Методы освоения рынка и позиционирования продукта

• «отчаявшиеся» — люди, живущие без смысла в жизни, имеющие склонность к удалению от общества (4%);

 

• «поддерживающие» — люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с общественностью поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7%);
• «принадлежащие» — люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться (33%);
• «соревновательные» — люди с амбициями, стремящиеся «наверх», все время желающие добиться большего (10%);
• «благополучные» — люди, которые считают себя счастливыми, «вросли» в общественную систему, довольные жизнью (23%);
• «я — себе» — люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные (5%);
• «переживающие» — люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее такой, какая она есть (7%);

 

• «социально-сознательные» — люди с высокой степенью социальной ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения (9%);
• «интегрированные» — люди с вполне зрелой психикой, сочетающие лучшие элементы внутренних устремлений и внешних, общественных, факторов (2%).

  Приведенная классификация ценна для маркетинга тем, что базируется на идее прохождения каждой личностью разных стадий образа жизни. К примеру, люди из группы «поддерживающих» могут перейти в группы «принадлежащих», «соревновательных», «благополучных». Понятно, что такой подход в определенной степени является спорным. В нем можно заметить некоторые изъяны и противоречия. Однако у нас пока такие исследования не проводились, хотя их необходимость очевидна. Если еще некоторое время назад совсем отрицалось наличие в нашем обществе бродяг, бомжей, деклассированных слоев, организованных преступников, с одной стороны, и подпольных «миллионеров», «воров в законе», мафии — с другой, то теперь об этом говорят и пишут открыто. Осталось сделать следующий шаг — провести конкретные маркетинговые исследования.

  Поведенческие признаки сегментации являются наиболее образными и, по мнению многих специалистов, составляют наиболее логичную основу для формирования сегментов рынка.

  С точки зрения маркетинга, сегментирование по поведенческому признаку позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычайно важных сегментов. Так, с учетом нормы потребления (степени использования) товара можно выделить сегменты, редко потребляющие этот товар. Анализ поведения последних может позволить выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или с помощью маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж.

 

 

1.2 Этапы процесса сегментирования

Процесс сегментации включает нескольких этапов:

1. Формирование критериев  сегментации, т. е. ответ на  вопрос, кто является потребителем  товаров фирмы. Следует определить  набор переменных (базовых), на основании  которых будет проводиться сегментация.  Например, выделение потребительских  групп по доходу, статусу пользователя, на основании ожидаемых выгод,  по частоте потребления. При  определении критериев необходимо  соблюдение ряда условий:

·количество базовых переменных сегментирования должно быть таким, чтобы можно было в полной мере описать сегмент;

·выбранные переменные сегментирования должны быть напрямую связаны со стратегической целью фирмы.

2. Выбор метода и проведение сегментации. Обычно используется два подхода: сегментация по выгодам (прямая) и описательная сегментация.

При прямой сегментации определяется перечень критериев сегментации, затем  в результате проведенных исследований (например, анкетных опросов) изучаются  значения характеристик потребителей, входящих в сегмент. При использовании  данного метода затраты больше, чем  при описательной сегментации.

Описательная сегментация  строится на базе гипотезы о том, что  определенная группа потребителей, выделяемая по набору некоторых признаков, обладает определенной потребностью, на удовлетворение которой направлен товар. Одним  из основных недостатков данного  подхода является, прежде всего, то, что можно «сузить» сегмент и  не включить в него тех лиц, которым, по мнению маркетолога, не присуща данная потребность.

3. Выбор целевых сегментов  и распределение ресурсов между  ними, что является взаимосвязанным  решением. При выборе способа  присутствия на рынке фирма  может реализовать стратегии,  представляемые как три направления:  массовый, концентрированный, дифференцированный  маркетинг.

4.   Позиционирование  товара на сегменте.

5. Оценка эффективности процесса сегментации. Например, маркетологам предлагается оценочный лист эффективности процесса сегментации. Стратегия сегментации будет признана эффективной в том случае, если количество положительных ответов максимальное (или приближено к максимальному).

Достижения в развитии информационных технологий способствуют многочисленным изменениям осуществления  процесса сегментации. Становится возможной  работа с большими массивами информации, ведение баз данных о потребителях и иных субъектах, представляющих интерес  для маркетолога, причем существует реальная возможность создания баз  данных на всю генеральную совокупность. В свою очередь, располагая данной информацией, можно развивать и внедрять гибкое производство с индивидуальной адресной адаптацией товаров массового потребления, что дает возможность реализовать  маркетинг, ориентированный на отдельную  личность, или сегментировать рынок  до отдельных потребителей.

 

1.3 Выбор целевых сегментов  рынка

После разделения рынка на группы потребителей и идентификации  потенциала каждой из них компания оценивает привлекательность кластеров  и выбирает один или несколько  сегментов для освоения.

 

• Оценка сегментов рынка.

В оценке сегментов рынка  учитываются два фактора: (1) общая  их привлекательность, а также (2) цели и ресурсы осваивающей его  компании.

Во-первых, определяется степень  притягательности потенциального сегмента: его размер, темпы роста, прибыльность, возможность экономии от расширения масштабов производства, степень  риска.

 

Во-вторых, фирма должна убедиться  в целесообразности связанных с  данным сегментом инвестиций (их соответствие поставленным целям и располагаемым  ресурсам). Некоторые привлекательные  сегменты отвергаются по той причине, что работа с ними не отвечает долгосрочным целям компании или же потому, что  поставщик не обладает компетенцией, необходимой для создания более  высокой в сравнении с конкурентами ценности.

Решение о том, на какой  из выделенных сегментов следует  нацелиться, является очень ответственным, ибо выбор не того сегмента (сегментов) может обернуться для компании напрасной  тратой денег и лишит внимания нужные сегменты. Поэтому умение оценивать  сегменты имеет для специалистов по маркетингу принципиальное значение. Прежде всего, необходимо определить критерии для оценки привлекательности сегментов. Это могут быть такие параметры  развития рынка, как его размер и  потенциал роста; параметры интенсивности  конкуренции — число конкурентов  и легкость проникновения на рынок; параметры доступности рынка  — доступ к каналам распространения  и соответствие рынка ресурсам компании. Подобный анализ покажет, какие сегменты наиболее привлекательны по тем или  иным параметрам.

Затем специалист по маркетингу должен определить критерии выделения  сегментов, не подходящих для компании, т. е. таких, к которым ей запрещают  обращаться закон или морально-этические  нормы. Чтобы исключить определенные сегменты, некоторые компании просчитывают потенциально высокие риски, например в виде надвигающихся политических беспорядков. Следующий шаг —  это оценка вероятных объемов  продаж и величины прибыли от оставшихся сегментов и использование этих цифр, наряду с критериями привлекательности, для ранжирования сегментов. Некоторые  специалисты определяют порядок  ранжирования, начисляя баллы каждому  сегменту и отдавая приоритет  сегментам с наивысшими баллами (если стратегией или миссией компании не предусмотрен иной метод).

• Концентрация усилий на единственном сегменте.

Многие компании останавливают  свой выбор на одном-единственном сегменте рынка. Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании всесторонне  оценить потребности клиентов и  обеспечить себе прочную рыночную позицию. Благодаря специализации фирма  добивается сокращения издержек, что  способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы  на рекламу и мероприятия по продвижению  товаров. Кроме того, заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания сокращает сроки окупаемости  инвестиций.

Однако концентрированный  маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Выбранный сегмент  рынка далеко не всегда оправдывает  надежды осваивающей его компании (могут измениться предпочтения покупателей  или вмешаться конкуренты). Поэтому  многие фирмы предпочитают тактику  одновременного выхода на несколько  сегментов рынка.

• Избирательная специализация.

  Избирательно специализирующаяся компания выбирает несколько привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов рыночных сегментов. Целевые сегменты могут быть как сходными, так и различными, но каждый из них обещает компании высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает фирме возможность распределить риски.

• Товарная специализация.

  Некоторые компании концентрируют усилия на выпуске одного товара, но предлагают его нескольким сегментам рынка.

• Рыночная специализация.

При рыночной специализации  компании сосредоточиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной  группы потребителей. В качестве примера  можно привести маркетинговую политику фирмы, которая производит и продает  университетским лабораториям большой  ассортимент товаров: микроскопы, осциллографы, спиртовые горелки, колбы. Она занимает сильные позиции на выбранном  рынке и становится каналом, через  который поступает все ориентированное  на данную группу потребителей научное  оборудование. Однако при таком подходе  существует риск, что в случае сокращения бюджетов потребителей данной группы они откажутся от услуг поставщика.

• Полный охват рынка.

При полном охвате рынка  компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые  им товары. Реализовать стратегию  полного охвата рынка способны только очень крупные производители.

Придерживаясь стратегии  недифференцированного маркетинга, компания пренебрегает различиями в  сегментах и выходит на весь рынок  с единственным предложением. Она  концентрирует усилия на удовлетворении общих потребностей покупателей, абстрагируясь  от различий между ними. При разработке маркетинговых программ, нацеленных на охват максимального числа  потребителей, акцент делается на массовый сбыт и массовую рекламу. Цель поставщика — формирование в сознании потребителей положительного имиджа продукта. Освоение узкой ассортиментной группы товаров  позволяет снизить издержки производства, уменьшить затраты на хранение и  транспортировку, а также расходы  на маркетинговые исследования и  рекламу. Очевидно, для того чтобы  завоевать наиболее чувствительные к цене сегменты рынка, компании придется трансформировать низкие издержки в  низкие цены для потребителей.

Стратегия дифференцированного  маркетинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов  рынка, для каждого из которых  разрабатывается отдельная программа. Дифференцированный маркетинг позволяет  достичь больших (в сравнении  с недифференцированным) объемов  продаж, однако возрастают и издержки ведения бизнеса, а именно, затраты  на модификацию продуктов, производственные и административные издержки, расходы  на управление материальными запасами и на продвижение товаров.

Поскольку дифференцированный маркетинг приводит к увеличению, как объема продаж, так и издержек, определение его эффективности  сопряжено со значительными трудностями. Производителям необходимо проявлять  осторожность и избегать разделения рынка на слишком маленькие сегменты. Иначе им, возможно, придется проделывать  обратную операцию по слиянию нескольких крохотных сегментов в один.

Обслуживание нескольких целевых сегментов и суперсегменты.

Очень часто компания направляет маркетинговые действия сначала  на один целевой сегмент, а затем  распространяет на другие.

Если компания решила направить  усилия на освоение нескольких сегментов  рынка, ей придется уделить особое внимание вопросам взаимосвязи между сегментами с точки зрения издержек, организации  эффективной деятельности и развития технологий. Фирма, несущая постоянные издержки (зарплата торговому персоналу, содержание предприятий розничной  торговли и др.), имеет возможность  в целях сокращения и распределения  некоторых видов затрат расширить  ассортимент товаров. Появляется возможность  получить прибыль от расширения ассортимента, которая не менее существенна, чем  экономия от увеличения масштаба продаж. Кроме того, компании значительно  выгоднее выявить и попытаться организовать операции не в маленьких, ничем не связанных друг с другом секторах рынка, а в суперсегментах. Суперсегмент — это несколько сегментов, в  которых компания проводит одни и  те же маркетинговые мероприятия.