Мсбора информации в маркетинговых исследованиях

- книги, сообщения в  журналах и газетах;

- публикации учебных,  научно-исследвательских, проектных  институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты  и другие фирменные публикации.

Значимость для вторичных  исследований внутренней или внешней  информации в каждом конкретном случае определяется исследователем. Мефферт  Х. предложил для выбора источников информации при проведении вторичных  исследований информационную матрицу , в которой показана частота использования  источников внутренней и внешней  информации в зависимости от объекта  исследования (каналы сбыта, формирование цены и т.д.).

Основными достоинствами  вторичных исследований являются:

- затраты на проведение  кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же  исследований с помощью полевых  исследований;

- большей частью вполне  достаточно для решения исследований  только вторичной информации, поэтому  первичные исследования становятся  не нужными;

- возможность использования  результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная  цель маркетингового исследования  не достигнута, для определения  задач полевого исследования, его  планирования и использования  выборочного метода.

В тех случаях, когда вторичное  исследование не дает нужного результата проводят первичное (полевое) исследование [7].

Основными методами получения  первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод  опроса и интервью. В последнее  время, в связи с информатизацией  маркетинговой деятельности стали  применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются  для решения исследовательских  задач разного уровня. В то же время каждый из методов может  использоваться в сочетании с  другими, полевые исследования почти  всегда дороже кабинетных. Поэтому  они применяются в случаях, когда:

- в результате вторичного  исследования не достигнут требуемый  результат и не возможно проведение  соответствующего маркетингового  мероприятия; 

- высокие затраты на  полевые исследования могут быть  компенсированы значением и необходимостью  решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может  быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя  респондентов и частичным, если им охвачен  определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны  высокими затратами ресурсов и времени.

Частичные исследования наиболее часто используются для получения  информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие  методы частичного исследования: случайной  выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.

В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь ввиду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии социальной экономики. Процесс формирования методов маркетинговых исследований имеет свою историю. Котлер Ф. в 1974 г. описал развитие новых методов, применяемых в маркетинговых исследованиях (табл.1). Характеристика методов, применяемых при полевых исследованиях приведена в табл.2 [5].

Таблица 1 - Развитие методов маркетинговых исследований

Этап времени	Методы
до 1910	Непосредственные наблюдения Простые опросы
1910 - 1920	Анализ продаж Анализ затрат на производство продукции
1920 - 1930	Анкеты  Техника инспектирования  и обзоров
1930 - 1940	Метод частичного наблюдения Методы простого корреляционного  анализа Дистрибутивный стоимостной  анализ Методы оценки торговых точек
1940 - 1950	Методы теории вероятности Регрессионные методы Потребительские и торговые панели
1950 - 1960	Исследование мотивов Исследование операций Многофакторная регрессия  и корреляция Экспериментальные исследования Инструменты записи изменений
1960 - 1970	Факторный и дискриминантный  анализ Математические модели Теория принятия решений Байесовский статистический анализ Теория масштабирования  Компьютеризация анализа  и обработки данных Маркетинговое моделирование
с 1970	Экометрические модели Модели планирования маркетинга Лабораторное тестирование Численное мультидименсиональное  шкалирование

 

Таблица 2 - Методы полевых исследований

Метод	Характеристика
Опрос, интервью	Личная беседа (стандартизированная, не стандартизированная, свободная) По телефону В письменном виде По комплексным темам Групповое интервью
Наблюдение	С участием респондента Без участия респондента Методом моментных наблюдений (с помощью наблюдателя или  аппарата) Полевое или лабораторное
Другие формы	Эксперимент Панель Торговая панель, панель владельцев Тестирование рынка

 

По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют  исследовать относительно широкую  область проблем, относящихся к  маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию  и интерпретацию полученной информации. С целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют  в опросе (эксперт, торговец, потребитель  и др.)

При организации опроса уделяют  внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.

Можно рекомендовать следующий  порядок проведения опроса:

1. Подготовительные мероприятия:

- определение объема информации;

- предварительное исследование;

- разработка плана опроса.

2. Разработка проекта  анкеты:

- развитие тест-вопросов

- проведение тест-исследования.

3. Обоснование методов  выбора опрашиваемых:

- сплошной или выборочный  опрос;

- определение вида выборки.

Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия  и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым. А также  от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов  в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований.

Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся  опросы называют панелью. В качестве панели может выступать группа лиц, предприятия. Панель - это вид непрерывной  выборки. Она позволяет зафиксировать  изменения наблюдаемых величин, характеристик.

Важнейшими формами панели являются - панель потребителей и панель предпринимателей.

Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени. Определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации.

Методы сбора первичных  данных осуществляются в определенной последовательности. Например, применение метода интервью требует выяснения  необходимости его использования, разработку плана проведения интервью, подготовку перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа  результатов, подготовки отчета.

Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда  необходимо собрать информацию в  короткие сроки в широких географических размерах рынка.

Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы .

Опрос в письменном виде может производиться несколькими  способами. В первом случае, анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте.

При этом может рекламироваться  фирма или ее товар. Используя  этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специалистов получение ответов  составляет от 20 до 50% от полного объема охваченных опросом. Применение стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет.

При проведении письменного  опроса не следует забывать о местах распространения анкет среди  потенциальных партнеров и потребителей фирмы, которые могут участвовать  в выставках, ярмарках, презентациях фирмы.

Включение каждого вопроса  в анкету обосновывается. Например, вопрос: "Употребляете ли вы импортное  мороженое?", обоснование: вопрос позволяет  получить данные о том, какой процент  населения потребляет импортное  мороженое. Эта информация может  быть использована для сравнения  результатов исследования с данными  о целевой группе потребителей мороженого, полученными при анализе демографической  ситуации.

От определения выборки  во многом зависит эффективность  проведения опроса.

Для определения необходимой  и достаточной выборки исследователь  должен оценить тот круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности и отвечали задачам  исследования. Ф. Котлер при разработке плана выборки рекомендует следовать  следующей схеме:

1. Кого опрашивать?

2. Какое количество людей  необходимо опросить?

3. Каким образом следует  отбирать членов выборки?

Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которого осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта  или субъекта. Наблюдения в отличии  от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс, открытого  или скрытого от наблюдаемого, сбора  и регистрации событий или  особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение  индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.) и вещей, товаров процессов (изучение потока покупателей, использования  различных приборов, машин и т.д.).

Основными областями применения наблюдения могут быть:

- поведение покупателей  при покупке товаров;

- моментные наблюдения  для анализа характеристики общения  (внимательности, любезности, предупредительности);

- физиологические измерения  психологических проявлений (переменных);

- поведение читателя;

- поведение покупателя;

- эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения  общением.

В зависимости от участия  исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (не активные). Однако, в этих случаях наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующем  наблюдении исследователь "внедряется" в изучаемую среду и проводит анализ "изнутри". Например, изучая отношение потребителей к товару исследователь может выполнить  роль продавца и анализировать отношение  покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь  регистрирует события со стороны.

Кроме этих видов наблюдения могут быть лабораторными и полевыми.

Все виды наблюдений, которые  используются в социологии и психологии в той или иной степени могут  быть использованы в маркетинге. Однако, специфика маркетинговых исследований предопределяет свои особенности.

В процессе наблюдения широкое  распространение получили технические  средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные  зеркала и пр.

Соучаствующие наблюдения применяются  относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые  наблюдения, поле исследования этим способом значительно шире. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для  объекта искусственной среды  близкой к действительным условиям его поведения.

Основными достоинствами  этого метода исследования являются: невозможность участия наблюдателя  при выборе наблюдаемого объекта; в  отдельных случаях отсутствует  возможность исследования всех характеристик  наблюдаемого объекта одновременно; невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объекта; при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения.

Эксперимент является важнейшим  инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости  от условий, где проводится эксперимент  различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта  по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться  как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей  при изменении средств рекламы  и цены, или изменения поведения  конкурентов и коммерсантов.