Методы и процедура маркетинговых исследований

 

3.1 Методы  оценки емкости рынка

Оценка емкости  рынка товара на основании данных о производстве чаще всего делается в масштабах страны. Емкость рынка  того или иного товара в масштабах  страны можно выразить следующей  формулой:

MS = Vp - Ep + Ip,

где MS - емкость  рынка выбранного товара;

Vp - объем производства  этого товара в масштабах страны;

Ep - объем экспорта  товара;

Ip - объем импорта  товара.

Такая оценка не требует проведения опросов, поскольку  необходимую статистику можно купить в Госкомстате, в Государственном таможенном комитете и в некоторых коммерческих организациях, предоставляющих официальные данные.

Оценка емкости  рынка на основе данных о продажах оптовых продавцов (B2B):

В случаях, когда  надо сделать оценку емкости рынка узкой рыночной ниши, самый подходящий метод, интервью с оптовыми продавцами. У них можно выяснить такие необходимые для вычисления емкости рынка параметры, как средний объем покупки, средняя частота покупок, предпочтения марок, и т. д. Емкость рынка на основании результатов опроса можно определить по формуле:

MS=XA+XB+XC+…+XN

где MS - емкость  рынка товара

XA - норма потребления компании

XB - норма потребления  компании В и т. д.

При этом:

XA = FхN,

где F - среднемесячный размер покупки;

N - среднемесячная частота покупок.

На практике может оказаться, что некоторые  компании откажутся принять участие  в опросе, кто-то просто не сможет вспомнить  нужных подробностей о своих покупках. Для полноты картины не следует  забывать отмечать ответы «не знаю» и отказы отвечать на вопрос, иначе при обработке результатов могут возникнуть ошибки.

Если опрос  всех дистрибьюторов рынка (даже ограниченного) требует очень много времени  и средств, нужно поделить потенциальных  респондентов на группы (страты) со схожими параметрами, опросить представителей каждой группы, а затем экстраполировать результаты на соответствующие группы.

Поставщики  имеют не только точные данные о  своих продажах, но зачастую довольно точные представления о продажах своих конкурентов. И если сведениями о своей компании поставщики делиться не склонны, то экспертным знанием о конкурентах часто делятся с большим удовольствием. Таким образом, проведя своего рода перекрестный опрос, можно получить целостную картину о долях рынка поставщиков.

Оценка емкости рынка на основе данных о продажах розничных продавцов (B2B):

Чтобы определить емкость рынка на основе данных о  розничных продажах, за основу расчетов можно взять годовой оборот реальных магазинов или торговых сетей.

Если стоит  задача определения емкости рынка розничных продаж и сравнения долей определенных розничных точек, а возможности провести аудит розницы нет, то альтернативный способ получить эту информацию - опрос конечных потребителей. Потребителям можно задать вопросы о том, в каких розничных точках они приобретают товары, продажи которых исследуются.

Информацию  о количестве розничных точек  на территории можно получить в городских  департаментах потребительского рынка.

Оценка емкости  рынка на основе данных о потреблении (B2B и B2C):

Этот подход имеет смысл использовать в первую очередь, когда необходимы не столько данные о продажах, сколько данные о конечном потреблении, то есть спрос на соответствующую продукцию со стороны конечных потребителей (для разработки маркетинговой политики предприятия, для продвижения отдельных марок продукции или создания/укрепления имиджа производителя или продавца).

В таких случаях  особое внимание следует уделить  формированию выборки - обеспечить как  ее репрезентативность, так и структурное  соответствие генеральной совокупности (например, структуре населения города, если речь идет о спросе в рамках города). Кроме того, при формировании выборки следует учитывать, что исследование по определению емкости рынка не может быть направлено на опрос покупателей магазинов, так как в этом случае возрастает вероятность опроса активных покупателей, что является нарушением структуры выборки и может привести к завышению частоты и объема покупок.

Для оценки емкости  рынка на основе данных о потреблении, как правило, надо исследовать две разные группы потребителей - частных и корпоративных клиентов. Для определения емкости этих сегментов рынка можно провести самостоятельное несложное исследование путем телефонного опроса. При этом важно отметить, что для определения емкости рынка не стоит искать респондентов в спортивных магазинах и в фитнесс-центрах, а важно определить, какую долю потребители тренажеров составляют в случайной выборке (для Москвы достаточно опросить 1000 человек, для городов с меньшим населением - соответственно меньше). Зная эту долю и численность населения города, можно сделать приблизительные вычисления по объему рынка в масштабах города.

Для частных  клиентов:

MSprivate = KхN,

где MSprivate - емкость  рынка товара А (сегмент частных  клиентов);

K - численность  населения выбранного сегмента;

G - доля потребителей  товара А, выраженная в %;

N - норма потребления  товара на душу населения.

Для некоторых  рынков данные о норме потребления  можно найти в открытом доступе. Например, по данным Союза мороженщиков России потребление мороженого в России в среднем составляет 3 килограмма на человека. Если для вашего рынка таких данных нет, то можно либо получить экспертные оценки, либо провести несложный опрос.

Для корпоративных  клиентов:

MScorporate = (K1хNc) + (KcхNc),

где MScorporate - емкость рынка товара А (сегмент корпоративных клиентов);

Kc - количество  компаний-потребителей товара А  в выбранном сегменте;

Nc - норма потребления  (см. выше о получении данных  о потреблении компаний).

3.2 Исследования потребительского и производственно-технического рынков

Потребительский рынок - это лица или домашние хозяйства, которые приобретают товары и пользуются услугами для личного или семейного потребления или использования.

Цель исследования потребительского рынка - изучение процесса принятия решений о покупке, реакции на нее факторов, и определяющих поведение потребителей. В процессе исследования необходимо объединить потенциальных покупателей в однородные группы. Разбивание покупателей на отдельные группы называется сегментация.

Привлекательность сегмента оценивается по следующим критериям: временность, уровень конкуренции, легкость проникновения, доступность воздействия, размер, сходство представителей, темпы роста.

Рынок продукции  производственно-технического назначения - совокупность юридических лиц, которые закупают товары для их последующего использования в процессе производства, сдачи в аренду, перераспределения и перепродажи.

При сегментации  рынка продукция производственно  технического назначения в первую очередь  используют географические критерии, производственно-экономические, психологические (личные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность процесса принятия решения, распределение полномочий между лицами, принимающими решения и их мотивация.

3.3 Исследования товарного рынка

Товар является основой всей маркетинговой деятельности. Товаром может быть материальные объекты, услуги, организации, идеи, то есть все, что предназначено для удовлетворения определенной потребности и предлагается на рынке. Первая заповедь маркетинга: “Если у Вас нет товара, у Вас нет ничего”. Учитывая это изучение товара играет в исследовании товарного рынка особую роль. Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на рынке конкурентоспособность товаров - это комплекс потребительских характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. веса именно этого товара над другими в условиях широкого предложения существующих товаров. Конкурентоспособность товара можно определить, сравнивая товары конкурентов между собой в четко определенное время на конкретном рынке. Изучение конкурентоспособности товара должно проводиться непрерывно и систематически и в тесной взаимосвязи с фазами его жизненного цикла, чтобы своевременно установить момент начала снижения конкурентоспособности и принять соответствующие решения снять с производства, модернизировать его, перевести на другой рыночный сегмент.

Полученные  в результате изучения товара данные, маркетологи используют для определения факторов, способствующих продления жизненного цикла товара, а также для правильного позиционирования. Позиционирование товара - система определения места новой продукции среди товаров, которые уже существуют на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара - это выделение его особенностей, характерных черт, которые отличают его от аналогичных товаров-конкурентов.

Следующим объектом комплексного исследования товарного  рынка фирмы-конкуренты.

Анализ конкуренции - важное направление маркетинговых исследований, имеющих целью определения привлекательности рынков, который используется для определения стратегии фирмы. В процессе анализа конкуренции исследуют такие основные факторы, определяющие интенсивность: численность и сравнительная мощность конкурирующих фирм; степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурента; изменения объема спроса и его динамика; степень дифференциации продукции предлагаемой для рынка; затраты для переориентации заказчиков от одного поставщика к другому; ситуация на смежных рынках; разница в стратегиях конкурентов; особые мотивы для конкуренции на этом рынке.

При анализе  конкуренции необходимо учитывать;

- стратегические позиции конкурента (цель развития, инновационная стратегия, способность реализовать поставленные задачи, конкурентные преимущества и т.п.);

- финансовое состояние (получение прибыли, собственный капитал, оборотный капитал, наличие капитала для расширенного воспроизводства, структура затрат, прибыль и т.д.);

- позиция на рынке (усилия удержать или расширить свой рынок, способ сегментации, доля рынка и т.п.);

- позиция товара конкурирующей фирмы (качество сырья, качество товара, его конкурентоспособность, ассортимент продукции, соответствие рыночным сегментам, отношение потребителей к товару);

- ценообразования (уровень цен, процент прироста за последний год объем скидок, условия платежа, скидки на продвижение товара);

- производство и материально-техническое обеспечение (производственные мощности);

- эффективность производства, производственных расходах, контроль качества, источники поставок, контроль за запасами сырья и его эффективность, способ хранения, транспортировки и т.п.);

- система сбыта (основные каналы распределения, стимулирование торговли, управление торговым персоналом, его обучение, использование новых технологий и т.д.);

- система продвижения товара на рынок (средства массовой информации, характеристика рекламных кампаний, стимулирование потребителей и посредников, усилия в сфере PR, особенности прямых продаж, эффективность усилий продвижения товара)

3.4 Организация маркетинговых исследований на примере компании «Корвет»

Структура компании «Корвет» включает две бизнес- единицы. Основное направление компании - продажа автомобилей отечественного производства. Второе подразделение занимается производством и реализацией хлебобулочных и кондитерских изделий, изготовляемых по новым оригинальным рецептам.

Разработан  ряд внутрифирменных документов в области маркетинга компании:

• PEST анализ компании «Корвет»
• SWOT анализ компании «Корвет»

- Годовой маркетинговый план

- Положение об отделе маркетинга

- Должностные инструкции сотрудников отдела маркетинга

- Положение о дилерской сети

- Анкета для анализа конкурентов компании «Корвет»

Пример SWOT анализа  для компании «Корвет»:

Сильные и слабые стороны компании	Возможности компании
-Известная торговая  марка -Дилерские договора  с заводами -Наличие собственной  площадки и цеха -Наличие опыта работы  с покупателями -Опытный Коммерческий Директор(8 лет). -Выделенные продуктовые  линии -Рыночная структура  отдела продаж.	-Улучшение сервиса  и сокращение времени на обслуживание  -Возможность узкой  специализации  -Развитие корпоративных  клиентов и отраслей потребителей  -Больше продаж в  кредит и лизинг -Интеграция с производителями:  -Плотная интеграция  с заводами  -Получение больших  скидок  -Увеличение рентабельности
-Проблемы с качеством  (качество ниже среднего) Нехватка  оборотных средств -Слабый Финансовый  Директор -Нестабильность курса  рубля -Изменение политики  поставщиков

 

Рис.6

Положение об Отделе Маркетинга компании «Корвет»

Структура этого  документа определена следующим  образом:

1. Цели и функции

2. Структура  отдела

3. Взаимодействие  с подразделениями компаниями

4. Функциональные  обязанности

5. Проведение  маркетинговых исследований

 Цели  и функции Отдела Маркетинга

· Целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций и координация деятельности по формированию и проведению закупочной, сбытовой и сервисной политики предприятий.

· В функции Отдела маркетинга входит анализ внутренней и внешней среды предприятий, анализ конкурентов, сегментирование рынка и позиционирование товара, ценообразование, формирование ассортимента и формулирование требований к качеству продукции и обслуживанию клиентов, продвижение продукции, формирование и поддержание имиджа предприятия и торговых марок.