Международные маркетинговые исследования и анализ зарубежных рынков

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

МОСКОВСКАЯ  АКАДЕМИЯ  ЭКОНОМИКИ И ПРАВА

 

 

Кафедра менеджмента и маркетинга

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине : « МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ »

На тему : « Международные  маркетинговые исследования и анализ зарубежных рынков »

 

 

 

Выполнил : Студент гр. МБШ 1-10

Ви Хыу Зуй 

Преподаватель:

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2013

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 

1. Маркетинговые исследования на зарубежных рынках

1.1. Значение маркетинговых исследований зарубежных рынков

1.2. Источники информации для маркетинговых исследований

1.3. Организация исследования зарубежного рынка

1.3.1. Структура международного маркетингового исследования

1.3.2.  Изучение и анализ условий рынка

1.3.3. Анализ форм и методов торговли

1.3.4. Исследование потенциальных возможностей фирмы

1.3.5. Маркетинговое исследование и разработка конкурентных стратегий на международном рынке

2. Маркетинговое исследование  зарубежного рынка ОАО «Пивоварения компания «Балтика»

2.1 Краткая характеристика предприятия

2.2 Определение целей  исследования

2.3 Разработка плана  исследования

2.4 Результаты исследования  и их интерпретация

Заключение

Список используемой литературы

 

 

 

 

 

Введение

 

Неустойчивость внешней и внутренней среды предприятий, переменчивость конъюнктуры рынка заставляют хозяйствующих субъектов различных стран искать новые сферы и перспективные направления развития своей деятельности не только на внутреннем, но и на международных рынках. С каждым годом конкурентная ситуация растет и все более осложняется в результате расширения границ внешних рынков, присутствия на внутреннем рынке зарубежных фирм, имеющих значительный опыт международного предпринимательства. В таких условиях рост конкурентоспособности демонстрируют именно организации, которые осуществляют свою деятельность не только на внутреннем, но и на внешних рынках.

 

Хозяйственники могут рассчитывать на успешное ведение дел на внешних  рынках только при хорошем знании мировой конъюнктуры и владении экономической ситуацией на международных  рынках, что связано с необходимостью иметь не только передовые достижения в производстве товаров, но и с ведением эффективного маркетинга за рубежом.

 

В настоящее время уже невозможно обойтись без понимания мировых  направлений в бизнесе и признания  сосуществования множества культур и подходов к принятию решений при производстве и потреблении товаров в различных странах. В связи с этим современная практика предпринимательства в России со всеми ее преимуществами и недостатками не может иметь шансов на развитие и совершенствование без изучения имеющихся тенденций в сфере международного маркетинга.

 

Сегодня изучение и применение международного маркетинга организациями в своей  деятельности становится необходимостью. Основной причиной этого стала возрастающая открытость стран по отношению к внешним рынкам и необходимость совершенствовать отношения предприятий с этими рынками. Кроме того, отдельные отрасли промышленности стран с развитой рыночной экономикой не смогли бы вообще существовать без внешних рынков, поскольку внутри своей страны нет необходимого объема сбыта.

 

В первой части работы даётся определение  понятию маркетинговые исследования, международный маркетинг, значение маркетинговых исследований зарубежного  рынка, рассмотрен вопрос об источниках информации для маркетинговых исследований зарубежного рынка, дано описание проведения и организации маркетингового исследования зарубежного рынка.

 

Во второй части работы проводится исследование зарубежного рынка  Питерской ОАО "Пивоваренной компании "Балтика". В эту часть включено: краткая характеристика предприятия, определение целей исследования, разработка плана исследования и результаты исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинговые исследования на зарубежных рынках

 

1.1 Значение  маркетинговых исследований зарубежных рынков

 

Важнейшим условием успешного развития фирмы в быстро меняющейся ситуации на современном международном рынке  является обеспеченность высшего руководства  фирмы качественной и своевременной  информацией. От полноты, объективности, достоверности, системности, своевременности или периодичности получаемой информации зависит порой и судьба самой фирмы, выходящей на внешний рынок.

 

Маркетинговые исследования – это одна из функций маркетинга, которая содействует уменьшению коммерческого риска фирмы, показывая возможности и пути по улучшению положения фирмы на внешнем рынке.

 

Таким образом, маркетинговая информация является основным источником для проведения маркетингового исследования, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. А маркетинговые исследования – это одна из функций маркетинга, которая содействует уменьшению коммерческого риска фирмы, подсказывая возможности и пути по улучшению положения фирмы на внешнем рынке. Так, потребность в информации о состоянии и динамике рынке испытывают до 85% субъектов рынков России, а о действиях конкурирующих компаний, об изменении запросов потребителей и их реакции на новые товары – около 70%.

 

Для того чтобы фирма могла выйти  на зарубежный рынок со своей продукцией или услугами, ей необходимо знать  ситуацию на данном рынке, изучить конкурентов, их позиции на рынке, возможности повышения своей конкурентоспособности за счёт использования различных ценовых и неценовых маркетинговых стратегий. Чтобы эффективно действовать на зарубежном рынке, необходимо знать обычаи и традиции, действующие в этой стране, куда фирма собирается проникнуть и распространять свой товар или услугу.

 

1.2 Источники информации для маркетинговых исследований

 

Используемую в международном  маркетинге информацию можно разделить  на несколько групп:

 

1. информация о рынках и рыночной конъюнктуре
2. информация о методах и формах международной торговли
3. информация собственно о предприятии (цели и потенциал)

 

При этом создаваемый информационный массив (базы рыночной и маркетинговой  информации) может организовываться в соответствии со структурой маркетинговых исследований и по мере расширения внешнеэкономической деятельности предприятия так же расширяется и углубляется.

 

База данных маркетинговой информации должна иметь также несколько  резервов (уровней), чтобы проводить маркетинговые исследования по соответствующей мировой отрасли в целом или на по отдельным регионам и странам.

 

На этапе принятия общего решения  о выходе на международные рынки  и создания информационной базы международного маркетинга предприятие должно собрать информацию об общем состоянии и тенденции развития:

 

1. отрасли, к которой относится выпускаемая предприятием продукция
2. стран, являющихся потребителями и производителями этой продукции
3. отдельных фирм – производителей, потребителей и продавцов продукции.

Кроме задачи служить источником проведения на постоянной основе перспективных  маркетинговых исследований, база данных маркетинговых исследований будет  являться и основой принятия оперативных  решений при заключении конкретных договоров и контрактов.

 

Обычно при проведении маркетинговых  исследований используется информация, полученная на основе вторичных и  первичных данных.

 

Вторичной информацией является та, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей [2, cтр.127]. Источниками её служат внутренние и внешние данные. Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Внутренними источниками служат отчёты компании, беседы с сотрудниками отделов сбыта, руководителями и сотрудниками других отделов, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчёты, сообщения торгового персонала, обзоры жалоб и рекомендаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы.

 

Система сбора внешней текущей  маркетинговой информации представляет собой поступление и анализ документов, данных периодических печатных изданий, а также оперативных сведений, полученных от поставщиков, торговых партнёров, клиентов, о свежих событиях, происходящих на рынке.

 

Внешними источниками являются данные международных организаций (ООН, МВФ, ВТО, ОЭСР, ЮНКТАД), законы, указы, постановления государственных органов, политических и общественных деятелей, официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований. К источникам внешней вторичной информации относятся выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Названные здесь  источники внешней вторичной  информации доступны каждому. Главное  – внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не должны опираться на один единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

 

В странах с развитой рыночной экономикой публикуются путеводители, в которых  указываются источники получения  маркетинговой информации для различных  видов бизнеса.

 

Можно выделить четыре главных  достоинства использования вторичной  информации:

 

1. быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных
2. дешевизна
3. лёгкость использования
4. рост эффективности использования первичных данных

 

К недостаткам вторичной информации относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных  определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность, а так же доступность данной информации конкурирующим фирмам.

 

Важно отметить, что исследователь  должен помнить, что вторичные данные о зарубежных рынках могут быть неполными или устаревшими.

 

Также к внешней информации относится  так называемая синдикативная информация, недоступная в отличие от традиционной вторичной информации, для широкой  публики. Она издаётся специальными отдельными организациями.

 

Первичные данные получают в результате специально проведённых исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы, их сбор осуществляется путём наблюдений, опросов, экспертных оценок и экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследования объектов – выборкой [2, cтр.98].

 

Для обеспечения необходимой полноты  и качества поступающей текущей  маркетинговой информации руководство  многих фирм проводит обучение своих  служащих. Кроме того, ряд крупных  фирм имеют в своём составе  специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Как правило, в этих отделах ведутся подробные досье интересующих фирму сведений, поэтому работники отделов помогают также управляющим фирмой оценивать вновь поступающую информацию. Как показывает практика, наличие в фирме таких подразделений позволяет существенно повысить качество текущей маркетинговой информации.

 

В успешно функционирующих компаниях  маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организации.

 

По характеру использования  информации, способам ее получения, технике  проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых  исследований во внешнеэкономической сфере можно разделить на следующие виды:

 

Кабинетные исследования (desk research) осуществляются на основе вторичной информации - официальных печатных источников, и дают общие представления о:

 

• состоянии таможенного законодательства;
• состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;
• состоянии и развитие мирового товарного рынка;
• развитии отдельных отраслей производств;
• состоянии экономики отдельных стран;
• доступности рынка, его территориальной отдаленности;
• стоимости перевозки средствами транспорта;
• торгово-политическом режиме отдельных стран;
• статистических данные по изучаемому вопросу.

Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ  на интересующие вопросы в максимально  короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики.

 

Часть необходимой информации уже  существует в опубликованном виде - это так называемая вторичная  информация, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т. п. Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, что называется кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований. Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать прежде всего этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.