Мсбора информации в маркетинговых исследованиях

Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит  применение для исследования в области  маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров.

Лабораторный эксперимент  проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости  от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:

1. Открытый эксперимент,  когда тестируемый осведомлен  о цели, задачах и условиях  эксперимента;

2. Эксперимент в не  ясной для тестируемого ситуации, когда известны ему только  его задачи и его поведение  в эксперименте, но не известны  цели эксперимента;

3. Мнимый эксперимент,  когда тестируемый знает цели  и задачи опыта, но не знает  условий ситуации, в которой он  будет проведен;

4. Неопределенный эксперимент,  когда тестируемый полностью  не осведомлен о цели, задаче  и условиях проведения эксперимента.

На практике имеют место  эксперименты, которые проводятся в  форме различных тестов и упорядочиваются  по различным критериям:

- по месту проведения  тестирования (рынок, студия, дом  и др.);

- по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест  и др.);

- по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт,  потенциальный потребитель и  др.);

- по продолжительности  теста (краткосрочный, продолжительный);

- по объему тестирования (полный или частный тест продукта);

- по числу тестированных  продуктов.

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения  и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в  распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании  результатов, а также их табулировании.

Например, распределение  заработной платы для работающих может быть представлено так:

Лица с заработком до 200 тыс. руб.,

Лица с заработком от 200 до 500 тыс.руб..

Лица с заработком от 500 тыс.руб. до 1 млн.руб.,

Лица с заработком от 1 до 5 млн.руб.

Лица с заработком выше 5 млн.руб.

Под редактированием понимается просмотр данных, имея ввиду возможности  их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

Шкалирование означает классификацию  данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная  шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические).

Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются  какие-то признаки и они классифицируются по наличию и отсутствию определенного  признака [13].

Порядковая шкала предусматривает  сопоставление интенсивности определяемого  признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система  бальных оценок качества или конкурентоспособности  товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и  предложения.

Количественные или метрические  шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические  шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

Анализ и обобщение  данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда  используется карманный компьютер  и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические  методы. Среди аналитических методов  в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии  и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие. Возможные направления  применения отдельных аналитических  методов показаны в табл. 3 [14].

Таблица 3 - Примеры использования аналитических методов

Метод	Вопросы
Регрессионный анализ	Как изменится объем сбыта, если объем рекламных мероприятий  сократить на 10%? Как оценить цену на хлопок в последующие шесть месяцев? Имеет ли влияние объем  инвестиций в промышленности автомобилестроения и строительство?
Дисперсионный анализ	Влияет ли упаковка на уровень  объема сбыта? Влияет ли цвет объявления на число лиц, которые вспоминают о рекламе? Имеет ли влияние выбор  каналов сбыта на объем сбыта?
Дискриминантный анализ	Чем различаются курящий  и некурящий? Разработайте классификацию  кредитоспособности покупателей кредита  по признакам: "заработная плата", "образование", "возраст".
Факторный анализ	Как установить зависимость  многочисленных операций, к которым  особо чувствительны покупатели автомобилей от нескольких комплексных  факторов? Как описать влияние этих факторов на различные марки строящихся автомобилей?
Кластерный анализ	Распределить на группы покупателей  крупного торгового центра в соответствии с их потребностями. Как определить тип читателей  известного журнала? Можно ли классифицировать покупки в соответствии с Вашими интересами в политических процессах?
Многоразмерное шкалирование	В какой мере соответствует  продукт Вашей фирмы идеальному представлению покупателей? Какой имидж имеет Ваша фирма? Изменится ли позиция покупателей  к приобретению в течение пяти лет?

 

 

2.2. Преимущества и недостатки методов получения информации

 

Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные  и отрицательные стороны. В табл. 4. приведены преимущества и недостатки отдельных методов этой формы маркетингового исследования.

Как отмечалось, при использовании  опросных методов перед исследователем возникает проблема составления  вопросов. Поэтому в зависимости  от направленности опроса специалисты  выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие в этом случае состоит  в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования.

При разработке анкеты могут  использоваться следующие рекомендации:

1. Формулировка вопросов  должна быть конкретной, ясной  и однозначной.

2. Анкета должна быть  лаконичной и содержать оптимальное  количество вопросов.

3. Анкета не должна  содержать лишних вопросов.

4. В тесте анкеты должна  использоваться общепризнанная  терминология.

5. Все вопросы должны  быть сгруппированы в определенные  блоки в соответствии с логикой  исследования.

6. Анкета не должна  быть монотонной, навеивать скуку  и вызывать усталость.

7. В анкете необходимо  использовать контрольные вопросы  для проверки последовательности  опрашиваемых в ответах.

8. Трудные и личные  вопросы помещаются в конце  анкеты.

Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется действительно  ли люди помнят данные, которые от них  хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность  при ответах [15].

Таблица 4 - Преимущества и недостатки методов опроса и интервьюирования

 

Метод	Преимущества	Недостатки
1. В личной беседе	Небольшие затраты времени. Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно невысокая  стоимость. Интервьюирующий может  объяснить вопрос.	Нужны специалисты со знанием  психологии. Ограниченность по объему вопросов и численности интервьюируемых. Сложность в обработке информации. Охват небольших территорий.
2. По телефону	Небольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват больших территорий.	Ограничения по объему вопросов. Отсутствие контроля за достоверностью информации. Сложность в компоновке ответов. Субъективные факторы, например, нежелание давать интервью, вести  разговор.
3. По почте (в письменном  виде)	Широкий охват аудитории. Возможность компьютерной обработки  информации. Представительность выборки. Возможность контроля достоверности  ответов.	Большие затраты времени. Относительно дорогой. Требует профессиональной подготовки анкеты. Не все вопросы  анкеты могут быть понятны респонденту.

 

 

3. Сбор информации и анализ полученных данных

 

Для оценки необходимо выписать из личных дел сотрудников их образование  и опыт работы, а затем попросить  руководителей отделов оценить  соответствие сотрудника занимаемой должности  по пятибалльной шкале, где 1 балл - абсолютно  не соответствует, 5 баллов - полностью  соответствует, является кандидатом на повышение. При этом каждый руководитель должен быть в состоянии обосновать поставленную им оценку. После этого, на основании имеющихся данных (образование, опыт работы и соответствие должности) вы можете оценить общий уровень  квалификации каждого сотрудника, отдела и всего предприятия в целом. После этого вы сможете определить, чем является уровень квалификации вашего персонала - сильной или слабой стороной предприятия [16].

 

3.1.Организация и проведение сбора информации

 

Информация для  анализа внутренней среды. Сбор внутренней информации не представляет больших сложностей: в целом, эта информация уже имеется у вас под рукой, нужно только обобщить ее, проанализировать и сделать выводы.

Составляем перечень необходимой  информации и ее источников. Основой этого перечня является список параметров для оценки внутренней среды предприятия. Проиллюстрируем это примером.

Перечень необходимой  информации и ее источников может  выглядеть следующим образом (таблица 1).

Таблица 5 - Список параметров оценки и источников получения необходимой информации

Параметр оценки	Необходимая информация	Источники информации
Уровень квалификации сотрудников	Данные об образовании  и опыте работы каждого сотрудника, а также экспертная оценка его  соответствия занимаемой должности	Личные дела сотрудников Опрос руководителей отделов
Надежность каналов поставки сырья и материалов	Перечень каналов поставок Срок работы с каждым из поставщиков Количество возникавших в процессе работы проблем Масштабы возникавших проблем	Беседы с сотрудниками, ответственными за поставки сырья и материалов
Эффективность финансовой деятельности предприятия	Сумма валовой прибыли, размер фонда заработной платы, среднегодовая  стоимость оборотных средств, среднегодовая  стоимость основных средств	Финансовая отчетность предприятия Беседа с главным бухгалтером предприятия

 

Наиболее часто при  сборе информации для анализа  предприятия используются следующие  источники:

• данные финансовой отчетности;
• отчеты об объемах продаж,
• личные дела сотрудников,
• *  результаты опросов  и психологического тестирования сотрудников вашего предприятия;
• данные о состоянии производственного оборудования;
• экспертные оценки руководящего состава предприятия по широкому кругу вопросов;
• результаты опроса покупателей.

Полезные советы. Чтобы вам было легче провести сбор внутренней информации и оценку сильных и слабых сторон вашего предприятия, ознакомьтесь с этими советами.

• Уделите особое внимание списку необходимой информации - от него зависит точность конечных оценок;
• Старайтесь всю работу, результат которой вы можете точно описать (например, составить список работников предприятия с указанием образования и опыта работы по специальности) передать подчиненным;
• Перед беседой с сотрудником зафиксируйте все вопросы, которые вам необходимо выяснить, тогда вам не придется тратить свое и его время на повторную встречу,
• Ели вы не знаете, как оценить тот или иной параметр (например, он не имеет единственного значения и не измеряется количественно), пользуйтесь пятибалльной шкалой (например, масштабы возникших из-за необязательности поставщика проблем можно оценить по пятибалльной шкале, где 1 балл соответствует небольшим затруднения, а 5 баллов - катастрофе).

О сборе внешней информации, предназначенной для анализа  возможностей и угроз, мы подробно расскажем  в следующей статье, а сейчас подытожим  все сказанное здесь.

Резюме. Для проведения SWOT-анализа вашего предприятия вам понадобится информация о внутренней среде предприятия (для анализа его сильных и слабых стороны) и его внешней среде (для анализа возможностей и угроз).

В идеальном случае для SWOT-анализа  используется информация, которая постоянно  собирается с помощью маркетинговой  информационной системы предприятия.

Для сбора информации о  предприятии при отсутствии маркетинговой  информационной системы необходимо: