Международные маркетинговые исследования

   В результате проведенного  опроса были получены все необходимые  данные. 80.8 % ребят и 75.9% девушек  видели или слышали в течение предыдущих двух недель рекламу чипсов (ответ на 1-й вопрос анкеты). Второй вопрос касался того, где конкретно видели или слышали респонденты рекламу чипсов. Как следует из ответов, на первом месте стоит реклама на телевидении (77%), за ней идет реклама в местах продажи (9%), но разрыв настолько велик, что с уверенностью можно сказать, реклама на телевидении занимает лидирующее положение. На вопрос: “Рекламу каких марок чипсов Вы видели или слышали” 36% ответили Pringles, а 35% - Lays. Остальные марки чипсов назвало небольшое количество респондентов. На следующий вопрос 80% анкетируемых ответили, что видели рекламу чипсов по телевидению. Затем респондентам предлагалось высказать свое восприятие телевизионной рекламы чипсов Pringles. У респондентов мужского пола преобладали следующие характеристики: легкая для восприятия – 27,6%, неубедительная – 24,1%, скучная – 24,1%, раздражающая – 17,2% и оригинальная – 17,2%. Характеристики, данные девушками, распределились следующим образом: веселая – 41,2%, легкая для восприятия – 31,4%, оригинальная – 29,4%, запоминающаяся – 25,5%, занимательная – 25% и мелькающая – 21,6%.¹³ Оценка рекламы респондентами женского пола была такова, что почти 30% реклама “в какой-то мере понравилась” и только 2,8% - “совсем не понравилась”. Ответы на тот же вопрос у мужского пола распределились иначе. В отличие от девушек юноши оценивают рекламу “нейтрально” - 30,8% и “совсем не понравилась” - 13,5%. Что касается вопроса о том, какие чувства по отношению к чипсам Pringles вызывает телевизионная реклама, то у большинства юношей (44,8%) реклама не сформировала отношение к товару. У девушек 46,1% считают, что реклама формирует у них хорошее отношение к товару, а у 31,4% - посредственный товар. Последний вопрос был о рекламном девизе чипсов Pringles. 59% юношей и 67% девушек вспомнили его без подсказки.¹⁴

   На основании изучения  и анализа полученных данных  были сделаны основные выводы  и предложены рекомендации. Выяснилось, что реклама не является столь  эффективной, как того хотелось Procter&Gamble. Основные рекомендации, полученные компанией, заключались в следующем: 1)следует доработать рекламу, чтобы она охватывала всю целевую группу; 2)сделать рекламу более веселой, убедительной, добавить ей содержания; 3)подчеркнуть в рекламе достоинства товара, причем на эмоционально-чувственном уровне; 4)учесть, что на восприятие рекламируемой марки чипсов влияет реклама товаров-конкурентов. Это означает создание отличной от конкурентов рекламы, пересмотр времени показа ролика, изменение частоты показа рекламного сообщения и т.д. 

   Для исследования имиджа  марки чипсов Pringles была также  разработана анкета, состоящая из 10 содержательных вопросов (1открытый) и вопросов по социально-демографическим  данным. Опрашивались молодые люди в возрасте 13-19лет, 59% из которых составляли респонденты женского пола и 41% - мужского. Маркетинговое исследование образа марки Pringles должно было дать ответы на следующие вопросы: осведомленность, мнение, сложившийся образ о марке Pringles; частота и мотивы приобретения и причины неупотребления чипсов Pringles; слабые и сильные стороны этих чипсов. После проведения анкетирования были получены ответы на все интересующие вопросы.

   Сначала респондентам предложили назвать наиболее известную им марку чипсов по памяти, а затем выбрать из предложенного списка. В обоих случаях марка чипсов Pringles была на первом месте (31,7и 50,6% соответственно), а  Lays занимал второе место (28,3 и 46,2% соответственно). Отсюда следует, что основным конкурентом Pringles на рынке чипсов является именно эта марка, так как остальные набрали незначительное количество голосов. Следующий вопрос был о частоте приобретения чипсов исследуемой марки. Из опрошенных 66.4% ответили, что покупают чипсы Pringles, причем 41.3% из них — лица женского пола. Также были получены данные, что из тех, кто приобретает Pringles, 61,4% делают это нерегулярно и только 11,6% - регулярно. Следует отметить, что девушки являются более регулярными покупательницами, чем молодые люди (7.1 % против 4.5%).¹⁵

   Следующий вопрос формулировался  так: “Если Вы покупаете чипсы  Pringles, что Вас в них привлекает?”  Неожиданным стал ответ о том,  что чипсы хорошо использовать  в сочетании с другими продуктами  и напиткам (см. прилож.). Это может  являться тем фактором, который может поспособствовать увеличению продаж чипсов Pringles, если, например, подчеркивать в рекламе эту уникальную черту чипсов Pringles. На вопрос о причинах неупотребления исследуемых чипсов респонденты дали следующие ответы (см. прилож.). Интересно отметить, что неудовлетворенность качеством и упаковкой  в большей мере проявляют представители сильного пола, тогда как девушки  больше беспокоятся о своем здоровье и фигуре. Следует отметить и большой процент предпочитающих чипсы других марок (30.4%). Предпочтение чипсов других марок прямо вытекает из тех причин, которые были названы потребителями, то есть, неприемлемая цена, неудобство упаковки и т.д. Что касается вопроса об имидже чипсов Pringles, то по мнению большинства опрошенных (70%) это молодежная марка. Также для характеристики имиджа марки респондентам был предложен вопрос на ассоциативное восприятие чипсов Pringles (см. прилож.).

   Основными преимуществами  чипсов Pringles, по мнению опрошенных, являются упаковка и качество продукта (50 и 37,5% соответственно). К прочим преимуществам относится: 1)приятный вкус (7%); 2)многообразие видов (2%); 3)больное количество ломтиков в упаковке (2%); 4)сытность (1%); 5)обилие рекламы (0,5%). К основным недостаткам относится высокая цена (59%). Среди прочих недостатков можно выделить: 1)неприятный вкус порошка (3%); 2) неудобная упаковка (7%); 3)большой размер ломтиков (1%); 4)качество (29%); 5) несоответствие эмблемы на упаковке продукту (1%). Последний вопрос был открытым. Респондентам предлагали ассоциации, связанные у них с эмблемой чипсов Pringles (на рисунке не было указано название марки). По полученным результатам: около 20% опрошенных узнали эмблему чипсов Pringles, а сама эмблема вызвала ассоциации с картошкой и чипсами, а также с телевизионной рекламой. Около 12% респондентов выразил недовольство эмблемой, поскольку она ассоциируется с «обжорой», «колобком», «баварским пивоваром», «лицом кавказской национальности». 40% считают, что эта эмблема больше подходит для пива, кондитерских изделий, сыра. У 20% она вызвала ассоциацию с улыбкой, довольством, сытостью. У 8% респондентов эмблема не вызвала никаких ассоциаций.¹⁶

   В соответствии с полученными  данными были сделаны основные  выводы: 1)марка чипсов Pringles заняла прочное место в сознании своих основных потребителей, т.е. молодежи; 2)марка является одной из самых употребляемых и популярных из-за приятного вкуса, удобства упаковки и т.д. Поскольку рекламная компания ставила своей целью подчеркнуть именно эти свойства чипсов Pringles, то можно сказать, что положительный образ марки успешно создан; 3)причиной снижения продаж является цена и предпочтение покупателями других марок (причина этого предпочтения тесно связана с ценой); 4)имидж, сложившийся в представлении потребителя, достаточно соответствует телевизионной рекламе (т.е. молодежная марка, которую можно взять с собой на природу, поесть в кругу друзей); 5)эмблема Pringles, по мнению молодежи, не соответствует образу чипсов и более подходит для хлебобулочных изделий или пива.

   Заключение.

   Для функционирования и развития в условиях рыночной экономики предприятию необходима информация обо всех участниках рынка. С этой целью проводятся маркетинговые исследования, которые могут быть определены как сбор и анализ данных для уменьшения неопределенности принятий маркетинговых решений. Полученная информация, которая может быть взята из внутренних и внешних источников, собирается, анализируется и распределяется в рамках МИС, а затем предоставляется руководящему составу. Направления маркетинговых исследований постоянно расширяются и в настоящее время насчитывают более сотни. Сам процесс маркетинговых исследований начинается с выявления проблем-симптомов. После этого выбирают метод проведения маркетингового исследования: разведочное, описательное или казуальное. В след за этим определяют вид необходимой информации: первичная или вторичная. В качестве первичных методов сбора данных применяются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Для получения вторичной информации используют внутрифирменные данные и опубликованные материалы.  Затем происходит сбор и анализ информации и формулирование основных выводов. Это является стандартной схемой проведения международных маркетинговых исследований.

   Однако  для получения достоверной информации необходимо учитывать все факторы, которые могут повлиять на результат исследования. Среди них могут быть социально-экономические, культурные и т.п. Например, широко распространенная на Западе методика ИПП. С помощью этого индекса определяют потребительское поведение населения на ближайшее будущее. Однако в России применение ИПП не принесло хороших результатов в силу ряда причин: состояние экономики, неучет динамики дифференциации доходов населения и т.д. Другим примером служит культурологический подход Мюллера, который объясняет поведение потребителей на рынке с точки зрения стиля жизни. Эта методика также не оправдала себя в российских условиях, так как у населения отсутствует материальная основа стилизации, а из-за советского прошлого – нет потребности в ней. В связи с этим, необходимо корректировать методики сбора данных практически для каждой страны, с учетом ее особенностей в экономическом развитии, в культуре и т.п.

   Затем  мы проанализировали состояние  мирового рынка маркетинговых исследований, обозначили некоторые трудности определения общемировых затрат в данной сфере. Лидерами на этом рынке являются страны ЕС и США. Не случайно в этих странах сосредоточены крупнейшие исследовательские компании, которые предоставляют полный комплекс услуг. Следует отметить, что большую часть рынка (в количественном аспекте) составляют мелкие фирмы, специализирующиеся в изучении отдельных секторов экономики или использующие отдельные методы сбора данных. Следствием является большое количество слияний и поглощений мелких компаний крупными. Однако уже в ближайшем будущем конкуренцию этим фирмам может составить Интернет, который обладает многими преимуществами и малым количеством недостатков перед традиционными маркетинговыми исследованиями. Если слабые стороны будут устранены, то практически любая фирма сможет проводить собственные международные маркетинговые исследования, а это очень сильно может сказаться  на исследовательских компаниях. Однако прогресс не стоит на месте, и фирмы используют новые достижения науки и техники в маркетинговых исследованиях. С помощью этих нововведений  в значительной мере повышается скорость регистрации, обработки данных, а значит и реакция на  различные изменения становятся быстрее. Кроме того, они снижают издержки исследования и повышают объективность собираемой информации.

   В заключительной  части нашей работы мы рассмотрели  конкретный пример проведения  маркетингового исследования иностранной  компанией. Фирма  Procter&Gamble исследовала  эффективность рекламной кампании чипсов Pringles и их имидж. Для этого были проведены анкетные опросы среди молодежи, потенциальных потребителей. В результате компания сделала вывод, что имидж марки чипсов Pringles достаточно хороший, устоявшийся, а рекламу этой продукции следует изменить с учетом данных, полученных в ходе исследования.

   В заключении  хотелось бы отметить, что применение  маркетинговых исследований является  “ключом” к успешной деятельности  предприятия. Руководители отечественных  предприятий должны это понять  и прежде чем принимать решение о выходе на внешний рынок, следует его изучить. Необходимо проводить общие и предварительные исследования, то есть определить коммерческий интерес, который представляет та или иная страна. Исследовать функционирование внешнего рынка, проведя анализ среды, спроса, конкурентов, посредников и т.п. Важным является сбор информации о налогообложении, характере отношений с властями, возможных ограничений деятельности, местных ресурсах. Также необходимо провести исследования в той сфере деятельности, в которой работает компания. Затем на основании полученных данных, взвесив все “за” и “против”, реально оценив свои сильные и слабые стороны, принимать решение о выходе или невыходе на определенный внешний рынок. Без выполнения всех перечисленных мероприятий отечественным компаниям будет очень сложно “завоевывать” зарубежные рынки и успешно действовать на них.

Список использованной литературы:

1. Бассовский Л.Е. Маркетинг. - М.:ИНФРА-М, 2000.-218с.
2. Березин И. Маркетинговое исследование-постановка задачи // Эксклюзивный маркетинг.-1999.-№6.-С.25-32.
3. Ванифатова М. Системы маркетинговой информации: современные мировые тенденции развития и особенности российского рынка //Маркетинг в России и за рубежом.-2002.-№1.-С.56-67.
4. Голубков Е. Количественные методы сбора маркетинговых данных //Маркетинг успеха.-1999.-№5.-С.11-23.
5. Голубков Е. Маркетинговые исследования //Маркетинг.-1996.-№2.-С.104-115.
6. Голубков Е. Определение методов сбора маркетинговых данных //Маркетинг в России и за рубежом.-1998.-№1.-С.3-27.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.:Финпресс,1998.-416с.
8. Денисова Г., Гук А. Маркетинговые исследования российского рынка: опыт анализа//Маркетинг и маркетинговые исследования в России.-1999.-№1.-С.4-10.
9. Дихтль, Ервин, Хершген, Ханс. Практический маркетинг: учебное пособие/ Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минько. – М.:Высшая школа, 1995.-255с.
10. Исследование имиджа марки чипсов Pringles //Практический маркетинг.-1999.-№9.-С.25-29.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Под ред. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс,1993.-736с.
12. Кубахов П. Маркетинговые исследования в интернет //Маркетинг.-2001.-№3.-С.38-45.
13. Нагапетьянц Н., Гуреев С. Интернет-маркетинг //Маркетинг.-1998.-№5.-С.99-110.
14. Нанешвили Б. Применение глубинных интервью в маркетинговых исследованиях //Практический маркетинг.-1999.-№1.-С.6-9.
15. Пименов Ю. Использование Интернет в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом.-1999.-№1.-С.36-47.
16. Попов Е. Актуальные вопросы маркетинга //Маркетинг.-2000.-№1.-С.21-30.
17. Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии// Маркетинг.-1999.-№1.-С. 101-108.
18. Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии// Маркетинг.-1999.-№2.-С.105-112.
19. Фролов Е. Состояние мирового рынка маркетинговых исследований //Маркетинг в России и за рубежом.-1999.-№6.-С.90-100.
20. Эффективность рекламной кампании марки чипсов //Эксклюзивный маркетинг.-1999.-№6.-С.76-86.