Международные маркетинговые исследования и анализ зарубежных рынков

Очень важное значение играют правовые вопросы международного бизнеса: законы о страховании и торговом судоходстве, об охране промышленной собственности, о патентовании изобретений, регистрации товарных знаков, порядок разрешения споров по международным коммерческим сделкам в порядке обычного судопроизводства и в арбитражном порядке.

Торгово-политические условия:

• содержание межправительственных соглашений;
• система государственного регулирования внешней торговли;
• наличие импортных ограничений; порядок получения лицензий;
• уровень таможенного обложения, под который подпадает интересующий товар;
• наличие в стране «свободных зон»;
• валютное законодательство страны: порядок получения валюты, контроль за переводом прибыли, конвертируемость валюты, режим кредитования (ограничения и требования).

3. Исследование потенциальных возможностей фирмы

Анализ конкурентоспособности  продукции. Определение конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции на конкретном мировом рынке является одной из важнейших задач маркетингового исследования. Конкурентоспособность продукции обычно выражается относительными численными и другими показателями, отражающими отличие интересующего товара от товаров-аналогов по технико-экономическим параметрам и способности оптимально удовлетворять определенные потребности покупателя. В основу оценки конкурентоспособности продукции кладется исследование потребностей покупателей, требования рынка, на котором товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие конкретным потребностям покупателей. Поэтому для объективной оценки конкурентоспособности своего товара производитель (экспортер) должен при анализе использовать те же технико-экономические показатели (параметры), что и потребитель.

В тех случаях, когда на рынке  уже есть продукты-аналоги, в основу берутся не потребности, а образец, который пользуется спросом у  покупателей и отвечает их потребностям.

Анализ конкурентоспособности  фирмы. [4,стр.204] Показатель конкурентоспособности фирмы включает в себя комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на конкретном мировом рынке.

Этот комплекс включает характеристики товара, а также факторы, формирующие  в целом условия производства и сбыта продукции фирмы. Понятия конкурентоспособности фирмы и продукции соотносятся как целое и часть.

Возможности компании конкурировать  на товарном рынке непосредственно  зависят от конкурентоспособности  товара, а также от совокупности экономических факторов:

- научно-технический уровень и степень совершенства производства;

- использование новейших изобретений и открытий;

- внедрение современных средств автоматизации производства.

Анализ конкурентных позиций фирмы  на мировом рынке предполагает выяснение  факторов, воздействующих на отношение  покупателя к фирме и ее продукции  на рынках, и как результат, изменение  доли предприятия на мировом рынке товаров. Эти факторы можно систематизировать следующим образом:

- коммерческие условия: возможность предоставления коммерческого или потребительского кредита, скидки с прейскурантной цены и т.п.;

- организация сбытовой сети; 

- возможность заключения товарообменных (бартерных) сделок;

- проведение демонстраций изделий на выставках и ярмарках;

- эффективность проведения рекламных компаний;

- воздействие средствами «паблик рилейшнз»;

- организация послепродажного обслуживания продукции: услуги, сроки гарантийного ремонта и т.п.;

- воздействие товарного знака фирмы на покупателей.

 

Таким образом, оценка конкурентоспособности  фирмы на определенном рынке или  его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей фирмы.

 

Оценка конкурентных возможностей фирмы.

 

 Она является заключительным  этапом маркетингового исследования  и призвана определить потенциальные  возможности компании и мероприятия,  которые она должна предпринять  для обеспечения конкурентных  позиций на конкретном рынке.  Такая оценка должна содержать:

 

- потребность в капитальных вложениях фактических и на перспективу;

- ассортимент конкурентной продукции, его объемы и стоимость;

- набор рынков и сегментов для каждого продукта;

- потребность в средствах ФОССТИС;

- перечень мер и приемов, которыми фирма может обеспечить преимущества на рынке;

- создание благоприятного представления о фирме у потребителей и т.д.

Результаты оценки конкурентных возможностей фирмы кладутся в основу при формировании комплекса маркетинга и принятии стратегических решений.

 

1.3.5. Маркетинговое исследование и разработка конкурентных стратегий на международном рынке

Проведение маркетинговых  исследований – необходимое условие  для успешной работы компании на международных  рынках на всех этапах ее деятельности и жизненного цикла продукции. Они могут проводиться и для мирового рынка в целом (изменение потребностей в товарах, интерес к новым видам продукции), и для отдельных его частей и сегментов. Чем подробнее определены границы и цели исследования, тем полезнее будет полученная информация, выше точность расчетов. Они помогают лучше понять и подстроиться к потребностям покупателя, определить оптимальное соотношение цены и качества товара, найти новых потребителей, отыскать способ привлечь внимание к своей фирме и продукции. Рыночные условия постоянно меняются, поэтому существует необходимость проведения такой работы постоянно, что значительно повышает эффективность деятельности на международных рынках.

Объектами маркетингового  исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, входные и выходные барьеры рынка, рыночные возможности и риски.

Прежде всего, важнейшей  задачей является сегментирование  международного рынка.

Международный рынок  аналогичен региональному, но имеет  свои особенности. Он состоит из покупателей (это понятие более масштабно), каждый из которых является носителем отличительных признаков, в зависимости от которых фирма, работающая на мировом рынке, выбирает способ дробления на сегменты.

Сегментирование – это  маркетинговая деятельность организации, направленная на наиболее эффективный  выбор подходящего рынка.

Посредством сегментирования  определяются целевые рынки четырех  уровней:

1. сегменты;
2. ниши;
3. регионы;
4. индивиды

Маркетинг сегмента предполагает выбор сегмента рынка, который представляет собой большую, идентифицированную по определенным признакам группу потребителей внутри рынка. Компании, использующие в своей деятельности приемы маркетинга сегмента, признают, что целесообразнее разрабатывать пакеты предложений товаров и услуг для каждой отдельной группы покупателей со схожими потребностями, покупательной способностью, регионом проживания и приоритетами. Они стараются разделить рынок на несколько больших сегментов и концентрируют свое внимание именно на них.

При сегментировании  за основу берется то, что все  входящие в определенный сегмент  потребители имеют одинаковые желания и потребности, хотя и существуют некоторые различия.

Маркетинг ниши рассматривает  рыночный сегмент как большую  группу покупателей, у которых есть некая общая характеристика (некурящие  люди, курящие от случая к случаю, постоянные курильщики, заядлые курильщики).

Ниша – более узкая  группа потребителей, желания которой  удовлетворены конкурентами не полностью. Для того чтобы выявить нишу, необходимо поделить сегмент на более мелкие составляющие и выделить группу покупателей, которые желают и могут оплатить получение особого сочетания благ.

Поскольку международные  рыночные сегменты довольно емкие, их легко распознают конкуренты. Ниши гораздо меньше рыночных сегментов, следовательно, конкурентная борьба на них ниже.

Маркетинг региона занимается разработкой специализированных маркетинговых программ, направленных на удовлетворение потребностей совокупностей потребителей определенного региона, страны, торговой зоны, целевой маркетинг приобретает черты регионального.

Критики склоняются к  мнению, что региональный маркетинг приводит к росту производственных и маркетинговых издержек. Кроме того, у компаний, занимающихся поставкой товаров на международные рынки, остро стоят проблемы, связанные с транспортировкой как мелких, так и крупных партий товаров.

Предприятие может выходить на зарубежные рынки разными способами:

1. экспорт
2. совместные предприятия
3. лицензирование и франчайзинг
4. стратегические союзы
5. полностью собственные филиалы.

В общем основным критерием  выбора стратегии проникновения  должен быть размер ожидаемой прибыли. Но чаще его легче назвать, чем использовать, особенно на рынках, по которым отсутствует достаточная  информация.

Выбор способа определяют различные факторы: степень интернационализации  предприятия; требуемые затраты, потенциальные риски и другие, которые подразделяются на 4 группы:

- внутренние факторы, 

- внешние факторы, 

- характеристики желаемой стратегии, 

- характеристики сделки.

Большая часть критериев  имеет качественный характер. Оценка каждого фактора показывает, каким образом они влияют на выбор стратегии проникновения (Приложение А).

На разных этапах интернационализации  способы выхода на зарубежный рынок  выбираются в зависимости от глубины  вовлечения предприятия в международные  рынки.

Основными различиями существующих способов выхода на зарубежные рынки являются:

1. Формы движения капитала (возможны варианты без участия  капитала, совместное с партнерами  использование капитала и прямое  инвестирование;

2. Уровень затрат, связанных  с выходом на рынок;

3. Степень привлекательности инвестирования (с учетом затрат на вступление на рынок). Для сравнения может использоваться матрица, представленная в Приложении Б.

 

Кратко охарактеризуем способы выхода на международный  рынок

Экспорт – это наиболее распространенный способ первоначального проникновения на зарубежный рынок путем получения заказа от зарубежного покупателя или от отечественного заказчика, осуществляющего свою деятельность на зарубежных рынках с целью реализации продукции фирмы на зарубежном рынке[18].

Способы организации экспорта условно можно разделить на 3 группы: непрямой экспорт, прямой экспорт, совместный экспорт. Выбор зависит от количества и типа посредников и количества функций, которые будет выполнять каждая сторона.

Непрямой экспорт может  использоваться при недостатке опыта, связей на зарубежных рынках или недостатке финансовых средств. Прямой экспорт осуществляется через дистрибьюторов и агентов. Совместный экспорт осуществляется несколькими производителями через  общего агента (в случае временного фрагментарного сотрудничества) или экспортную ассоциацию (в случае долгосрочного сотрудничества). Преимущества и недостатки разных экспортных стратегий для производителя представлены в Приложении В.

Совместное предприятие  или стратегический союз - это форма  организации партнерских отношений между двумя или несколькими сторонами. При учреждении международного совместного предприятия участниками становятся представители разных стран, что усложняет процесс управления создаваемым образованием.

Лицензирование - это  способ открытия производства на зарубежном рынке без инвестирования капитала. В отличие от контрактного производства лицензирование обычно представляет более долгосрочное сотрудничество и налагает больше обязанностей на местную фирму, т.к. вместе с лицензией лицензиату переходит и ответственность за выполнение большего числа функций ценностной цепочки.

Франчайзинг - это рыночно  ориентированный метод продажи  деловых услуг независимым инвесторам, владеющим оборотным капиталом, но не обладающим или обладающим лишь в малой степени опытом ведения бизнеса.