Методы освоения рынка и позиционирования продукта

 

Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого  товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность.

 

Классификация атрибутов  позиционирования:

1.Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер.

2.Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Например, соотношение цена-качество. Примерами составных атрибутов являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность по отношению к пользователю товара или услуги.

3.Абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать плотность пива, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту. Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов.

Позиционирование товара на рынке основывается на дифференцировании.  Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров  конкурентов.

Направления дифференцирования  товара:

 

1. Продукт: 

 

• дополнительные возможности - характеристики, расширяющие основную функцию продукта,
• эффективность использования - определяется качеством исполнения его основной функции,
• комфортность - степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам,
• долговечность - определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в различных условиях эксплуатации,
• надежность - показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени,
• ремонтопригодность - отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства,
• стилистическое решение - отражает восприятие товара потребителем,
• дизайн - совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с т.е. требований потребителя.

 

2.Услуги - простота заказа, установка, обучение потребителей, консультация потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.

3.Персонал - компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться.

4.Канал распределения - распространение, профессионализм, эффективность.

5.Имидж - символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события (проведение различных общественных мероприятий: производители сигарет - гонки Формулы 1).

 

 

 

Методика позиционирования товара:

1.Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.

2.Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений. Сформулируйте набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке.

3. Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.

4.Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции. Исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.

5.Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов. Устанавливаются наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных.

6.Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.

7. Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

 

2.3 Составление карт –  схем позиционирования товара

 

Карта (схема) позиционирования (восприятия) - это графическая схема  на основе двухмерной системы координат, на которой представлено, как потребители  воспринимают различные торговые марки (товары). Оси координат соответствуют  двум выбранным для построения карты  областям конкуренции. Выбор областей конкуренции осуществляется в зависимости  от целей анализа - чаще всего используются наиболее важные факторы для определенного  сегмента рынка.

 

Пример карты позиционирования (восприятия):

 

 

Этапы построения карты позиционирования (восприятия):

 

1. Сбор значимой лексики  потребителя относительно товарной  группы

Проводится методом фокус - групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении  списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.

 

2. Оценка потребителями  всех объектов исследования по  всем критериям

Выявленные критерии преобразуют  в тот или иной тип шкалы  и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям.

Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр.

 

3. Выделение факторов  среди выделенных критериев

В результате факторного анализа  оценки респондентов по критериям преобразуют  в гораздо меньшее число факторов (областей конкуренции), с помощью  которых и получают карты позиционирования, характеризующие субъективное восприятие присутствующих на рынке брендов.

 

4. Построение и анализ  карты позиционирования

С помощью такой карты  описывается "образ бренда" в  сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Современные проблемы, связанные с разработкой и позиционированием новых товаров

 

Компании, которые в условиях интенсивной конкуренции не справляются  с разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на предлагаемые ими продукты зависит от изменения  нужд и вкусов потребителей, появления  новых технологий, сокращения жизненного цикла товаров и все обостряющейся  конкуренции на национальных и зарубежных рынках.

В то же время разработка новых товаров сопряжена с  не меньшими опасностями. В случае неудачи  компании могут понести существенные убытки. Но неудачи имеют и позитивное значение: изобретатели, предприниматели и специалисты соответствующих подразделений могут извлечь из них ценный урок: чего им не следует делать.

Возможные причины неудачи  новых проектов могут заключаться  в следующем:

-  Несмотря на отрицательные  результаты проведенного маркетингового  исследования, высокопоставленный  руководитель компании “проталкивает”  любимую идею.

-  Сама идея была  хороша, но объем рынка переоценен.

-  Готовый товар имеет  конструктивные недостатки.

-  Новый товар был  неудачно позиционирован, его рекламная  компания оказалась неэффективной  или была установлена слишком  высокая цена.

-  Затраты на разработку  продукта оказались выше расчетных.

-  Ответный удар конкурентов  был сильнее, чем ожидалось.

 Кроме того, существует  еще несколько факторов, тормозящих  разработку новых товаров.

- В некоторых отраслях  производства ощущается недостаток  новых революционных идей.

 

- Фрагментированность рынка.  Острая конкуренция ведет к  дроблению рынка. Компаниям приходится  направлять новинки на мелкие  сегменты рынка, а это может  означать, что объемы продаж каждого  товара окажутся меньше ожидаемых,  что негативно отразится и  на прибыли.

- Социальные и государственные  ограничения. Новинки должны удовлетворять  таким критериям, как безопасность  для потребителей и экологическая  совместимость. Строгие государственные  требования к новым товарам  приводят к тому, что появление  на рынке новых лекарств, игрушек  и некоторых других продуктов  существенно замедляется.

  - Дороговизна процесса разработки новых продуктов. Для того чтобы выбрать одну достойную для дальнейшей проработки идею, компании приходится генерировать и рассматривать множество различных проектов. Кроме того, сегодня затраты на ИИР, производство и маркетинг очень высоки.

- Недостаток капитала. Некоторые  обладающие перспективными идеями  компании не имеют средств,  необходимых для реализации проектов.

- Отставание во времени.  Нередко над схожими проектами  одновременно работают несколько  компаний, и тогда победа достается  быстрейшей. Фирмы стремятся сократить  время разработки продукта и  производственных технологий с  помощью компьютеризации этих  процессов, привлечения стратегических  партнеров и маркетингового планирования. Используется также система конкурентной  разработки новых товаров, когда  над проектированием и выводом  на рынок новых продуктов одновременно  работает несколько групп сотрудников,  функции которых перекрываются.  Если одна из функциональных  групп наталкивается на препятствие,  она работает над разрешением  возникшей проблемы, в то время  как остальные команды продолжают  двигаться вперед. Конкурентная  система разработки напоминает  не привычную эстафету, а игру  регбийной команды, когда сотрудники  “пасуют” новый товар друг  другу на пути к общей цели.

 

- Сокращение жизненного  цикла товаров. Если новинка  пользуется успехом на рынке,  конкуренты быстро копируют ее.

Если компания сталкивается со столь серьезными трудностями, возможно ли гарантировать успех новинки? Р. Купер и Э. Клайншмидт обнаружили, что главный фактор рыночного  успеха – сам продукт, его оригинальность и качество. Производитель товаров, имеющих большие преимущества пред аналогичными продуктами, добивается успеха в 98% случаев, в то время как  производитель товаров со средними преимуществами – только в 58% случаев, а товаров с минимальными преимуществами – только в 18% случаев. Еще один ключевой фактор успеха – наличие (еще до начала разработки) четко определенной идеи товара, т.е. компания должна тщательно  выбрать и оценить целевой  рынок, требования к продукту и его  преимущества. К другим факторам успеха относятся качество исполнения, рыночная привлекательность, тесная взаимосвязь  между производством и маркетингом  на всех этапах создания нового товара и рыночная активность.

 

Исследуя проблему успешного  выпуска новой продукции в  электронной отрасли, М. Мадик и  Б. Циргер идентифицировали восемь факторов успеха товара.

Новинка тем успешнее, чем  глубже компания понимает нужды потребителей, чем выше отношение степени эффективности  деятельности к издержкам, чем больше время, на которое компания опережает  конкурентов, чем выше ожидаемая  маржа валовой прибыли, чем больше затраты на рекламу и выведение  продуктов на рынок, чем сильнее  поддержка высшего руководства  и чем активнее сотрудничество между  подразделениями компании при работе над новым товаром.

Разработка нового товара наиболее эффективна в тех случаях, когда с самого ее начала имеет  место тесное сотрудничество между  отделом исследований и разработок, техническим, производственным, торговым, маркетинговым и финансовым департаментами компании. Заложенная в продукт идея должна быть проанализирована с точки  зрения маркетинга, а все этапы  его разработки координироваться специальной  межфункциональной группой (успех  новых товаров японских компаний во многом определяется широким использованием таких команд.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Продавцы могут воспользоваться  тремя подходами к рынку.

Массовый маркетинг - решение  о массовом производстве и массовом распространении одного товара и  попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов.