Международные маркетинговые исследования и анализ зарубежных рынков

 

Естественно, кабинетное исследование не позволит получить ответы на все  вопросы, которые были поставлены предприятием, но часть необходимых ответов можно получить и сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной иностранный рынок. Кабинетное исследование обеспечит, скорее всего, следующей информацией: емкость и тенденции рынка, доходы и расходы потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т. п.

 

При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут  быть устаревшими или слишком  грубыми для целей исследования.

 

Конечно, не все страны располагают  обилием опубликованной надежной статистики, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая информация имеется.

 

Полевое исследование (field research), или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование покупателей и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.

 

Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке или фирма не имеет времени для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка товаров. При таких продажах фирма несет риск понести убытки, однако этот способ дает возможность завязать непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями. Однако у данного метода существует определенный недостаток: при помощи метода пробных продаж моделируется рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз для всего рынка, что не всегда является оправданным.

 

Поддержание личных контактов с представителями иностранных фирм имеет важное значение при изучении рынка. Эти контакты устанавливаются путем взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на международных ярмарках, выставках, на международных аукционах, товарных биржах и т. д.

 

Наибольшее значение имеют личные контакты при изучении оборудования. В этом случае продавец выступает  техническим консультантом покупателя. Будучи хорошо осведомленным о технологии и организации производственного  процесса на предприятии покупателя, он стремиться убедить покупателя в преимуществе предлагаемого оборудования, его соответствии потребностям покупателя, показать выгоды, которые он сможет получить в результате использования предлагаемого оборудования. В то же время специалисты, осуществляющие монтаж оборудования, ремонт и другие виды технического обслуживания на основе замечаний потребителей и собственном опыте разрабатывают для отделов маркетинговых исследований предложения по усовершенствованию выпускаемой продукции и повышению ее конкурентоспособности.

 

Среди источников информации при маркетинговом исследовании можно выделить:

 

• специальные справки, полученные от официальных организаций и представителей фирм;
• сообщения, полученные от торговых посредников, заграничных представителей и кредитно-справочных контор;
• результаты опросов потребителей.

 

 

 

 

 

 

1.3 Организация исследования  зарубежного рынка

 

1.3.1 Структура международного  маркетингового исследования

Целью маркетингового исследования является выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой продукции к спросу и требованиям потребителей и разработка прогноза развития рынка или сегмента.

 

Задачи маркетингового исследования определяются эффективным приспособлением производства и его структуры к запросам и требованиям рынка. Одной из важнейших задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением на рынке. Изучение условий рынка дополняется исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций и осуществляемых ими методов торговли.

 

Другая важная задача маркетингового исследования: определение конкурентных видов продукции фирмы и конкурентоспособности самой фирмы на изучаемом рынке. Важно подчеркнуть, маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным рынком или его частью (сегментом) и учитывает запросы определенных социальных слоев, групп населения [6, cтр.208].

 

Структура маркетингового исследования определяется его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и исследование собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Таким образом, исследование рынка (market research) является частью комплексного исследования (marketing research), и эти понятия нельзя смешивать.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.3.1: Структура  международного маркетингового исследования

 

 

2. Изучение и анализ условий рынка

 

Анализ спроса. При  анализе спроса на исследуемый товар  первостепенное значение имеет выявление  потребностей в товаре, уровня покупательной способности населения, требований потребителя к товару, перспектив изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпами роста потребления, но и характеристикой жизненного цикла товара.

 

Цикл спроса на товар можно разделить  на несколько фаз:

• период зарождения спроса;
• период ускорения спроса;
• период замедления спроса;
• период зрелости спроса;
• период затухания спроса.

Уровень спроса, в свою очередь, зависит от продолжительности  и условий жизненного цикла товара. Фирма-производитель должна постоянно следить за стадиями жизненного цикла товара, чтобы в период спада спроса своевременно снять его с рынка, заменив новым. Анализ потребительского спроса требует изучения демографических факторов: численность населения страны, уровень рождаемости, возрастной состав, географическое распределение населения. При анализе покупательной способности выясняется уровень дохода, объем и условия предоставления потребительского кредита, сумма сбережений населения, уровень образования и профессиональной подготовки.

 

Обычно данные определяются на основе статистики потребления за исследуемый период. Если такой статистики нет, то рассчитывается на основе данных о производстве, экспорте, импорте и переходящих запасов данного товара баланс потребления (такой показатель называется емкостью рынка). Емкость рынка (Е) - это объем реализуемого на рынке данного вида товара в течение определенного отрезка времени, например года, который складывается из объемов производства внутри страны (Пв) и импорта (Им) за вычетом экспорта (Эк) и дополнительного объема (или за вычетом) переходящего остатка товара на складе изготовителя (Ос), т. е.

 

Е = Пв + Им – Эк ± Ос, [3, стр.204]

или, если учитывать снижение (увеличение) товара у продавцов  и потребителей в данной стране (3), а также косвенный экспорт (Экк) и импорт (Имк), то

 

Е = Пв + Им – Эк ± Ос + 3 + Имк - Экк. [3, стр.204]

 

Косвенный экспорт - это товар, использованный в другом изделии и вывезенный за границу. Например, при анализе  рынка сварочных электродов можно  в качестве косвенного экспорта учесть расход электродов в вывезенных из страны металлоконструкциях, судах и других изделиях, где расход сварочных материалов велик. Косвенный импорт аналогично учитывается, например, при анализе рынка электродвигателей, учитывается их количество во ввезенных в страну машинах и оборудовании.

 

Фирма должна по возможности следить  за этими показателями по материалам статистики, определяя свое место  на рынке, т. к. емкость рынка и  доля фирмы на нем взаимосвязаны.

 

Анализ предложения. При проведении анализа предложения значение имеют следующие показатели:

• количественная оценка предложения товара;
• структура предложения;
• степень обновления ассортимента; уровень цен на товары различных моделей и классификаций;
• доля фирм - крупнейших поставщиков товара на рынок;
• оценка перспектив развития предложения.

Количественную оценку предложения  товара дают на основе статистических данных о производстве и импорте  товара. Основные показатели, используемые для оценки предложения:

 

• объемы капиталовложений в расширение и обновление основного капитала;
• индексы производства и отгрузок; поступления и портфель заказов фирм;
• размеры и структура затрат на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР);
• доля и количество новых товаров.

Анализ требований потребителя к товару. При анализе данной проблемы следует исходить из того, что потребитель сам определяет соответствие предлагаемого ему товара своей потребности. Среди общих требований следует выделить:

 

• новизна и высокий технический уровень изделия;
• качество; уровень послепродажного обслуживания;
• благоприятное соотношение цены товара и его полезности;
• кроме того, следует знать специфические требования в отношении ассортимента и качества продукции (надежность и легкость в эксплуатации, бездефектность, прочность). Например, в Японии первостепенное значение имеет качество продукции, у нас же в России пока - цена товара.

 

Анализ перспектив развития рынка. Анализ условий развития рынка заканчивается  составлением прогноза развития рынка  конкретного товара или отрасли, включая краткосрочные перспективы и долгосрочные тенденции, которые служат основой для разработки программы маркетинга. Анализ конъюнктуры рынка предполагает определение перспектив развития производства, потребления, динамики и уровня цен в сфере международной торговли.

2. Анализ форм и методов торговли

Изучение и оценка деятельности конкурентов. При изучении фирм-конкурентов обобщается следующая информация:

- позиции конкурентов на рынке: объемы продаж, место фирмы в списке, ранжирование, доля фирм-конкурентов в общем объеме продаж;

- характер выпускаемой продукции:  технические параметры, цена, торговый знак, факторы конкурентоспособности и др.;

- виды и характер послепродажных  услуг, цена технического обслуживания;

- практика рекламы и используемые  средства формирования спроса и сбыта;

- практика товародвижения;

- стратегия маркетинговой деятельности: товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политики предприятия;

- финансовое положение конкурирующих  компаний, их платежеспособность;

- количественные показатели: объем выпускаемой продукции, капиталовложения, НИОКР, издержки, прибыль и др.;

- коммерческие условия сбыта: цена, потребительский и коммерческий кредиты, льготы, скидки, сроки поставки;

- портфель заказов и т. д.

Изучение фирм-покупателей. При  изучении потребителей продукции следует исходить из ее назначения: потребительского или производственного.

Покупателями продукции производственного  назначения могут быть промышленные фирмы и их дочерние предприятия, торгово-посреднические компании: оптовые, импортные и др. При изучении фирм покупателей следует знать положение фирмы на рынке, долю в потреблении, стабильность предъявляемого спроса, методы осуществления фирмой коммерческих операций. Покупателями продукции потребительского назначения выступают прежде всего торгово-посреднические фирмы:

- оптовые, розничные, дилерские;

- торгово-посылочные фирмы и конечные розничные потребители.

При их изучении следует выяснить методы осуществлении розничной торговли, условия предоставления покупателям льгот: потребительский кредит, бесплатное послепродажное обслуживание, скидки с цен; характер проводимых рекламных компаний, методов ФОССТИС, распределение территории сбыта, каналы реализации и их эффективность.

Изучение коммерческой практики. Изучение коммерческой практики предполагает выяснение следующих вопросов: договорная практика, применение типовых контрактов, практика применения торгов, торговые обычаи.

Изучение транспортных условий  включает в себя: наличие прямого  сообщения между страной экспорта и изучаемым рынком, тарифы линейного судоходства, фрахтовые ставки, железнодорожные тарифы, стоимость погрузочно-разгрузочных работ, портовые сборы, правила и особые условия перевозки, правила сдачи и приемки грузов. Это дает возможность установить продажную стоимость товара при доставки его в пункт назначения. На основе калькуляции транспортных издержек можно рассчитать наиболее выгодное направление отправки грузов. Анализ транспортных условий позволяет определить порт, в котором расходы по выгрузке-погрузке самые низкие, а также выяснить требования к объему, весу и упаковке груза.