Общая характеристика маркетинговой информации

Личный опрос проводится один на один, он гибок, ориентирован на получение пространных ответов и снижает неопределенность. Однако он дорог и допускает отклонения в результате пристрастий интервьюера, который может подсказывать свое мнение опрашиваемым или создавать определенную обстановку во время опроса.

Опрос по телефону занимает меньше времени и относительно недорог. Ответы носят краткий характер, однако проблемой здесь может стать отказ от ответов. Необходимо подтверждение выхода на желательное лицо. У некоторых людей нет телефона или их номера не указаны в справочнике. Эта проблема может быть преодолена посредством использования устройств, набирающих случайные номера.

Опрос по почте может обеспечить выход на разбросанную совокупность людей, у него нет смущений от личности интервьюера, и он относительно дешев. Основные проблемы здесь: отказ или задержка ответов, а также участие не тех лиц. Выбор метода зависит от целей и потребностей конкретного исследовательского проекта.

Опрос может быть открытым или скрытым. В первом случае опрашиваемым лицам указывается реальная цель исследования, во втором – реальная цель не сообщается. Так можно получить более искренние ответы, избежать того, чтобы опрашиваемое лицо говорило то, что, по его мнению, хочет увидеть или услышать интервьюер или исследователь.

Панель потребителей – по специальной методике отбирается группа потребителей, для определения предпочтений.

Семантический дифференциал представляет собой перечень противоположных определений. Этот метод опроса использует шкалы сравнения вместо или в дополнение к вопросам. Он может быть открытым или скрытым – в зависимости от того, была ли сообщена опрашиваемому лицу реальная цель опроса. Каждое определение оценивают по биполярной шкале и рассчитывают средние значения по всем опрошенным. Затем разрабатывают общий профиль компании или товара, который может быть сопоставлен с профилями конкурентов и идеальными оценками потребителей.

Многомерное шкалирование представляет собой еще один распространенный метод опросов, который может носить скрытый или открытый характер. Он фиксирует отношение опрашиваемых лиц ко многим характеристикам товара и компании. Затем компьютерный анализ позволяет обобщить ряд индивидуальных характеристик и оценить отдельный товар или компанию.

Эксперимент – это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов, все остальные остаются неизменными. Например, чтобы оценить конструкцию новой упаковки для товара, можно послать ее в пять розничных магазинов и старую упаковку в пять аналогичных торговых точек, оставив прежними все остальные маркетинговые факторы. Через месяц результаты сравнивают.

Основное достоинство эксперимента – то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт), его структура и поведение носят систематизированный характер. Основные недостатки – высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него. Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод.3

Сегодня преимущественно используется ручная, механическая и компьютерная обработка как первичных, так и вторичных данных.

Например, при исследовании мнений малые и средние предприятия во многих случаях могут выбрать ручную обработку, поскольку для таких исследований они используют до 400 анкет. Правда многое зависит еще и от размеров анкет.

Механическая обработка может использоваться для схематизированных анкет. Однако этот вид обработки вытесняется компьютером, который способен обрабатывать также дифференцированные ответы. Но компьютерная обработка требует специалистов, что снижает ее ценность (например, для малых и средних предприятий). При методе качественного опроса, когда речь идет не о большом количестве ответов квотируемой выборки, а о точных высказываниях по определенным проблемам, применение компьютера вряд ли оправдано.

Все результаты обобщаются в итоговом отчете, который должен содержать цифровой материал и комментарии к нему.

 

1.3. Основные этапы сбора  и обработки маркетинговой информации

 

Можно выделить следующие основные этапы сбора и обработки маркетинговой информации:

1. Постановка проблемы.
2. Определение целей исследования.
3. Выбор методов проведения исследования.
4. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
5. Процесс получения данных.
6. Обработка и анализ данных.
7. Разработка выводов и рекомендаций.
8. Оформление результатов исследования4.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.5

Выбор конкретного метода исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных. Очевидно, что такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично проведение сбора данных в широком, например национальном, масштабе.

Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.

За последние годы все чаще используются услуги специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором маркетинговой информации.

         Однако стоимость услуг маркетинговых  компаний в три – пять раз  превышает стоимость других двух  подходов к сбору данных. Поэтому  ее необходимо сопоставлять с качеством и надежностью получаемой информации.6

Сегодня преимущественно используется ручная, механическая и компьютерная обработка как первичных, так и вторичных данных.

Например, при исследовании мнений малые и средние предприятия во многих случаях могут выбрать ручную обработку, поскольку для таких исследований они используют до 400 анкет. Правда многое зависит еще и от размеров анкет.

Механическая обработка может использоваться для схематизированных анкет. Однако этот вид обработки вытесняется компьютером, который способен обрабатывать также дифференцированные ответы. Но компьютерная обработка требует специалистов, что снижает ее ценность (например, для малых и средних предприятий). При методе качественного опроса, когда речь идет не о большом количестве ответов квотируемой выборки, а о точных высказываниях по определенным проблемам, применение компьютера вряд ли оправдано.

Все результаты обобщаются в итоговом отчете, который должен содержать цифровой материал и комментарии к нему.7

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

II. Практическая часть на примере салона красоты ООО «Хрустальное яблоко»

2.1. Формулирование целей  предприятия

 

Салон красоты SPA «Хрустальное яблоко» класса ЛЮКС более 7 лет предлагает всем желающим, независимо от пола и возраста, полный спектр парикмахерских и косметологических услуг.

Салон красоты на высоком уровне удовлетворяет потребности клиентов по улучшению своей внешности.

Высокое качество обслуживания и профессионализм мастеров салона быстро завоевали не только доверие клиентов, но и были по достоинству оценены профессионалами.

Салон находится – м. Новослободская, ул. Селезневская, д. 4.

Основная цель салона красоты SPA «Хрустальное яблоко» – это удовлетворение потребностей клиентов,  получение прибыли.

Попутно он пытается привлечь новых клиентов и расширить спектр оказываемых услуг. Поэтому маркетинг является необходимым элементом в работе салона.

2.2. Характеристика услуг  предприятия

 

Основные виды услуг, предоставляемых клиентам:

• парикмахерские услуги;
• макияж;
• косметология лица;
• маникюр и педикюр СПА;
• маникюр, педикюр;
• аппаратный педикюр GEHWOL;
• моделирование ногтей;
• парафинотерапия;
• косметология тела;
• программы по телу;
• физиотерапия;
• массаж;
• солярий;
• аппаратная косметология лица и тела;
• биоэпиляция.

Высокое качество обслуживания, оборудования, материалов и профессионализм мастеров салона быстро завоевали не только доверие клиентов, но и были по достоинству оценены профессионалами:

• в 2001 году салон получил СЕРТИФИКАТ СООТВЕТСТВИЯ ГОССТАНДАРТА РОССИИ;
• в 2003 году - МЕДИЦИНСКУЮ ЛИЦЕНЗИЮ;
• в 2003 и 2005 годах занял первое место в конкурсе «КУЛЬТУРА И КАЧЕСТВО 2003» среди исполнителей парикмахерских и косметологических услуг, проводимым Оргкомитетом Ремесленной палаты России и Союзом парикмахеров и косметологов России;
• в 2006 году салону красоты SPA «Хрустальное яблоко» Правительством г. Москвы была присвоена ВЫСШАЯ КАТЕГОРИЯ и выдан Золотой сертификат соответствия.

Кроме того, многие мастера – стилисты салона неоднократно принимали участие и становились призерами городских, окружных и Всероссийских конкурсов парикмахерского искусства. Мастер-стилист салона являлся обладателем «Гран-при» Кубка Москвы, Чемпионата России и стран Восточной Европы по парикмахерскому искусству 2001 года. 
        Различные виды услуг находятся на разных стадиях жизненного цикла, вводятся новые услуги, многие услуги уже завоевали своих постоянных клиентов.

В целом салон красоты успешно развивается и, несмотря, на большое количество конкурентов, пользуется спросом и процветает.

2.3. Характеристика потребителей

 

Салон красоты SPA «Хрустальное яблоко» является салоном красоты класса ЛЮКС, поэтому потребителями оказываемых услуг становятся граждане с доходом выше среднего, независимо от пола.

Цены на услуги колеблются от 1000 рублей и выше.

Чаще всего клиенты посетившие салон, остаются довольны результатом и приходят снова, поэтому салон имеет обширную клиентскую базу, что способствует привлечению новых посетителей. Также информация о салоне распространяется посредством интернет-сайта, рекламы в специализированных журналах и размещения рекламных плакатов и растяжек.

Несмотря на высокие цены оказываемых услуг, салон красоты «Хрустальное яблоко» пользуется доверием и спросом, благодаря высокому уровню обслуживания и качеству предоставляемых услуг.

 

2.4. Конкуренты предприятия

 

Фирма, предприятие	Услуги	Виды цен	Рынки	Потребители	Способ рекламы
Салон красоты SPA «Камилла»	Парикма- херские и косметоло- гические услуги	постоянные цены + бонусные скидки до 10%	местные	Потребители с доходом выше среднего	Рекламные плакаты и растяжки
Салон красоты «Паларис»	Парикма- херские и косметоло- гические услуги	постоянные	местные	Потребители со среднем доходом	Объявления в интернете и газетах
SPA салон «Инфанта»	косметоло- гические услуги	постоянные	местные	Потребители со среднем доходом	интернет

 

Табл.1. Основные конкуренты салон красоты SPA «Хрустальное яблоко»

Табл.2. Слабые и сильные стороны конкурентов

 

 

 

 

 

Конкурирующие фирмы	Слабые стороны	Сильные стороны
Салон красоты SPA «Камилла»	Сравнительно недавно открылся (в 2005г.)	Высокое качество обслуживания
Салон красоты «Паларис»	Невысокое качество обслуживания	Хорошая реклама
SPAсалон «Инфанта»	Слабая реклама, узкий спектр предоставляемых услуг	Сравнительно невысокие цены на услуги