Оценка эффективности применения мерчендайзинга в Торговом Центре «Проспект»

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………….3

1. Теоретические аспекты исследования  эффективности мерчендайзинга.5

1.1 Историческое развитие мерчендайзинга………………………………...5

1.2 Сущность, способы, методы мерчендайзинга…………………………..7

1.3 Управленческие решения по планировке торгового зала и размещению товаров на торгово-технологическом оборудовании……………..12

1.4 Методы оценки эффективности мерчендайзинга……………………..15

2. Оценка эффективности применения мерчендайзинга в Торговом Центре «Проспект»…………………………………………………………………17

2.1 Организационно-правовая характеристика предприятия ООО «Концепт» ТЦ «Проспект»………………………………………………………...17

2.2 Анализ использования мерчендайзинга в деятельности ООО «Концепт» ТЦ «Проспект»………………………………………………………...22

2.3 Рекомендации по совершенствованию мерчендайзинговой деятельности в ТЦ «Проспект»……………………………………………………27

Заключение…………………………………………………………………..31

Список используемой литературы…………………………………………33

Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Переход торговли к применению прогрессивных методов продажи товаров, прежде всего - самообслуживания, который состоялся в XX в., связывается с повышением роли покупателя в осуществлении торгово-технологического процесса магазина, получением им права и возможности самостоятельного осмотра и выбора всех представленных в торговом зале товаров [7, c. 44]. В условиях обострения конкуренции на рынке отдельные производители товаров в США с середины 60-х годов начали использовать технологии мерчендайзинга как один из эффективных инструментов борьбы за покупателя, за самостоятельный выбор им товаров определенной марки в условиях отсутствия продавца [10, c. 62].

Для понимания сути мерчендайзинга можно отметить, что по своему первоначальному смыслу мерчендайзинг выступает как комплекс мероприятий, направленных на оптимизацию подготовки товаров к продаже, привлечения внимания покупателей и побуждения их к совершению импульсивных покупок, при этом предполагается совершенным в течение достаточно длительного периода серии действий и мероприятий, целью которых является наращивание объемов реализации товара и повышения качества обслуживания покупателей в просторы ограниченном стенами магазина.

Понятие мерчендайзинга неприменимо, если речь идет о продажах вообще – например продажах услуг, оптовых продажах, розничных продажах через Интернет-магазин. Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.

Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале [20, c. 295]. То есть у 7 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу. Хороший мерчендайзинг помогает продать товары, так как он вызывает желание сделать покупку.

Таким образом, целью  настоящей курсовой работы является рассмотрение мерчендайзинга как способа оптимизации торгово-технологического процесса.

Учитывая значимость и актуальность поставленной цели, на основе теоретического и практического анализа в работе решаются следующие задачи:

- изучение теоретических  аспектов исследования эффективности  мерчендайзинга;

- оценка эффективности  применения мерчендайзинга в  Торговом Центре «Проспект»;

- разработка рекомендаций по совершенствованию мерчендайзинговой деятельности в ТЦ «Проспект».

Теоретической основой  курсовой работы послужили фундаментальные  труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные проблемам  совершенствования мерчендайзинга в торговом предприятии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические  аспекты исследования эффективности  мерчендайзинга

 

1.1 Историческое  развитие мерчендайзинга

 

Возник мерчендайзинг  как новое направление в Америке  в 20-30х годах двадцатого столетия. Тогда были трудные времена Великой депрессии, компании искали выход для своих фирм, чтобы они были конкурентоспособными. В тот момент и пришло понимание того, что можно эффективно использовать каждый метр пространства торговой точки таким образом, чтобы она приносила максимальную прибыль [3, c. 34].

Мерчендайзинг шел медленными темпами до середины двадцатого века, так как существовал рынок  продавца. Затем он превратился в  рынок покупателя, и все переменилось, начали проводить анализ всевозможных приемов воздействия, причем активны были такие розничные продавцы, как например сеть супермаркетов. В нашей стране мерчендайзингу большое внимание начали уделять только в 90-х годах прошлого века, разработки в основном осуществлялись розничными продавцами.

Ранее мерчендайзинг осуществлялся менеджерами по продажам и самими продавцами, а сейчас существуют специализированные агентства, занимающиеся вопросами продвижения товара на рынке. За такой небольшой промежуток времени мерчендайзинг смог эволюционировать в самостоятельную науку и до сих пор развивается достаточно активно [12, c. 43].

Значение мерчендайзинга растет не только в связи с усилением  роли розничных торговцев [8, c. 84]. Произошли и серьезные изменения в мотивации и поведении покупателей. К ним сегодня можно отнести формирование поколения «зрелых» потребителей и отсутствие в глазах потребителей существенного различия в свойствах марок, представленных на рынке. Эти два фактора неразрывно связаны. Особенности «зрелого» потребления заключаются в полном осознании и использовании потребителем своих прав на информацию при выборе и выбора — гарантированного доступа к разнообразию товаров и услуг при конкурентных ценах. Сюда можно также отнести права этнических групп и меньшинств на гарантию предложения товаров, связанных с особенностями их быта и традициями. Покупатель начала ХХI века склонен более тщательно взвешивать варианты и осуществлять приобретения в соответствии с общей жизненной стратегией. Его не так просто «достать» с помощью рекламы и методов по продвижению, и он более подкован знаниями о сфере розничной торговли. Главный дефицит, который он испытывает, - это дефицит времени.

С усилением конкуренции  и научно-технического прогресса  предложение новых, разнообразных  и высокотехнологичных товаров  разными производителями неуклонно растет. Высокие требования и стандарты качества ведут к обезличиванию товара. В условиях технологического паритета выбор потребителя только на 20% определяется основными свойствами продукта и на 80% - его окружением (дизайн, цена, марка, удобство приобретения). Следовательно, привлечение внимания покупателя остается одной из самых серьезных задач. В последние несколько лет и российский потребитель привык к постоянному воздействию раздражителей, борющихся за его внимание. Магазин представляется производителям очень хорошим местом для развертывания «боевых действий», ведь согласно различным источникам исследований, процент принятия решения непосредственно в магазине составляет 65-70%; в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять 89%. Задача каждого производителя - выделить свои продукты из сотен подобных [16, c. 60].

«Арсенал» средств мерчендайзинга, используемых современными продавцами, чрезвычайно разнообразен. Это и средства Р.О.Р. (point-of-purchase): вывески, диспенсеры, манекены, и рекламные печатные материалы, и аудиовизуальные материалы, наклейки, реклама по радио, дизайн упаковки.

Достаточно эффективно специальное торговое оборудование: стеллажи, тележки, холодильники, стойки для товара, дисплеи. Витрины, вывески, указатели «работают» как вне, так и внутри магазина.

Средства стимулирования покупателей: скидки, купоны, зачетные талоны, продажа по сниженным ценам, сувениры, бесплатные образцы, конкурсы и лотереи.

Для продвижения продуктов  питания, алкоголя и табачных изделий достаточно эффективным средством являются дегустации, позволяющие опробовать товар в минимальных количествах и составить представление о соотношении качество/цена. Как показывает опыт проведения подобных мероприятий, после дегустации объем продаж увеличивается в 1,5-2,5 раза и «удерживается» на этом уровне в течение 3-5 дней, после чего продажи снижаются до прежних значений и рынку опять необходимо «взбадривание» [10, c. 84]. Особой формой продвижения товара в магазине является «лицо, оживляющее торговлю» - представитель фирмы-поставщика, работающий в качестве активного продавца в торговом зале. При этом объем продаж товара может увеличиться от 2 до 5 раз.

 

1.2 Сущность, способы,  методы мерчендайзинга

 

Существует несколько  подходов к определению термина «мерчендайзинг». Слово «мерчендайзинг» (merchandising) происходит от английского merchandise — торговать, окончание — ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации [6, c. 163].

Мерчендайзинговая деятельность - это процесс активного отношения субъекта к действительности розничного торгового предприятия и поведению посетителей торгового зала, в ходе которого происходит достижение им целей мерчендайзинга. Практика показывает, что необходимость применения мерчендайзинга увеличивается с повышением самостоятельности покупателя при продаже товаров методом самообслуживания, при котором товары и посетители «общаются» между собой без вмешательства продавцов-консультантов, а участие последних сводится до минимума, особенно относительно товаров массового спроса, и снижается по мере возрастания роли продавца в торгово-технологическом процессе [19, c. 43]. Самое важное — знать, чего хотят покупатели и чего ждут от предложения в конкретном магазине. Удовлетворение потребностей покупателя лежит в основе концепции мерчендайзинга. Можно сформулировать основные подходы к организации мерчендайзинга для розничного торгового предприятия.

1. ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.
2. количественный подход. В розничном торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставленные в витрине, должны быть в продаже.
3. управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.
4. демонстрационный подход. Выбор способов представления товаров в торговом зале магазина должен осуществляться исходя из планировки магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара, имиджа магазина, покупательской аудитории.
5. коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте продажи являются существенной частью коммуникационной политики розничного торгового предприятия и конструктивно-техническим элементом мерчендайзинга.

На основе подходов разрабатываются  отдельные методы мерчендайзинга. Метод мерчендайзинга - совокупность средств, приемов и операций практического и теоретического характера, связанная с осуществлением мерчендайзинговой деятельности. К наиболее эффективным методам мерчендайзинга можно отнести разработанные «метод импульсивных продаж» и «метод АВС», а также широко известные «метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли» и «метод визуального мерчендайзинга» [17, c. 67].

Метод импульсивных продаж основан на гармоничном сочетании потенциала зоны возвращения и импульсивности поведения посетителей-покупателей торгового предприятия при осуществлении покупок. Внедрение метода импульсивных покупок предполагает распределение торгового зала на торговые зоны адекватно состоянию познавательных ресурсов посетителей, определяя совместимость элементов мерчендайзинга: «товары - торговые зоны - поведение покупателя». Основная цель внедрения этого метода мерчендайзинга заключается в увеличении объемов продаж импульсивно приобретаемых товаров в зоне возвращения путем использования потенциала мерчендайзингового подхода при формировании ассортимента, отделов и управления потоками посетителей.

В «Методе АВС» используется потенциал «товаров-продавцов» и «горячих зон», который основан на распределении ролей и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их особенностей и степени важности для потребителей. Сущность метода заключается в том, что все товары делятся на три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса предприятия: товары группы А, товары группы В, товары группы С. Их размещают таким образом, чтобы «товары-продавцы» в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способствовали увеличению продаж товаров, которые нуждаются в поддержке и имеют значение для функционирования предприятия.

Товары группы А состоят в основном из «товаров первой необходимости», выделяющихся частотой покупки, минимальной вовлеченностью покупателя и наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до наступления потребности, а также небольшими ценами. Товары группы В отличаются высокой степенью вовлеченности в покупку и наличием выраженной карты марок, покупаются очень редко. Товары группы С включают товары широкого потребления, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке. У покупателя нет четкого представления о них или выраженной потребности, продавец должен предпринимать усилия по активизации их продаж.