Методы освоения рынка и позиционирования продукта

 

РОСЖЕЛДОР

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Ростовский государственный  университет путей сообщения»

(ФГБОУ ВПО РГУПС)

Филиал РГУПС  в г. Краснодаре

 

 

 

Курсовая работа по маркетингу на тему:

«Методы освоения рынка и позиционирования продукта».

 

 

Выполнила:                          

Студентка группы

 

 

Проверила:

Преподаватель

 

 

 

 

 

Краснодар 2012

 

 

Методы освоения рынка  и позиционирования продукта

Содержание

 

Введение

1 Процесс освоения рынка

1.1 Сущность и  критерии  сегментирования рынка

1.2 Этапы процесса сегментирования

1.3 Выбор целевых сегментов

1.4 Освоение рынка для  нового товара

2 Позиционирование товара  на рынке

2.1 Понятие позиционирования

2.2 Сущность атрибутов  позиционирования

2.3 Составление карт-схем  позиционирования товара

3 Современные проблемы  при освоении рынка и позиционировании  продукта

Заключение

Список используемых источников

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Любая фирма осознает, что  ее товары не могут нравиться сразу  всем покупателем. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками, поэтому  необходимо сегментировать рынок и  найти свой целевой сегмент.

Проблемы сегментирования  рынка являются ключевыми при  организации маркетинговой работы, которая способствует формированию устойчивой среды предприятия в  процессе циклического функционирования рыночной экономики.

Предприятие ищет доходный сегмент, который соответствует  его ресурсам и возможностям. Успехи предприятия на доходном сегменте повышают его конкурентоспособность. Практическая полезность выделения доходных сегментов  очевидна, однако при ее реализации возникают трудности.

Когда перед аналитиком возникают  задачи сегментирования рынка, ему  необходимо определиться с технологией  и методами построения сегментов.

Одним из основных направлений  маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая  аккумулировать средства предприятия  на определенном направлении своего бизнеса. И позиционировать товар на выбранном сегменте рынка.

Выбор методики сегментирования  представляет сложную задачу. Трудность  выбора методики для решения конкретной задачи сегментирования обусловлена  разнообразием известных подходов.

В связи с изложенным тема курсовой работы является актуальной.

Целью данной курсовой работы является изучение организации процесса сегментирования рынка и позиционирования товара на рынке.

 

Основными задачами работы являются следующие:

- определение понятия  сегментирования рынка, сущности  и критериев;

 

-изучение этапов процесса  сегментирования;

 

- выбор целевых сегментов  рынка;

 

- изучение позиционирования  товаров на рынке, сущность  атрибутов;

- рассмотрение современных  проблем освоения рынка и позиционирования  продукта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Процесс освоения рынка

1.1 Сущность и критерии  сегментирования

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга  по самым разным параметрам. Разными  могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения  и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментации рынка.

Сегмент рынка может быть определен по-разному, но в сущности - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов  или предприятий, владеющих определенными  общими признаками.

В ходе рыночной деятельности каждая компания должна выявить для  себя наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии  эффективно обслужить. Однако продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через 3 этапа:

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавцы занимаются массовым производством, массовым распределением, массовым сбытом одного и того же продукта для всех покупателей сразу.

 Основной довод в  пользу массового маркетинга  заключается в том, что при  подобном подходе должны максимально  снизиться издержки производства  и цены и сформироваться максимально  большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разной форме, разного качества, расфасовки. В этом случае главная цель - разнообразие для покупателя.

Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает для них комплекс маркетинга.

  Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Но, в любом случае, нужно знать по каким критериям и признакам можно проводить сегментацию.

Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для вашей фирмы.

Признак – способ выделения  данного сегмента на рынке.

Целевой маркетинг требует  проведения 3-х основных мероприятий:

• Сегментирование рынка 
• Выбор целевых сегментов рынка 
• Позиционирование товара на рынке

 

1. Определение принципов сегментирования рынка
2. Составление профилей полученных сегментов 
3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов
4. Выбор одного или нескольких сегментов 
5. Решение о позиционировании товаров на каждом из целевых сегментов
6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

 

Наиболее распространенные критерии сегментации:

 

  1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется.

2. Доступность сегмента  для фирмы, т.е. возможность  фирмы получить каналы распределения  и сбыта, условия хранения и  транспортировки изделий. Фирма  должна определить, располагает  ли она достаточным количеством  каналов сбыта своей продукции  (посредники или собственная сбытовая  сеть), какова мощность этих каналов,  способны ли они реализовать  весь объем произведенной продукции.

  3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

  4. Прибыльность. На базе данного критерия определяется насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенном сегменте рынка (определяется норма прибыли, размеры дивидендов на акции и т.д.).

5. Совместимость сегмента  с рынком основных конкурентов.  Руководство фирмы должно получить  ответ на вопрос, в какой степени  основные конкуренты готовы поступиться  выбранным сегментом рынка, насколько  продвижение изделий данной фирмы  затрагивает их интересы (следует  быть готовым нести дополнительные  расходы по закреплению в данном  сегменте).

  6. Эффективность работы на выбранном сегменте. Насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия фирмы на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы.

  7. Защищенность выбранного сегмента от конкурентов. Руководство фирмы должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе. Важно определить, кто может стать конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны, каковы преимущества вашей фирмы и т.д.

  Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение, подходит ли вам данный сегмент рынка, стоит ли продолжать сбор и обработку информации о потребительском спросе на этом сегменте и тратить на это ресурсы.

Существуют различные способы сегментации рынка, они представляют собой наборы показателей, по которым покупатели характеризуются общностью отношений к тому или иному товару. Рассматриваются, например, сегментация по социально-экономическим переменным, сегментация по признаку культуры, сегментация по географическим факторам, сегментация по степени адаптации потребителем к новому товару, сегментация по каналам получения продуктов, сегментация по первичности покупки, сегментация по степени использования товара.

Сегментация по социально-экономическим  переменным представляет собой разделение потребителей на группы по признакам  пола, возраста, размера семьи, дохода, рода занятий, образованию, принадлежности к социальной группе.

Сегментация по признаку культуры означает учет влияния культурных различий (стереотипа потребления, предпочитаемого  дизайнерского стиля, потребительского поведения) покупателей.

Сегментация по географическим факторам — это дифференциация стратегий  маркетинга для городских и сельских клиентов, для различных регионов и районов страны.

Сегментация по адаптивности потребителей к новому товару —  разделение потребителей по различиям  в реакции на появление нового товара или новой сбытовой концепции. Практика позволила выделить следующие  характерные группы потребителей, количественное соотношение которых полезно  определить для того или иного  рынка:

 

• новаторы — лица, склонные к риску и эксперименту, обычно люди с высоким социальным статусом, входящие в высшую группу по доходам, горожане;
• быстро привыкающие к новому товару — лица, похожие по социальным характеристикам на представителей первой группы, но с меньшей склонностью к риску. Такие люди встречаются чаще в сельской местности, ведут активную общественную жизнь;
• легко привыкающие к новым товарам — большие группы людей, избегающие риска;

 

• медленно привыкающие к новым товарам — большие группы людей, которые осторожны, склонны подражать, консерваторы, не одобряют изменений, обычно входят в группы с низкими доходами, обладают малопрестижными профессиями;
• ретрограды — крайний тип потребителей, характеризующихся отрицательным отношением к любым изменениям, лишены воображения, реагируют на товар только тогда, когда он находится на рынке в течение длительного времени.

  Зная соотношение этих групп потребителей, возможно, прогнозировать изменение объема продажного товара.

 Сегментация по каналам  получения продуктов представляет  собой разделение покупателей  с учетом их приверженности  к определенным типам контрагентов, с которыми они постоянно сотрудничают  или которые являются для них,  по их мнению, наиболее подходящими  партнерами. Учитывается и местоположение  каналов получения продуктов  у разных покупателей.

 Сегментация по степени  использования товара — это  разделение рынка на части  в зависимости от того, какова  на нем степень использования  вашего товара. На основе анализа  этих сегментов фирма может  принимать решение об ориентации  своей маркетинговой стратегии  на основную группу потребителей, представленных на нескольких  сегментах и обеспечивающих наибольший  объем покупок товара фирмы.

  Сегментация по первичности покупки — разделение потребителей по тому, приобретается ли товар впервые или для замены такого же (или аналогичного).

  Субъективными специфическими признаками сегментирования рынка являются психографические и поведенческие признаки.

 Психографическое сегментирование  объединяет целый комплекс характеристик  покупателя. Он, в общем, выражается  понятием «образ жизни». Последний  представляет собой, по сути, модель  жизни личности, которая выражается  в увлечениях, поступках, интересах,  мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений  с другими людьми и т. п.  Такие факторы, как стиль жизни,  личные качества потребителей, более  точно отражают возможную реакцию  покупателей на тот или иной  товар, чем точные количественные  оценки сегментов рынка по  географическому или демографическому  признакам.

  Поэтому компании самых разных отраслей стремятся как можно точнее учесть стиль жизни своих клиентов.

  Существуют различные способы классификации людей по этим признакам. Так, по одной из них, по определенному образу жизни выделяют следующие группы людей: