Новые товары в рыночной стратегии. Маркетинговые исследования рынка оконных жалюзи

РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ ДИСТАНЦИОННОГО ОБРАЗОВАНИЯ

СПЕЦИАЛЬНОСТЬ «Менеджмент организации»

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

По предмету:   маркетинг

На тему: Новые  товары в рыночной стратегии. Маркетинговые исследования рынка оконных жалюзи.

Вариант № 6

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

Каюмова Марина Васильевна

Студентка  2 курса

4 семестр

Группа № 3210030006

Зачетка № 32103756

Проверил руководитель:

Киселица Елена Петровна

 

 

 

Белоярский,  2012

 

 

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

1 раздел. Новые товары  в рыночной стратегии…………………………………5

1.1. Сущность и критерии  определения новых товаров………………………..5

1.2. Разработка концепции нового товара……………………………………….7

1.3. Освоение рынка  новыми товарами………………………………………….8

1.4. Исследование факторов успеха нового товара……………………………10

Выводы по 1 разделу…………………………………………………………….12

2 раздел. Маркетинговые  исследования рынка оконных жалюзи……………14

2.1.Рекомендации по  совершенствованию процесса исследования  товарного рынка предприятием  ООО " Тень"……………………………………………..14

2.1.1. Краткая характеристика  предприятия ООО " Тень"……………………14

2.2 Результаты исследования  товарного рынка специалистами маркетингового отдела ООО "Тень"……………………………………….......16

Выводы по 2 разделу…………………………………………………………….19

Заключение……………………………………………………………………….31

Список используемой литературы……………………………………………...33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение. 

 

С позиции целевой  рыночной деятельности внедрение в рынок новых товаров представляет собой сложный, многоаспектный и последовательный процесс, в котором следует выделить две основные стадии. Первая стадия - это комплекс работ, связанных с созданием товара и подготовкой рынка к его восприятию. Вторая стадия - собственно внедрение нового товара в рынок. Товар непосредственно вступает в сферу товарного обращения и становится предметом купли-продажи. Далее, на определенной стадии пребывания его на рынке происходит качественный переход товара из состояния «новый» в состояние «традиционный».

Важное место в освоении рынка новыми товарами и в окончательном  их отборе для введения на рынок  в промышленных масштабах занимают пробные продажи. В процессе их проведения проверяется реакция покупателей на новые товары, уточняются слабые и сильные стороны последних, эффективность работы каналов сбыта, рекламы, сервиса, проверяется правильность ценовой политики и сегментации рынка.

На «рынке покупателя»  программа коммерческого освоения товара не может быть успешной, если результаты пробных продаж оказались неудовлетворительными. Принять решение о производстве в широкой реализации изделий при таких условиях - значит обречь себя на провал. Руководство предприятия должно в такой ситуации придерживаться единственно разумной политики - проводить дополнительные исследования и разработки, модернизировать и улучшать товар, усовершенствовать формы и методы его реализации до тех пор, пока не будут получены положительные результаты рыночного теста. Только после этого следует начинать крупномасштабную деятельность на рынке. Пробные продажи особенно необходимы по товарам серийного и массового производства.

Цель курсовой работы – изучение и освоение новых товаров  в рыночной стратегии, а также  провести маркетинговые исследования  рынка оконных жалюзей.

 Задачи:

1. Изучение сущности и критериев определения новых товаров.

2. Разработка концепций нового товара.

3. Освоение рынка новыми товарами и исследование факторов успеха.

4. Маркетинговые исследования рынка оконных жалюзи на предприятии ООО " Тень".

Методологической основой  курсовой работы явились труды отечественных  и зарубежных ученых в области менеджмента, маркетинга. Практическая ценность курсовой работы состоит в возможности использования результатов с целью совершенствования деятельности предприятия.

Работа состоит из введения, двух разделов, заключения, списка использованных источников. Включает таблицы и рисунки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 раздел. Новые  товары в рыночной стратегии.

1.1. Сущность  и критерии определения новых товаров.

Без точного раскрытия  понятия “новый товар” вряд ли возможно следить и правильно оценивать  процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Слово “новый” в русском  языке многозначно. Это и впервые  сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под “новинкой” понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия – отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

Известны не менее 50 трактовок  понятия “новый товар”. Они имеют  в основном либо узкую одностороннюю  направленность (например, с позиций  производителя), либо, напротив, носят  абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность). Уязвим для критики и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар следует считать новым. Малообоснован также подход, в соответствии с которым товар считается новым, если его приобрело менее 50% потенциальных покупателей.

Можно выделить три основных подхода к определению понятия  “новый товар”.

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании  выделения критерия отличия нового  товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающего товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

3. Базируется на следующей  посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

– изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

– частичное изменение  потребительских свойств за счет совершенствования основных технических  характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

– принципиальное изменение  потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

– появление товара, не имеющего аналогов.

Приведенные систематизации выявляют общий для многих классификаций  такого рода недостаток – смешение критериев и оснований. В них  включены различные критерии – временные, чисто производственные и качественные. Особенную сложность вызывает вычленение четких критериев новизны. Для формирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как “новое изделие”, “новый товар” и “новый предмет потребления”.

Новым изделием можно  считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые  освоено предприятием. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

Новый товар – это  новый продукт, поступивший на рынок  и отличающийся от существующих товаров  сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны[14,стр.325].

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

 

 

1.2. Разработка  концепции нового товара

Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар.

Фаза развития концепции товара тесно связана с методом функционально-стоимостного анализа. Метод оценивает элементы продукта лишь на баз затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены или изменены.

Концепция продукта изучается  по следующим направлениям:

Какие функции должен выполнять определенный элемент  продукта?

Какие вспомогательные  функции он выполняет?

Какие затраты связаны  с ним?

Так ли необходимы функции, выполняемые элементом продукта?

Может ли эта функция  быть выполнена другим, более дешевым  элементом и какая экономия может  быть при этом получена?

 Далее оставшиеся  идеи воплощаются в прототипы  или изделия, готовы к выходу  на рынок. 

Концепция товара исходит  из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок. При этом действуют два концептуальных требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок. При этом действуют два концептуальных требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок. При выработке концепции главное внимание следует уделять не производственным проблемам (хотя они и очень важны), а прогнозированию спроса. Акцент делается не только на достижение новых технических и экономических характеристик, но прежде всего на создание “товаров рыночной новизны”. Такие товары должны удовлетворять совершенно новую потребность, либо возвышать (выводить на более высокую ступень) удовлетворение уже известной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную проблему. Продукт может содержать много технических новинок, и в то же время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей.

 

1.3. Освоение  рынка новыми товарами

  Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями.

С позиций целевой  рыночной деятельности внедрение в  рынок новых товаров представляет собой сложный, многоаспектный и  последовательный процесс, в котором следует выделить две основные стадии. Первая стадия – это комплекс работ, связанных с созданием товара и подготовкой рынка к его восприятию (дорыночная стадия). Вторая стадия – собственно внедрение нового товара в рынок. Далее, на определенной стадии пребывания его на рынке происходит качественный переход товара из состояния «новый» в состояние «традиционный».

Содержание и направленность работы на указанных двух стадиях видны из таблицы 1. В ней представлены этапы внедрения новых товаров в рынок и раскрывается характер исследовательской работы на каждом этапе.

 

Таблица 1 Характеристика работ по созданию новых товаров.

Этапы внедрения новых  товаров в рынок	Характер исследовательских  работ
1. Определение набора  предпочтительных потребительских  свойств и создание концепции нового продукта	Анализ тенденций и  закономерностей развития предметной среды, потребностей и потребительских  требований к свойствам товаров
2. Выявление наиболее  удачного воплощения технологического  замысла, подготовка опытного  образца	Сравнительный анализ и  первичная оценка приемлемости новой  конструкции и дизайна
3. Подготовка, испытание  опытного образца	Оценка параметров изделия, определение направлений его  совершенствования
4. Создание и тестирование  пробной партии товаров	Выявление свойств нового товара в процессе опытного потребления
5. Выпуск и апробирование  опытно-промышленной партии	Изучение реакции покупателей  на новый товар, мотивов покупки, категорий покупателей, покупательских оценок товара, форм и методов его  продажи
6. Серийно-массовый выпуск  изделия, подготовка рынка и  потребления	Выявление сегментов  рынка, определение объема потенциального спроса, определение форм и методов  работы на рынке
7. Финальная доработка  товара, уточнение форм и методов  продажи	Определение динамики продажи, анализ поведения покупателей, изменений в их составе, претензий к свойствам продукта
8. Стабилизация производства  и сбыта	Анализ конкретных рыночных ситуаций, оценка текущей потребности, изучение характера потребления, анализ массовых дефектов изделий, определение оптимального ассортимента