Мсбора информации в маркетинговых исследованиях

• Составить список параметров, по которым нужно оценить предприятие;
• Решить, каким образом можно оценить каждый параметр,
• Определить, из каких источников можно получить необходимую информацию;
• Собрать информацию, оценить с ее помощью каждый параметр и отнести его к сильной либо слабой стороне вашего предприятия [16].

Так же можно собрать информацию с помощью социального опроса.

Социологические опросы.Сравнительное описание способов проведения социологических опросов.

В зависимости от способа  контакта с респондентом, всю совокупность опросов можно разбить на следующие  основные группы:

Face-to-face опросы (личные опросы):

-опрос по месту жительства (квартирный  опрос),

-уличный (в т.ч. магазинный) опрос,

-опрос с центральной локацией (in-hall, hall-test),

Дистанционные опросы:

-телефонный опрос, 

-интернет-опрос, 

-анкеты на самозаполнение (в  т.ч. почтовый опрос).

Опрос по месту жительства респондента (квартирный опрос).

Применение. Данный способ проведения опроса подходит для решения большинства задач связанных с изучением потребителей.

Методика проведения. Территория населенного пункта, в котором проводится опрос, разбивается на участки примерно одинаковой площади. На  каждом из участков выбирается стартовая точка. Интервьюер движется по маршруту согласно набору заранее установленных правил движения.

Достоинства квартирного  опроса

-Возможность проведения  продолжительных (до 40 минут) интервью.

-Возможность демонстрации  респонденту стимульных материалов (карточек, образцов продукции и  т.д.).

-Простота проведения  контроля работы интервьюеров.

Недостатки квартирного  опроса

-Высокие требования к  квалификации интервьюеров 

-Относительно высокая  стоимость проведения интервью

-Проблемы, связанные с  недоверчивостью/ подозрительностью  респондентов

Опрос с центральной локацией (Холл-тест).

Применение. Данный способ проведения опроса чаще всего применяется для тестирования рекламных материалов, упаковки продукта, вкуса продукта (hall-test).

Методика проведения. Интервью проводится в арендуемом помещении со свободным доступом (библиотека, кинотеатр, ресторан и т.п.). Респонденты могут рекрутироваться как на улице, непосредственно перед началом интервью, так и заранее.

Достоинства холл-теста

-Возможность проведения  достаточно продолжительных (до 35 минут) интервью.

-Возможность использования  стимульных материалов (карточек, плакатов, упаковок продукта, самого продукта).

-Простота проведения  контроля работы интервьюеров

Недостатки холл-теста

-"Качество" респондентов  сильно зависит от месторасположения  точки, в которой проводится  опрос.

-Не случайность выборки (в выборку попадают, как правило, жители одного района, либо респонденты, работающие в одном районе)

-Сложность рекрутирования  отдельных групп респондентов (автомобилисты,  активно работающие и т.п.)

Уличный опрос, опрос в  местах продаж (опрос покупателей  в магазине), опрос в местах скопления  потребителей

Применение. Может, применяется для решения широкого круга маркетинговых задач.

Методика проведения. Интервью проводятся на улице, или на выходе из торговых точек и в торговых точках, или в местах скопления потребителей.

Достоинства уличного опроса

-Высокая скорость проведения  опроса.

-Относительно низкая  стоимость проведения опроса.

-Кроме того, при проведении  опроса в местах продаж и/или  опроса в местах скопления  потребителей появляется возможность  опросить некоторые специфические  группы респондентов

Недостатки уличного опроса

-Ограничения на продолжительность  интервью (до 10 минут)

-Относительная сложность  организации контроля за работой  интервьюеров 

-Сильное влияние погодных  условий (снег, дождь, мороз, ветер)

-Сложность получения  разрешения на проведение опроса  в торговых точках (для магазинных  опросов/ опросов в местах скопления  потребителей), этот процесс может  занять продолжительное время  и стоить достаточно дорого.

Телефонный опрос.

Применение. Данный способ проведения опроса незаменим в случае проведения установочных исследований. Кроме того, часто применяется в случае сильной географической разрозненности объектов исследования (например, на В2В-рынках).

Методика проведения. На первом этапе формируется максимально полная база данных телефонных номеров потенциальных респондентов. На втором этапе, из сформированной базы данных, случайным образом выбираются номера для проведения опроса.

Достоинства телефонного  опроса

-Высокая скорость проведения  опроса.

-Относительно низкая  стоимость проведения опроса.

-Возможность широкого  географического охвата.

-Возможность добраться  до труднодостижимых для других  видов опроса групп респондентов (молодые специалисты, главные  бухгалтеры, и т.д.)

-Легкость контроля качества  работы интервьюеров

Недостатки телефонного  опроса

-Серьезное ограничение  продолжительности интервью (до 7 минут).

-Невозможность использования  стимульных материалов

-Низкий уровень телефонизации  средних и небольших городов  России 

Анкета на самозаполнение

Применение. Иногда это единственный адекватный способ опросить свою целевую группу. В целом, можно выделить два способа сбора информации. В первом случае анкеты собираются сразу после заполнения (например, на выставках и презентациях). Во втором случае анкеты собираются через некоторое время после заполнения (как разновидность – почтовый опрос).

Достоинства анкет  на самозаполнение

-Относительно низкая, в  некоторых случаях, стоимость  проведения

-Отсутствие «эффекта  интервьюера»; более высокая откровенность  респондентов.

Недостатки анкет  на самозаполнение

-Недостаточная скорость  сбора данных

-Проблема возврата анкет. 

-Проблема репрезентативности  выборки 

Интернет-опросы.

Применение. При существующем количестве пользователей Интернета – может применяться либо для изучения интернет-аудитории, либо для изучения аудитории состав которой можно контролировать (например, опрос сотрудников предприятия, опрос с предварительным оффлайн-рекрутингом и т.д.)

Достоинства интернет опросов

-Оперативность результатов. 

Недостатки интернет опросов

-Стоимость и время  опроса практически полностью  зависит от посещаемости площадок, на которых проводится опрос

-Стихийность выборки

-Нерепрезентативность выборки

-Отсутствие контроля  за действиями респондент [17].

Эффект от международного маркетинга предлагают измерять от противного - в показателях потерь, которых  удалось избежать. Несмотря на высокие  затраты, в целом дать оценку рентабельности от такой деятельности затруднительно, что несомненно осложняет обоснование  проведения маркетинговой деятельности для руководства предприятий, привыкшего мыслить в категориях возвратности вкладываемых средств в виде конкретных финансовых сумм.

Организация маркетингового исследования самым непосредственным образом оказывает влияние на структуру и методику расчета  затрат на его проведение. Проводятся маркетинговые исследования внешней  фирмой - главную часть затрат составляют перечисления на счет специализированной фирмы. Затраты на исследования, проведенные  полностью или частично силами сотрудников  предприятия, определяют как прямые издержки (командировочные за пребывание за границей, сбор необходимых данных). К ним плюсуют ту часть расходов управленческого аппарата предприятия, которая непосредственно связана  с проведением таких исследований (постоянные издержки).

Для того чтобы стимулировать  международные маркетинговые исследования во многих странах предусмотрены  меры, в результате которых государство  берет на себя часть расходов на такого рода исследования. Государство  организует и финансирует специальные  источники информации о внешних  рынках, которые продают собранные  ими данные предприятиям по доступной  цене, что позволяет последним  снижать свои общие издержки, связанные  с международной деятельностью. Другая мера состоит в том, что  страховые фирмы при поддержке  государства берут на себя часть  риска неокупаемости исследовательских  затрат, покрывая их суммой продаж в  изучаемой стране.

Предприятия также могут  объединиться, особенно на начальной  стадии своего выхода на внешние рынки, для проведения международных маркетинговых  исследований на региональном и областном  уровнях. Создание в регионах и областях единого центра международных маркетинговых  исследований повысит профессиональный уровень работ, сэкономит значительные средства предприятий [18].

 

3.2. Анализ полученных данных

 

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей  маркетинговой деятельностью. В  частности, ей нужно знать, как анализировать  рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

Существуют факторы, которые  непосредственно оказывают влияние  на стратегию маркетинга фирмы. В  центре круга - целевые покупатели, на обслуживание и удовлетворение которых  направлены основные усилия фирмы.

Комплекс маркетинга фирма  разрабатывает из находящихся под  ее контролем четырех составляющих - товара, цены, методов распределения  и методов стимулирования. Фирме  предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса  маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Для выполнения всей этой маркетинговой  работы фирме необходимо создать  четыре системы - маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации  службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть, по крайней мере, несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей.

С помощью этих систем фирма  следит за маркетинговой средой и  приспосабливается к ней. Приспосабливается  фирма и к своей собственной  микросреде, состоящих из маркетинговых  посредников, поставщиков, конкурентов  и контактных аудиторий. И, наконец, она приспосабливается к микро среде - демографическим и экономическим, политико-правовым, технико-экологическим и социально-культурным факторам. При разработке и позиционировании своего предложения на целевом рынке фирма принимает в расчет все обстоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде [7].

 

 

 

 

 

3.3. Подготовка заключительного  отчета о проведенном исследовании

 

Маркетолог хорошо представляет важность хорошей упаковки для продаваемого товара. Результаты маркетинговых исследований также являются товаром и поэтому  должны быть хорошо «упакованы».

Прежде всего структура заключительного  отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить  его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный  лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и  аннотацию.

Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета, не является обязательным и исполняется в случае существования  специальных требований [8].

Титульный лист содержит: название документа, название организации/имя лица-заказчика, название организации/имя лица-исполнителя. Из названия документа должны вытекать цель и направленность проведенного исследования.

В договоре на проведение исследований указываются фамилии и титулы людей, заказавших данное исследование; даются краткое описание исследования и особые требования к его проведению, указываются сроки проведения и  условия оплаты.

Договор на проведение исследования не является обязательным. Основные позиции  договора могут содержаться в  меморандуме.