Новые товары в рыночной стратегии. Маркетинговые исследования рынка оконных жалюзи

 

Как следует из таблицы 1, существует определенная последовательность в этапах внедрения нового товара и в характере проводимых исследовательских работ, нарушение которых не только нежелательно, но и противопоказано, поскольку противоречит самой логике «саморазвития» нового товара и маркетингового процесса.

  Важное место в освоении рынка новыми товарами и в окончательном их отборе для введения на рынок в промышленных масштабах занимают пробные продажи. В процессе их проведения проверяется реакция покупателей на новые товары, уточняются слабые и сильные стороны последних, эффективность работы каналов сбыта, рекламы, сервиса, проверяется правильность ценовой политики и сегментации рынка.

На «рынке покупателя» программа коммерческого освоения нового товара не может быть успешной, если результаты пробных продаж оказались неудовлетворительными. Руководство предприятия должно в такой ситуации придерживаться единственно разумной политики – проводить дополнительные исследования и разработки, модернизировать и улучшать товар, усовершенствовать формы и методы его реализации до тех пор, пока не будут получены положительные результаты рыночного теста. Только после этого следует начинать крупномасштабную сбытовую деятельность на рынке. Пробные продажи особенно необходимы по товарам серийного и массового производства.

 

1.4. Исследование  факторов успеха нового товара

  Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль.

  Необходимая информация, прежде всего, собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых посредников и потребителей.

  Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы успеха нового продукта (табл. 2) . Цифры в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.

Таблица 2 Факторы успеха нового продукта.

Факторы успеха	Проценты %
1.Адаптированность продукта к условиям рынка	85
2.Соответствие продукта  особым возможностям фирм	62
3.Технологическое превосходство  продукта	52
4.Поддержка новых продуктов  руководством фирмы	45
5.Использование оценочных  процедур при выборе новых  моделей	33
6.Благоприятная конкурентная среда	31
7.Соответствие организационной  структуры задачам разработки  нового продукта	15

 

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами  успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой — возможности организации по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

   Исследование, проведенное на британском рынке, выявило следующую значимость факторов успеха новых продуктов, производимых японскими и британскими фирмами (табл. 3, в которой n означает число опрошенных фирм).

Таблица 3 Факторы успеха новых продуктов, выявленные на британском рынке.

Из таблицы видно, что наиболее часто ключевым критерием здесь также называли степень адаптации к требованиям покупателей. И только относительно небольшая доля фирм (1/4), как японских, так и британских, считает эффективный маркетинг важным критерием успеха.

Сравнение оценок, полученных от японских и британских фирм, обнаруживает, что первые из них придают большее значение наличию конкурентного преимущества, а вторые — большей адаптации к запросам потребителей.

     Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатистический характер, они характеризуют скорее усредненные тенденции и подчеркивают значимость данного направления исследований. В каждом конкретном случае, для определенных отраслей и рынков, подобные исследования следует проводить специально.

Выводы по 1 разделу

  Организациям следует постоянно разрабатывать новые товары и  услуги.  Их нынешние  товары  имеют  ограниченную  продолжительность  жизни   и  должны заменяться более новыми. Но новые товары  могут  потерпеть  неудачу  –  риск провала новинки так же велик, как и вероятность ее  успеха.  Ключ  к  успеху новинки лежит в усилиях  компании  в  целом,  в  тщательном  планировании  и методичности процесса разработки новых товаров.

  Процесс разработки нового товара  состоит из нескольких  последовательных этапов,  на  каждом  из  которых  компании  необходимо  решать,  следует  ли продолжать  разработку  идеи  или  отказаться  от  нее.   Компании   следует минимизировать  шансы  неудачных  идей,  но   в   то   время   не   подвести преждевременно под топор удачные. Новый товар начинается с  генерации  идей.

 Затем следует отбор идей,  сокращающий  число  идей  на  основе  собственных критериев   компании.  Прошедшие отсев идеи  проходят  этап  разработки   и проверки  концепции.  Удачные   концепции  проходят  затем  этапы  разработки стратегии  маркетинга  и  экономического  анализа.  В  случае  положительных результатов  на  этой  стадии,  идеи  конкретизируют  на  этапах  разработки товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийного производства.

 

     Главными  факторами успеха нового товара  являются, с одной стороны, соответствие  продукта  требованиям  рынка,  а  с  другой  — возможности  организации по его разработке  и производству. Важно располагать  превосходной технологией, опираться  на поддержку руководства и  адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

 

 

 

 

 

 

 

 Раздел 2. Маркетинговые  исследования рынка оконных жалюзи.

2.1.Рекомендации по совершенствованию процесса исследования товарного рынка предприятием ООО " Тень"

 

2.1.1. Краткая характеристика предприятия ООО " Тень"

 

Основным видом деятельности ООО "Тень" является розничная торговля жалюзи в городе Когалыме.

Целью деятельности ООО "Тень" является осуществление коммерческой, посреднической, закупочной деятельности, торговли непродовольственными товарами.

Торговая фирма ООО "Тень" является обществом с ограниченной ответственностью (ООО). ООО - это организационно-правовая форма предприятия. Под ООО понимается объединение граждан и (или) юридических лиц для совместной хозяйственной деятельности, имеющее уставный фонд, разделенный на доли, размер которых определяется учредительными документами, и несущее ответственность по обязательствам только в пределах своего имущества. Участники ООО несут ответственность в пределах своих вкладов.

В ООО " Тень" создан уставный фонд, размер которого составляет 713 тыс. руб. Имущество общества с ограниченной ответственностью формируется за счет вкладов участников, полученных доходов и других законных источников, и принадлежит его участникам на праве долевой собственности.

Высшим органом управления ООО "Тень" является собрание участников. В его компетенции находятся вопросы определения главных направлений предпринимательской деятельности, рассмотрение и утверждение смет, отчетов и балансов, избрание и отзыв исполнительного органа и ревизионной комиссии, определение условий оплаты труда должностных лиц, распределения прибыли и определение порядка покрытия убытков и др.

Исполнительным органом  ООО "Тень" является директор. В его компетенции находятся вопросы разработки и реализации целей, политики и стратегии их достижения, а также организация и руководство текущей деятельностью фирмы, распоряжение имуществом, найм и увольнение персонала.

В 2010 году среднесписочная численностью работников ООО "Тень" составила 32 человека. В том числе:

- управленческий персонал - 3 чел.;

- специалисты - 3 чел.;

- рабочие - 21 чел.;

- обслуживающий персонал 5 чел.

В организации отмечается рост показателей  отражающих эффективность использования торгового потенциала. Так фондоотдача за рассматриваемый период возросла от 0,7 руб. до 2,8 руб. в 2009г., увеличилась и материалоотдача за последние два года.

Рост производительности труда  обеспечен при снижении численности  рабочих. Рост эффективности торговли характеризует и показатели рентабельности.

Рентабельность реализации товаров  увеличилась с 5,5% - 2007г. до 9,3 - 2009 г. В то же время уровень рентабельности продаж не высок и в 2010 г. составил 3,7%. Это свидетельствует о необходимости выявления резервов увеличения прибыли.

На рассматриваемом предприятии  ООО "Тень" регулярно проводится внутренний анализ финансово-хозяйственной деятельности, однако как результаты, так и некоторые исходные данные этого анализа не разглашаются, так как руководство ООО "Тень" относит эту информацию к коммерческий тайне.

Жалюзи - универсальный товар длительного  пользования. Исходя из трехуровневой  структуры продукта, жалюзи относятся  к обобщенному продукту. Клиент покупает не просто жалюзи, а защиту от солнечных  лучей и современный интерьер помещения. Жалюзи относятся к товару предварительного выбора, так как клиент прежде чем приобретет данный товар, (которым торгует не одна фирма) прежде всего сравнит цены, ассортимент, скидки других фирм, и только после этого обратится с заказом к какой-то фирме.

В среднем компания в день реализует 10 м2 жалюзи. В месяц в среднем 300м2 жалюзи, при этом на реализуемые  жалюзи дается гарантия на один год. Фирма  работает без выходных. Она сотрудничает в основном с мелкими фирмами  и предприятиями, с частными лицами работает редко. За услуги по установке жалюзи берется до 120 рублей, если стоимость заказа до тысячи рублей и 12%, если стоимость заказа свыше одной тысячи рублей, также по желанию клиента здесь можно приобрести накладные карнизы для жалюзи.

Жалюзи в основном изготавливаются по предварительному заказу клиента в течение от 3 часов до 1-2 дней. Срок изготовления зависит от объема заказа. Цветовая гамма жалюзи у  ООО "Тень" - более 100 цветов: от белых до цветных. В основном заказывают жалюзи светлых расцветок. Наибольшим спросом пользуются белые, бежевые, персиковые цвета. Выбор цвета зависит от интерьера жилого или общественного помещения, а также от предпочтения клиентом того или иного цвета. Свою деятельность фирма рекламируют в СМИ. Заинтересовавшихся клиентов фирма консультирует как по телефону, так и лично.

 

 

2.2 Результаты исследования товарного рынка специалистами маркетингового отдела ООО "Тень".

Изучение потребителей

При анализе рынка жалюзи разделим всех клиентов на группы, и определим  признаки, характерные для каждой группы. Цель - установление подробной характеристики клиентов с одинаковыми потребностями и определении способов их удовлетворения. Для составления характеристики потенциальных клиентов ответим на ряд вопросов. Ниже представлена анкета исследования потребителей рынка.

 Данная анкета была предложена 335 лицам. Из которых 187 были женщины, а остальные 148 человек мужчины. Анкету заполняли работающие и учащиеся средних и высших учебных заведений. Представим результаты ответов анкетирования в виде таблицы. В данной таблице не учитываются потребители, не имеющие собственного дохода: домохозяйки и студенты, находящиеся на иждивении. "Анализ потребителей по уровню дохода". Восьмой и двенадцатый вопросы анкеты проанализируем в отдельных таблицах.

По результатам анкетирования  самыми пользующимися популярностью  являются вертикальные жалюзи с центральной  раздвижкой. Это объясняется тем, что данный вид жалюзи наиболее удачно сочетается с интерьером гостиных и  офисных помещений, и больше подходит для окон с большим проемом.

Частные лица свое предпочтение в виде материала отдали дереву и материалу, пластик занял третью позицию. Большинство из анкетированных считают, что жалюзи больше пригодны для эксплуатации в офисных помещениях. Уровень дохода потребителей данного товара в основном от 1000 до 3000 рублей, при этом студенты и домохозяйки вообще не имеют своих собственных денежных средств. Возрастной параметр большей частью приходится на возраст от 25 до 55 лет, и потребители данной возрастной категории являются потенциальными потребителями. В нашей фирме покупателям больше всего нравятся цены и предлагаемый нами ассортимент жалюзи, при этом большинство предпочло бы покупать жалюзи во время сезонной скидки. Оплачивать заказанные или приобретаемые жалюзи предпочитают после приобретения данного товара. Наши потребители желают видеть побольше ассортимент по тканевым жалюзи. В результате анкетирования выяснилось, что большей частью потребителям среди частных лиц не нравится место расположения нашей фирмы, а также многие желали бы, чтобы размеры скидок был больше. Среди анкетированных большая часть пришлась на служащих и среди руководящих должностей на руководителей служащих.

Приведем ответы на вопрос девять, среди женщин отведена колонка  для домохозяек, здесь подразумевается, что их мужья являются, предпринимателями, руководителями, служащими.