Международные маркетинговые исследования

СОДЕРЖАНИЕ:

 

  Введение………………………………………………………………………...С.3

 

   Глава I Теоретический и методологический аспект маркетинговых

   исследований…………………………………………………………………..С.6

 

  1.1Сущность  и направления маркетинговых  исследований…………………С.6

 

  1.2 Процесс  маркетинговых исследований……………………………………С.8

 

  Глава II Особенности международных маркетинговых исследований..С.15

 

  2.1 Влияние факторов социально-экономического и культурного порядка на         международные маркетинговые исследования………………………………С.15

2. Состояние мирового рынка маркетинговых исследований…………….С.19

 

3. Маркетинговые исследования рынка чипсов компанией 

 

Procter & Gamble…………………………………………………………………С.25

  

  Заключение…………………………………………………………………….С.30

  

  Список использованной  литературы………………………………………С.33

 

  Приложение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   Введение.

   Интерес к изучению международных маркетинговых исследований в России вполне закономерен. В результате рыночных реформ и приватизации начала 90-х гг. большая часть государственной собственности перешла в частную. Были созданы тысячи новых предприятий, которые оказались в неизвестной для них ситуации – конкуренции как между собой, так и со стороны зарубежных фирм. Последние заняли более прочное положение на рынке, в том числе, благодаря налаженной системе маркетинга, наработанной десятилетиями, в то время как отечественные фирмы только начинали с ней знакомиться. Применяя различные методики маркетинговых исследований, иностранные компании обладали большим объемом информации о российском рынке в целом, потребителях и конкурентах на нем. Вследствие этого, они получали дополнительные преимущества перед российскими фирмами. Все вышеперечисленное явилось одной из причин огромного “наплыва” иностранных товаров  в Россию в 90-х гг. Поэтому, для того, чтобы успешно конкурировать с зарубежными фирмами на отечественном рынке и для освоения на внешних рынках, отечественным фирмам необходимо взять на вооружение такое “орудие”, как маркетинговые исследования. Итак, становится очевидным, что для функционирования и развития предприятиям нужна определенная информация о силах, действующих на рынке. Все это является еще более актуальным для фирм, выходящих на внешний рынок. Без информации, получаемой в ходе проведения маркетинговых исследований, невозможно принятие адекватных и эффективных управленческих решений в условиях обостряющейся международной конкуренции. Поэтому рассматриваемая нами тема является актуальной, а ее изучение необходимо для успешной экономической деятельности в современных условиях.

   Следует  отметить, что внимание, уделяемое в отечественной литературе международным маркетинговым исследованиям, несколько меньше, чем они того заслуживают. Несомненно то, что в последнее время выходит много работ, как монографий, так и периодических изданий, посвященных маркетингу. Но, к сожалению, проблеме маркетинговых исследований отводится незначительное внимание, сводимое, в основном, к рассмотрению этапов их проведения. В периодической литературе в настоящее время выходит несколько изданий, посвященных маркетингу. В некоторых из них существуют разделы, посвященные маркетинговым исследованиям. Но, к сожалению, материала, посвященного рассматриваемой нами теме, очень мало. Тем не менее, среди авторов, уделивших достаточно большое внимание маркетинговым исследованиям, следует особо отметить работы: Голубкова Е., Попова Е., Котлера Ф.. Например, монография Котлера стала отправной точкой для многих отечественных исследователей в области маркетинга. Голубков Е. посвятил исследуемой нами теме не только публикации в периодической литературе, но и несколько монографий. Для более полного раскрытия темы были использованы материалы и других авторов, характерной чертой которых является рассмотрение каких-либо отдельных аспектов маркетинговых исследований.

   Данная  работа имеет целью выявить особенности проведения международных маркетинговых исследований. Для ее достижения рассматриваются сущность, направления и этапы проведения маркетинговых исследований, различные методы маркетинговых исследований, применяемые зарубежными компаниями на российском рынке, пример исследования, проведенного иностранной фирмой, а также состояние мирового рынка маркетинговых исследований.

   Работа  состоит из двух глав. Первая  из них содержит теоретический  материал об этапах, осуществляемых  в процессе маркетинговых исследований, о сущности и основных направлениях этих исследований. Вторая глава начинается с рассмотрения влияния факторов социально-экономического и культурного порядка на международные маркетинговые исследования. Затем анализируется состояние мирового рынка маркетинговых исследований, указываются наиболее крупные компании, действующие на нем, а также рассматривается ближайшая перспектива Интернет-исследований в области маркетинга. В завершении главы приводится пример маркетингового исследования рынка зарубежной компанией.

   В заключении  подводятся итоги исследования, проведенные в данной работе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I Теория и методология маркетинговых исследований.

 

1.1   Сущность  и направления маркетинговых  исследований.

 

  Под маркетинговыми исследованиями понимается любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности.¹ Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга, а также помогает принимать решения по всем аспектам маркетинговой деятельности. Как можно видеть, понятие “маркетинговые исследования” гораздо шире понятия “исследование рынка”, хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции определяет логику проведения маркетинговых исследований.

   Информация, полученная в результате маркетинговых  исследований, собирается, анализируется  и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), которая определяется как совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Маркетинговую информацию можно разделить на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж,  отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки и маркетинговых исследований.

   Маркетинговая разведка - постоянная  деятельность, на основе использования определенных процедур и источников получения информации, по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде. Подобная информация получается путем изучения СМИ; в результате бесед с потребителями, поставщиками и другими внешними по отношению к   организации лицами; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа и т.д.

   Маркетинговые  исследования в отличие от  маркетинговой разведки предполагают  сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

   Направления  исследований постоянно расширяются.  Ф. Котлер выделяет 28 направлений,  а более поздние авторы до  сотни, среди которых самыми  важными на наш взгляд, являются  исследования: емкости и потенциала  рынка, распределение его долей между конкретными фирмами; доходов населения, потребительского поведения и мотивации; политики цен и ценовой эластичности; тенденций деловой активности; рекламы ее восприятия и эффективности; каналов товародвижения и информационных потоков; имиджа товаров и их производителей; законодательного регулирования и ограничений; основных тенденций социально-экономического развития; методик самих исследований; общественных ценностей.²

 

 

1.2   Процесс маркетинговых  исследований.

 

   Процесс маркетинговых исследований начинается с определения потребности в их проведении. Для этого все организации должны непрерывно проводить наблюдение за их внешней средой, используя мониторинговую систему, главной целью которой является предоставление оперативной информации руководству организации обо всех возникающих проблемах. Задачей исследователей при этом является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов. Это является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.

   Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование. Необходимо знать, что определение проблемы включает: выявление симптомов; четкое изложение возможных причин, базовых проблем, симптомов; выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

   Цели маркетинговых исследований  вытекают из выявленных проблем,  а достижение этих целей позволяет  получить информацию, необходимую  для решения этих проблем.  Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

   Следующим шагом является  выбор методов проведения маркетинговых  исследований и процедур для  сбора и анализа данных. Выделяют следующие методы (виды) проведения маркетинговых исследований: разведочное, описательное и казуальное. Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшею определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.³ Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. Однако в большинстве случаев необходимо использование специальных методов, среди которых можно выделить: анализ вторичных данных, изучение мнений экспертов, анализ конкретных ситуаций, работа сфокусированных групп, проекционный метод. Изучение мнений экспертов как метод проведения разведочных исследований используется тогда, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем. Данный метод отличается от метода экспертных оценок тем, что четко не планируется численность экспертной группы, не определяется репрезентативность полученных результатов и др., то есть данный метод не является столь формально определенным, как экспертные оценки. Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся информации по некой ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода заключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций. Сфокусированная группа представляет малую группу людей (8-12 человек), деятельностью которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информации, необходимой для проводимого исследования. Работа такой группы, носит спонтанный, неструктурированный характер и должна способствовать открытой дискуссии, которая   фокусируется модератором на обсуждаемых проблемах. Использование проекционного метода направлено на исследование скрытых мотивов покупок определенных товаров, осуществленных потребителями. Участникам обсуждения предлагается спроектировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопросы.

   Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований обычно ищут: ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения опросов. Например, определяется, кто является потребителем продукции фирмы? Что представляет собой продукция фирмы? Где потребители приобретают эту продукцию? Когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию? Как используется приобретенная продукция?