Международные маркетинговые исследования

Несмотря на эти препятствия, маркетинговые центры все-таки проводят массовые опросы населения как с целью поиска потребителей, так и с целью поиска эффективных методов воздействия на них для продвижения товаров. Это могут быть: изучение формирующихся новых тенденций в изменении стилей жизни; ориентирование потребителей на престижное потребление посредством рекламы торговой марки; продвижение товаров “вписыванием” их в референтные группы потенциальных покупателей (то есть в тот образ с которым отождествляет себя сам покупатель).

   Надо  полагать, что со стабилизацией  экономического положения в РФ  и переходом к “рынку покупателя”,  применение рассмотренных выше  методик в российской действительности  будет более достоверно отражать  те результаты, ради которых они разрабатывались и используются.

2.2   Состояние мирового рынка  маркетинговых исследований.

   Бурный  рост числа участников внешнеэкономической  деятельности России в 90-е гг. повлек за собой появление  актуальных проблем, связанных  с обеспеченностью высшего руководства компаний качественной и своевременной маркетинговой информацией о зарубежных рынках. Информация, получаемая в ходе проведения маркетинговых исследований, дает возможность принятия адекватных и эффективных управленческих решений в условиях обостряющейся международной конкуренции.

   По  некоторым данным, к 1 сентября 1999 г. в 99 странах мира насчитывалось  более 8500 коммерческих структур, специализирующихся в организации 
и проведении маркетинговых исследований.⁶ Рынок маркетинговых исследований можно охарактеризовать как рынок монополистической конкуренции. Это объясняется тем, что при высокой численности потребителей

большая часть  рынка удерживается «в руках» нескольких крупных компаний, а так же значительной дифференциацией предлагаемых ими услуг.  

   В целом  выручка специализированных исследовательских  компаний поступает из многочисленных  источников (см. пролож.1,табл. 1).

   Состояние  всего мирового рынка маркетинговых  исследований можно проследить  на основании имеющихся тенденций  развития данной отрасли. Например, в 1978г. объем мировой индустрии маркетинговых исследований составлял всего $ 1500 млн., а в 1996г., согласно данным европейского сообщества социальных и маркетинговых исследований (ESOMAR) - $ 11097 млн.  В сравнении с 1995г. рост данного показателя составил 9 %.⁷ Начиная с 1996г. стали учитываться новые европейские рынки (Центральная и Восточная Европа). 2/3 всего оборота европейского рынка маркетинговых исследований приходится на Германию, Великобританию и Францию. Далее следовали Италия, Испания и Нидерланды. Наиболее бурный рост показали рынки России (увеличение на 139%), Чехии (27%), Швеции и Норвегии (15%).⁸

   В 1997г.  мировой рынок маркетинговых  исследований составил $ 11833 млн., увеличившись  на 12%, если расчет производить в национальных валютах. (см. прилож.1,табл.2.). Европейский и американский рынки маркетинговых услуг остаются лидерами (45 и 37% общемирового объема соответственно). В Европе на первое место вышла Великобритания, затем следуют Германия, Франция, Италия, Испания и Нидерланды.

   Однако  официальные данные, приведенные  выше, учитывают выручку только  тех фирм, которые публично заявляют  о том, что маркетинговые исследования  являются основным видом их  деятельности, а это, в основном, крупные компании. Мелкие и средние предприятия предпочитают не афишировать результаты своей деятельности. В связи с вышесказанным представляется, что указанные объемы мирового рынка маркетинговых исследований не исчерпываются данными, опубликованными ESOMAR, так как в данной отрасли действуют, в том числе, и многочисленные конкурентные силы. Следует отметить, что помимо соперничества среди существующих фирм на отрасль оказывают прямое давление и заказчики исследований, требующие все более досконального изучения целевых рынков, что приводит к буму слияний и поглощений среди исследовательских компаний. Кроме того, косвенное давление оказывают покупатели информации, которое выражается в их стремлении проводить изучение рынка силами собственных маркетинговых отделов. Это также приводит к искажению официальных данных, касающихся общемировых затрат на проведение маркетинговых исследований, так как они не учитывают расходы фирм, осуществляющих изучение рынков своими силами. Согласно некоторым данным, к началу 90-х гг. в зарубежных странах затраты компаний на проведение маркетинговых исследований составляли в среднем $ 6  на каждую $ 1000 реализованной продукции. Следовательно, можно предположить, что совокупные ежегодные мировые затраты на маркетинговые исследования могут достигать $ 50-60 млрд.⁹

   Прежде, чем перейти к определению  долей рынка наиболее весомых  компаний в рассматриваемой нами  области, необходимо классифицировать  все исследовательские компании, оперирующие на международном  уровне в зависимости от широты  предоставляемых услуг:

1 Фирмы, оказывающие  своим клиентам полный комплекс  услуг. К ним относятся крупные  компании, обладающие многочисленными  филиалами по всему миру. В  таких фирмах около 40-70% совокупной  выручки составляют доходы, полученные  от их заграничных филиалов.

2 Фирмы специализирующиеся  в изучении отдельных секторов  экономики или использующие отдельные  методы сбора информации. Это,  в основном, более мелкие фирмы.

   Далее  рассмотрим наиболее крупные  исследовательские компании, которые  обладают разветвленной сетью филиалов по всему миру, вносящие наибольший вклад в развитие всей отрасли в целом. На долю десяти крупнейших исследовательских фирм приходится около 43% всего мирового оборота в данной сфере деятельности, что составляет более $ 5,2 млрд. (см. прилож.2 табл.1).

   В 1998г.  совокупная выручка 25 мировых  лидеров в области маркетинговых  исследований увеличилась по  сравнению с 1997г. на 8,6% и достигла  уровня $ 7,3 млрд. В том же году  наблюдался активный процесс  слияний и поглощений на данном  рынке. Это привело к тому, что в течение 1998г. вышеуказанные 25 фирм приобрели около 40 независимых исследовательских компаний, с совокупным доходом к моменту приобретения $ 785,6 млн. Кроме того, данный процесс привел к ликвидации, как юридического лица, исследовательской компании Cognizant Corp., на месте которой образовались два самостоятельных субъекта права - IMS Health Inc. и Nielsen Media Research, которые до 1998г. были составными частями Cognizant Corp.¹⁰

   В итоге  слияний и поглощений состав  десяти крупнейших компаний в области маркетинговых исследований в 1998г. несколько изменился (см. прилож.2 табл.1). Совокупная выручка этих фирм в том же году увеличилась на 15,25% и составила более $ 5,8 млрд. При этом по-прежнему в десятке компаний только компании США и Западной Европы. Каждая из этих фирм имеют не один десяток зарубежных филиалов. Все они действуют на рынке много лет. Самая молодая из десятки крупнейших фирм Information Resources Inc. была образована в 1978г., а старейшая и одновременно самая крупная AC Nielsen Corp. – в 1923г. Эта фирма имеет филиалы в более чем 80 стран мира, в том числе и в России. Несмотря на то, что все десять крупнейших фирм предоставляют полный комплекс услуг, каждая из них имеет основные направления деятельности. Например AC Nielsen Corp. Получила в период с 1994г. по 1997г. следующие доходы от своих основных направлений деятельности (см. прилож.2, табл.2). Однако крупные исследовательские компании не могут охватить рынки всех стран, поэтому в этой сфере деятельности, с разной степенью успеха, действуют более мелкие фирмы, которые предлагают свои виды услуг, пользующиеся определенным спросом.

   С развитием  НТП все большее количество  “новинок” используется в маркетинговых  исследованиях. В последнее время  широкое распространение получили новые подходы к сбору данных: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для компьютеризированных личных опросов), EPOS (устройства, основанные на сканировании штрих-кодов, позволяющие получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки) и другие электронные устройства. Применение этих нововведений позволило увеличить скорость сбора данных, повысить объективность собираемой информации и сократить издержки на проведение исследований. 

   Но  все-таки важнейшим достижением НТП является Интернет. Можно предположить, что уже в недалеком будущем исследовательские компании будут испытывать серьезную конкуренцию со стороны “Всемирной паутины”. Уже в настоящее время активно развивается Интернет-маркетинг и, в частности, маркетинговые исследования в Интернет. Сложные исследования традиционно были доступны лишь крупным компаниям. Теперь, используя имеющееся программное обеспечение, сайты или даже просто подсчет электронной почты, поступающей в течение дня, любая фирма может осуществлять собственные маркетинговые исследования.

   Интернет-исследования  имеют много преимуществ по  сравнению с традиционными. Интернет-опросы  нейтрализуют ошибки интервьюеров, а  также устраняют влияние интервьюера на респондента. В случае проведении традиционных исследований от составления анкеты до получения результатов в среднем проходит шесть недель. При проведении опроса через Интернет достаточно большая выборка (300-400 респондентов) может быть опрошена в течение выходных дней, а результаты могут быть автоматически отосланы на отдельный сайт для мгновенного просмотра клиентом. Также можно отметить, что Интернет-исследования гораздо дешевле традиционных. Другое преимущество - это более простая организация выборки, то есть достаточно посетить несколько сайтов, оставив необходимую информацию о проведении опроса. Часто исследование просто не может быть осуществлено традиционным путем, и только используя Интернет можно добиться желаемого результата.

   Сильно  ослабляет преимущества Интернет-исследований тот факт, что они применимы не для всех случаев. Основной недостаток Интернет-опроса на сегодняшний день - это репрезентативность выборки, в случае невыполнения которой все полученные результаты могут лишь ввести в заблуждение. Другая проблема - двухмерное ограничение компьютерных мониторов. Респонденты Интернет-опроса не могут подержать новое изделие в руках, почувствовать его вес, текстуру, попробовать или понюхать его. Но усовершенствование голографии и множества других разрабатываемых устройств может сделать даже это ограничение временным.

   В США  и других странах, где наблюдается  значительное число пользователей сети, Интернет-исследования уже сегодня получили широкое распространение. В России данный инструмент маркетинга практически не используется. Однако стоит отметить компанию www.poll4all.ru - это специализированный сайт, на котором  можно составить свою собственную анкету или стать респондентом. Можно также отметить компанию Gallup Ltd, работающую на российском рынке. Основанная в 1993 г. финским исследовательским концерном Suomen Gallup Oy, компания предоставляет полный комплекс исследовательских услуг с применением передовых технологий, соответствующих мировым стандартам качества.¹¹ Среди методов и технологий проведения исследований у компании есть также Интернет-опросы.

   В целом  Интернет-исследования обладают  огромным потенциалом, затрагивая  практически все рынки. Этим  можно воспользоваться, обладая  даже незначительными ресурсами,  и провести свое исследование  в Интернет. Однако стоит учитывать и тот факт, что данный инструмент применим не во всех случаях, так как часто мы не можем получить в Интернет репрезентативную выборку респондентов для исследования целевого рынка. Вместе с тем Интернет-исследования могут применяться для своеобразных рынков, исследование которых обычным путем было бы проблематичным.

   Интернет-исследования  проводятся в соответствии с  общими принципами маркетинговых  исследований. Но при этом они  проводятся быстрее, предоставляют  более точную информацию и стоят дешевле. Интернет-опросы в ближайшем будущем помогут значительно увеличить число полученных от респондентов ответов, что повысит качество самих Интернет-исследований.

4. Маркетинговые исследования рынка чипсов компанией Procter & Gamble.

   Procter&Gamble была основана в 1837 году. Сегодня  компания является мировым лидером  в производстве и сбыте потребительских  товаров и продукции производственного  назначения. Procter&Gamble реализует свою  продукцию более чем в 140 странах, ее годовой оборот - $ 35 млрд, численность сотрудников во всем мире составляет около 103 тысяч человек. Компания производит свыше 43 групп изделий, и в ассортимент ее продукции входит более 300 наименований, в том числе чипсы Pringles.¹²

   Свою деятельность в России Procter&Gamble начала с небольшого представительства, открытого в Москве в мае 1991 г., а в течение 1993 г. распространила свою деятельность на другие регионы страны. После кризиса 17 августа 1998 г. компания P&G не избежала общих проблем российского кризиса. Для решения проблем компания Procter&Gamble решила провести маркетинговое исследование по направлениям: 1) эффективность рекламной компании марки чипсов; 2)восприятие имиджа марки чипсов Pringles молодежью.

   С помощью данных исследований  компания надеялась получить информацию о сложившемся положении марки Pringles на рынке, повысить эффективность рекламы, привлечь новых потребителей. Для получения первичной информации, необходимой для принятия решения о путях выхода компании из сложившейся ситуации, Procter&Gamble решила провести анкетирование среди молодежи (как потенциальных потребителей чипсов).

   Начнем с рассмотрения  первого направления исследования, т.е. определение эффективности рекламной кампании, которая зависит от выбора и оптимального сочетания использованных рекламных средств, оригинальности, точности, от ее систематического повторения. Для этого исследования компанией была разработана анкета, состоящая из 10 вопросов (8 закрытых и 2 открытых) и дополнительных двух о поле и возрасте респондентов. Анкетирование проводилось среди молодежи в возрасте 14-20 лет, то есть, по мнению Procter&Gamble, потенциальных потребителей.