Общая характеристика маркетинговой информации

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА»

(ГОУВПО «МГУС»)

 

 

 

 

Кафедра «Менеджмент организаций сферы сервиса»

 

 

 

 

К У Р С О В А Я    Р А Б О Т А

 

по дисциплине: «МАРКЕТИНГ»

 

 

 

 

                                                                                       Выполнила:

студентка группы ОПД 4-1

                                                                                       Иванова С. В.

 

                                                                  Руководитель:

                                                              Попов Л. Б.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2007 г.

Содержание

Введение……………………………………………………………………	3
I. Теоретическая часть……………………………………………………..	4
1.1. Общая характеристика маркетинговой  информации………………. ……………………..	4
1.2. Методы сбора и обработки  маркетинговой информации…………..	8
1.3. Основные этапы сбора и обработки  маркетинговой информации...	12
II. Практическая часть на примере салона красоты ООО «Хрустальное яблоко»……………………………………………………………………...	16
2.1. Формулировка  целей предприятия…………………………………...	16
2.2. Характеристика услуг предприятия………………………………….	16
2.3. Характеристика потребителей предприятия………………………...	18
2.4. Конкуренты предприятия……………………………………………..	18
2.5. Определение рыночных сегментов  предприятия………………...…	21
2.6. Ценообразование предприятия……………………………………….	24
2.7. Реклама услуг предприятия…………………………………………..	25
2.8. Разработка маркетинговых стратегий  предприятия………………...	27
Заключение…………………………………………………………………	29
Список литературы………………………………………………………...	31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В современной концепции маркетинга изучению рынков и сбору информации о них придается особое значение. Полученная информация служит основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики. Она необходима для принятия эффективного управленческого решения в этом состоит актуальность выбранной темы.

Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами информации. Необходим серьезный анализ рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, сырья, капиталов и рабочей силы, что совершенно невозможно без маркетинговых исследований. Между тем, неверная оценка экономической ситуации или неправильная интерпретация экономических новостей часто бывают связаны с ошибочным выбором источника информации. Нередко самые известные по рекламе поставщики информации не являются лучшими, так как большая часть их усилий сосредоточена на организации рекламной деятельности, а проблемы качества поставляемых продуктов остаются на втором плане.

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации  и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

В данной работе будет изучена маркетинговая информационная система, а в практической части на примере салона красоты 
ООО «Хрустальное яблоко» будут рассмотрены отдельные направления маркетинговой деятельности предприятия. В заключении будут сделаны необходимые выводы о проделанной работе.

I.Теоретическая часть

1.1. Общая характеристика маркетинговой  информации

 

Понятие «информация» может быть истолковано как некоторая совокупность сведений, определяющих меру наших знаний о тех или иных процессах, событиях, явлениях, фактах и их взаимосвязи.

Важной характеристикой информации является ее ценность. В различных системах управления ценность информации определяется ее значением для принятия правильного решения. Считается, что информация, не влияющая на выбор решения, даже приносит определенный вред, так как создает «информационный шум».

Ценность информации тесно связана с ее полнотой, надежностью и достоверностью.

Полнота информации определяет содержание в ней тех значений параметров отображаемого объекта, которые существенны с точки зрения решаемой задачи.

Надежность зависит от технических возможностей источников, средств передачи и обработки данных и определяет наличие ошибок.

Достоверность информации характеризует степень ее соответствия тому процессу или объекту, который она отражает.

Для повышения надежности и достоверности информации используют так называемую избыточную информацию, то есть увеличивают объем и количество сообщений без увеличения их информационной ценности. Это приводит к непроизводительным затратам ресурсов, но зачастую позволяет исправить содержащиеся в данных ошибки.1

Так, например, информацию, подтвержденную тремя независимыми источниками, можно считать достоверной и не содержащей никаких искажений исследуемого процесса. Одной из основных характеристик информации является ее целевое назначение. При этом можно выделить универсальную информацию и целенаправленную.

В первом случае одни и те же данные могут быть использованы при решении различных задач (например, сведения о вкусах и предпочтениях потребителей могут быть использованы при разработке нового товара, сегментации рынка, выборе средств рекламы и каналов распределения товаров и т. д.), во втором случае данные используются при решении конкретной задачи.

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации  и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет маркетологам:

• получать конкретные преимущества;
• снижать финансовый риск и опасности для образца;
• определить отношения потребителей;
• следить за внешней средой;
• координировать стратегию;
• оценивать деятельность;
• повысить доверие к рекламе;
• получить поддержку в решениях;
• подкрепить интуицию;
• улучшить эффективность.

Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.

Например, может возникнуть ситуация, когда:

• результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;
• незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;
• проводится несистематизированный сбор информации;
• возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;
• по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;
• маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;
• действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Достоинства первичной информации: 
- сбор в соответствии с точно поставленной целью; 
- известна и контролируема методология сбора; 
- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; 
- известна надежность.

Недостатки: 
- большое время на сбор и обработку; 
- дороговизна; 
- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются: 
- публикации национальных и международных официальных организаций; 
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; 
- публикации торгово-промышленных палат и объединений; 
- сборники статистической информации; 
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; 
- книги, сообщения в журналах и газетах; 
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; 
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; 
- материалы консалтинговых организаций.

 Достоинства вторичной информации: 
- возможность сопоставления нескольких источников; 
- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации;

- затраты на проведение кабинетных  исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

- большей частью вполне достаточно  для решения исследований только  вторичной информации, поэтому первичные  исследования становятся не нужными;

- возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

Недостатки: 
- неполнота; 
- устареваемость; 
- иногда неизвестна методология сбора и обработки; 
- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов: 
1. Кто собирал и анализировал данную информацию? 
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации? 
3. Какая информация и каким образом была собрана? 
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась? 
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?2

 

1.2. Методы сбора и  обработки маркетинговой информации

 

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и комбинированные (моделирование – имитация реальной ситуации и оценка чувствительности).

Наблюдение представляет собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество не обязательно. Основные недостатки связаны с тем, что невозможно определить отношение, и наблюдатели могут неправильно истолковать поведение.

Наблюдение делится на:

• прямое (без влияния и с влиянием наблюдателя) и косвенное (непрямое);
• открытое и скрытое;
• структуризованное и неструктуризованное;
• осуществляемое человеком или с помощью механических средств.

 При прямом наблюдении исследуется  поведение объекта в конкретной  ситуации.

При непрямом наблюдении исследуется не само поведение, а его результат.

При скрытом наблюдении потребитель может не знать, что за ним наблюдают. В этом случае используют специальные зеркала или скрытые камеры.

В процессе структуризованного  наблюдения исследуются и фиксируются только те виды поведения, которые заранее определены.

В процессе неструктуризованного  наблюдения исследуются и фиксируются все виды поведения изучаемого объекта в конкретной ситуации.

Наблюдение – пассивный эксперимент – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой не вмешиваясь в события.

В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Он может дать данные об отношениях, прошлых покупках и характеристиках потребителей. Однако на его точность влияют неправильные или искаженные ответы. Для фиксации ответов используется вопросник. Используются структурированные и свободные интервью.