Методы освоения рынка и позиционирования продукта

Однако разработанный  компанией план внедрения может  оказаться неэффективным на закрытом рынке. Вопрос выхода на закрытый рынок  требует особого подхода, называемого  мегамаркетингом. Речь идет о стратегии  координации экономических, психологических, политических знаний и навыков, направленных на объединение сил различных  сторон, способных содействовать  выходу фирмы на определенный рынок  и/или работе на нем.

 

Иногда выбор целевых  сегментов рынка порождает острые разногласия и дискуссии. Общественность проявляет беспокойство, когда компании-производители  бесцеремонно оказывают давление на восприимчивые детские души, стараются  заработать деньги на чужом горе или  рекламируют потенциально вредные  для здоровья товары.

Итак, при выборе и освоении целевого рынка первоочередное внимание следует уделять не столько тому, на кого будут направлены маркетинговые  усилия, сколько тому, как именно и с какой целью они будут  осуществляться. Социально ответственный  маркетинг, проводимый с чувством ответственности  перед обществом, должен служить  не только интересам компании, по и  отвечать интересам потребителей.

 Выбор целевых рынков  повышает эффективность работы  компаний. Целевой маркетинг предполагает  сегментирование рынка, выбор  целевого рынка и позиционирование  товара на рынке. Идентификация  целевого рынка осуществляется  на четырех уровнях: сегментов,  ниш, региональных рынков и  отдельных клиентов. Сегмент —  крупная, четко выраженная группа  покупателей внутри рынка. Ниша  — более узкая группа потребителей, обычно составляющая небольшой  рынок. 

К основным переменным сегментирования  потребительских рынков относят: географические, демографические, психографические и  поведенческие. Переменные могут быть использованы как по отдельности, так  и в сочетании друг с другом. Продавцы бизнес-товаров, помимо перечисленных, рассматривают переменные рабочего процесса, закупочных процедур, ситуационных факторов и отличительных особенностей заказчика. Признаки рыночного сегмента включают измеримость, размер, доступность, отличительные черты, активность.

 

Разделив рынок на группы потребителей и оценив свои возможности  с точки зрения их обслуживания, компания должна сравнить привлекательность  сегментов и выбрать один или  несколько из них для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую  привлекательность сектора, а также  цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрируют ли они  усилия на одном секторе или на нескольких, на отдельном товаре (рынке) или на массовом рынке. В последнем  случае используется стратегия дифференцированного  либо недифференцированного маркетинга. Выбирая и осваивая целевые рынки, продавцам следует помнить о  социальной ответственности: компания должна преследовать не только собственные  интересы и не противоречить интересам  избранного ею рынка.

 

1.4 Освоение рынка новыми  товарами

 

Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят  рынком, потенциальными покупателями.

Важное место в освоении рынка новыми товарами и в окончательном  их отборе для введения на рынок  занимают пробные продажи. В процессе их проведения проверяется реакция  покупателей на новые товары, уточняются слабые и сильные стороны последних, эффективность работы каналов сбыта, рекламы, сервиса, проверяется правильность ценовой политики и сегментации  рынка.  

При организации сбыта  через оптовиков следует заранее  обеспечить каждого из них необходимыми количествами товара в зависимости  от предполагаемой индивидуальной потребности. Если новый товар предназначен для  замены старого, то запасы старого товара в распоряжении оптовиков и самого производителя должны быть сведены  к минимуму, необходимому для бесперебойного обслуживания клиентов. Агентов по сбыту следует заранее обучить  обращению с новым товаром. К  началу активной сбытовой деятельности и сам производитель и его  агенты по сбыту должны иметь полностью  укомплектованные запасы нового товара. Рекламу следует приурочить к  моменту выпуска товара на рынок, с тем, чтобы стимулировать спрос  и максимально использовать пропагандистский эффект новизны. Стимулирование спроса не должно быть преждевременным, поскольку  любой отказ от выполнения полученного  заказа отрицательно сказывается на благорасположении клиентов к поставщику.  

При освоении рынка новыми товарами фирма должна решить когда, где, кому и как его предложить.

Первым следует принять  решение о своевременности выпуска  новинки на рынок. Возможно, будет  разумнее подождать в случае, если экономика находится в состоянии  застоя. Далее следует решить выпускать  товар на рынок в какой-то одной  местности или в нескольких регионах. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для  выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. В группе последовательно  осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта  сосредоточить на них. А также  необходимо разработать план действий для последовательного вывода новинки  на рынок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Позиционирование товара на рынке

2.1Понятие и принципы позиционирования

  Позиционирование — это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося от того что, предлагают конкуренты.

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, обеспечение  конкурентоспособного его положения  на рынке.

Цель позиционирования состоит  в том, чтобы помочь потенциальным  покупателям выделить данный товар  из числа его аналогов – конкурентов  по какому – либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе  говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее  время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций  на конкретном сегменте рынка посредством  создания у потенциальных покупателей  предпочтительных стимулов к его  потреблению. 

Факторами, определяющими  позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также  производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих  товаров на рынке может расходиться  с мнением покупателей по данному  вопросу. Например, предприятие выходит  на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории  среднего качества с относительно высокой  ценой. Задача маркетинга — убедить  покупателей приобрести данный товар  по цене, соответствующей высокому качеству. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом  и дезинформацией потребителя; это  может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и  потери.

Задачи позиционирования заключаются в следующем:

• увеличении рыночной доли и корпоративного влияния в целевом  сегменте;

• создании эффективных  коммуникаций для распределения  и продвижения товара, услуги;

•  формировании позитивного  мнения целевой аудитории покупателей.

 

Основными составляющими  сложного процесса позиционирования являются:

1) маркетинговые исследования  рыночных тенденций и закономерностей,  проводимые с использованием  новейших информационных технологий;

2)  системный анализ  поведения покупателей, учитывающий  неудовлетворенный спрос каждого  клиента и позволяющий создавать  индивидуальный спектр услуг,  сочетающий цену, качество и надежность;

3)  стратегии и маркетинговые  программы по направлениям позиционирования;

4)  диверсификация бизнеса  как результат разработки новых  видов работ, товаров, услуг;

5) высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющая современными методами менеджмента.

Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей  последовательность процедур: сбор информации, ее анализ, разработку стратегий позиционирования и выполнение программ по основным направлениям рыночного участия.

Позиционирование — это  творческий процесс на плановой основе, включающей системный подход к использованию  большого арсенала инструментов маркетинга.

Стратегия позиционирования — это планово-управленческие решения, позволяющие своевременно удовлетворять  запросы потребителя благодаря  разработке популярной товарной марки  и привлекательной упаковки, определению  приемлемой цены, а также использованию  эффективных методов продвижения  на рынок и механизмов формирования общественного мнения.

Процесс разработки стратегии  позиционирования начинается с маркетинговых  исследований, направленных на оценку факторов внешней среды, конкурентных позиций с выделением явных преимуществ, очевидных недостатков и возможных  резервов. Одновременно с этим необходимо выполнять и мониторинг корпоративных  возможностей с позиции реального  наличия ресурсов, качества менеджмента, скрытых резервов.

Принципы позиционирования.

1. Изучения поведения  потребителей на товарном рынке   

2. Принцип лояльности. Соблюдение  данного принципа формирует устойчивую  потребительскую базу как результат  положительного отношения клиентов  к фирменным товарам и услугам. 

3. Принцип деловой активности. Его выполнение позволяет создать  прочное положение на рынке  в результате хорошо продуманной  миссии фирмы, созданного стиля,  корпоративного имиджа.

4.  Принцип единства  приобретает большое значение  для узкоспециализированных компаний. Он проявляется в единой миссии, единой культуре, единого стиля  оформления документов, фирменной  одежды сотрудников, общего режима  работы во всех структурных  подразделениях корпоративной сети, единого сервиса с включением  единых стандартов обслуживания, предполагающих высокие гарантии  качества.

5.  Принцип «гадкого  утенка» имеет первостепенное  значение для представителей  малого и среднего бизнеса.  Данный принцип предполагает  обоснование товарной ниши или  выбора рыночной позиции, от  которой отказываются все остальные  в силу отсутствия информации, системы поиска, смекалки.

Среди основных механизмов потребительского позиционирования наибольшее значение имеют создание товарной марки, разработка упаковки, механизмы ценообразования, обоснование каналов распределения  и продвижения в торговые точки, выкладка образцов, работа по привлечению  потенциальных покупателей. 

 

 

Рис.1 Стратегии позиционирования

 

Конечная цель позиционирования товара — это его успешная продажа. Ключевая роль при этом отводится  разработке стратегии товарной марки.

Товарная марка отражает специфическое отличие и превосходство  корпоративного товара.

Разработка стратегии  товарной марки включает следующие  этапы: осознание потребности в  торговой марке с учетом конкуренции  других корпоративных марок; анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы; стратегические решения в  области развития торговых марок; реализацию принятых решений по раскрутке и  позиционированию торговой марки. Исключительное значение при позиционировании приобретает  стратегия позиционирования цены. Цена — ключевой фактор позиционирования товара в магазине.

 

 

В практике позиционирования применяются следующие ценовые  стратегии:

-Стратегия высоких и  низких цен предполагает, что  сначала товары продаются по  более высокой цене, а затем  торговец проводит широкую распродажу  со скидками.

-Стратегия ежедневных  низких цен означает, что розничные  цены находятся между обычным  уровнем цен и уровнем распродаж.

-Стратегия дисконта и  бонуса — это стратегия гибких  скидок, поощряющая традиционных  покупателей в целях привлечения  новых в результате оговоренной  скидки.

В единое целое производителя  товара, продавца и покупателя объединяет стратегия позиционирования продвижения. Активными механизмами при этом выступают маркетинговые механизмы  по созданию ассортимента, системы  товародвижения, проведению рекламных  акций и связей с общественностью.

Прежде чем оценить  товар, покупатель должен его заметить и выделить. Именно поэтому важным элементом позиционирования является разработка стратегии позиционирования упаковки. Упаковка — важнейший  фрагмент технологического цикла фирмы, поскольку отражает ее образ и  стимулирует продвижение готовой  продукции. Помимо выполнения функций  защиты товара от повреждений, охраны его количества и качества, удобства транспортировки, она должна отвечать эстетическим требованиям и не загрязнять окружающую среду.

 

2.2 Сущность атрибутов  позиционирования

Атрибут позиционирования –  это ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю  удовлетворять свои потребности  наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов  и является источником мотивации  его покупок.