Оценка эффективности применения мерчендайзинга в Торговом Центре «Проспект»

Метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли предполагает продвижение на рынок дополняющих изделий, сопутствующих или взаимосвязанных товаров и услуг. Сущность метода заключается в размещении в торговом зале основных и дополняющих товаров таким образом, чтобы они располагались напротив или рядом друг с другом, а покупатели могли легко перейти от одной товарной группы к другой, связанной с ней. Такой подход оправдан необходимостью использования сформировавшегося при осуществлении основной покупки активного состояния покупателя и продажи второстепенных, сопутствующих и взаимосвязанных товаров. Для определения взаимосвязанности покупок можно использовать матричный метод подсчета частоты совместной покупки определенных пар товаров.

Метод визуального мерчендайзинга - метод интенсификации продаж в местах реализации товаров, опирающийся на восприятие дизайна, цвета, фона товара и оборудования, театральных образов, архитектуры и других зрительных эффектов, присутствующих в местах продажи, в сочетании с системой выкладки товаров. Сочетания элементов визуального мерчендайзинга способствуют тому, что отдельные точки пространства торгового зала магазина неодинаково стимулируют продажи. Следовательно, товары и их марки могут получить конкурентные преимущества в зависимости оттого, какие визуальные элементы сопровождают их.

Впечатляющих результатов  поставщик может добиться только при комплексном использовании  методов мерчендайзинга и координации  усилий компании. Основные методы мерчендайзинга таковы: анализ и планирование продаж, улучшение сервиса для розничных торговцев, наблюдение и учёт особенностей магазина, грамотная организация места продаж, проведение специальных рекламных акций в магазинах.

При выкладке товаров  на торгово-технологическом оборудовании применяют следующие способы: горизонтальный, вертикальный, комбинированный.

При горизонтальном способе  выкладки одноименные товары размещают  на одной или двух полках по всей длине оборудования, установленного в линию. На самой нижней полке  при этом размещается товар самых  больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема. Данный способ наиболее эффективен для реализации крупногабаритных товаров. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя - до третьей пуговицы на сорочке (высота от пола 110-160 см), считаются наиболее привлекательными. При переносе товара с самой нижней полки на третью снизу, расположенную на уровне глаз, объем продаж увеличивается на 30-55%, при переносе со второй полки на третью - на 10-18% [13, c. 160].

При вертикальном способе выкладки («ленточная» выкладка) одноименные товары выкладывают на полках одной горки в несколько рядов сверху вниз. Преимущество этого способа — хорошая видимость и более четкое разграничение выложенных товаров. Недостатком является увеличение площади выкладки при размещении товаров. Этот способ широко применяют в магазинах самообслуживания с торговыми залами большой площади.

Наиболее часто применяют  комбинированный способ выкладки, сочетающий горизонтальный и вертикальный способы. Он позволяет наиболее эффективно использовать площадь выкладки на оборудовании и размещать больше товаров в торговом зале.

Все товары выкладывают  на торгово-технологическом оборудовании этикетками и рисунками на упаковке, обращенными в сторону покупателей. Ценники должны быть аккуратно оформлены, надписи на них — разборчивы и легкочитаемы. Выкладка должна обеспечивать демонстрацию наилучших качеств того или иного товара, той или иной марки продукции.

 

1.3 Управленческие  решения по планировке торгового  зала и размещению товаров на торгово-технологическом оборудовании

 

Принятие решений по организации мерчендайзинга в торговом зале магазина начинается с определения  ассортиментных позиций и необходимого торгового запаса, которые должны соответствовать торговой площади, имиджу магазина, его целевой аудитории. Затем решается вопрос планировки торгового зала магазина [7, c. 58].

Планировка магазина в соответствии с технологиями мерчендайзинга включает в себя распределение торговой площади на отделы, секции, расположение стеллажей и товаров на них, определение маршрута движения покупателей по торговому залу, позволяющего распределить познавательный ресурс и физический потенциал посетителей адекватно целям торгового предприятия и других участников цепочки «производитель — потребитель».

Рациональное распределение  площади торгового зала и правильное размещение оборудования, товаров и  узлов расчета, а также целенаправленная организация движения покупательских потоков в магазине является одними из основных задач специалистов по мерчендайзингу (Приложение 1).

При проектировании торгового  зала следует руководствоваться  следующими принципами:

- обеспечение прохождения покупателей по всей площади торгового зала;

- обеспечение удобства ориентации и передвижения покупателей в торговом зале;

- обеспечение эффективного зонирования — распределения мест для различных товарных категорий с тем, чтобы обеспечить их максимальную экономическую эффективность;

- обеспечение эффективного расположения торгового оборудования;

- создание эмоционально комфортной для покупателей обстановки, способствующей повышению числа покупок.

После определения основных зон торгового зала необходимо составить  план расстановки в нем торгового  оборудования (Приложение 2). От размеров торгового зала и удобства планировки во многом зависят пропускная способность магазина и объем его оборота.

Планировка должна обеспечить максимальный обзор выложенных товаров  и способствовать лучшей видимости  ассортимента, стимулировать совершение импульсивных покупок, минимизировать время поиска нужных товаров и расстояние, которое требуется преодолеть для того, чтобы приобрести все намеченные товары. Существуют следующие основные виды технологических планировок торгового зала: линейная (решетка); боксовая (трек, или петля); смешанная; выставочная; свободная (произвольная) [18, c. 48].

Линейная планировка торгового зала предполагает схемы  размещения товаров и проходов для  покупателей в виде параллельных линий. Соответственно ей должны быть выстроены и линии торгового  оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка, как правило, используется в магазинах самообслуживания при продаже товаров повседневного спроса.

Боксовая планировка предполагает, что движение покупателей  будет организовано по кругу (Приложение 3). Торговое оборудование размещено таким образом, что образует петлю, по которой покупатель двигается и тем самым вынужден обойти все отделы и посмотреть все предлагаемые товары. Используется для магазинов одежды и обуви, ювелирных украшений, бижутерии, отдельных групп товаров промышленного назначения – для большинства магазинов площадью 50-150 м².

Подходит для магазинов  молодежных товаров, используется для  необычных дизайнерских или технологичных  товаров (молодежная или дизайнерская одежда, салоны подарков, бутики дизайна интерьеров и т. п.). Нежелательно для магазинов с площадью выше 300 м² (иначе покупателю будет трудно ориентироваться, возникнет ощущение хаоса).

Смешанная планировка предусматривает комбинации различных способов планировки. Оптимизация расстановки оборудования в магазине осуществляется исходя из геометрии торгового пространства и структуры торговых секций. Например, крупный магазин одежды может сочетать традиционную бутиковую планировку и «решетку» в разных зонах магазина. В местах выкладки трикотажа на низких столах образуется планировка «петля», в зонах развески одежды на обычных плечиках — «решетка». Так же обстоят дела и с планировкой продуктовых супермаркетов: низкое «островное» оборудование образует зоны по типу «петля», а традиционные стеллажи — «решетку».

Выставочная планировка торгового зала применяется при продаже товаров по образцам. Крупногабаритные товары размещаются, как правило, на нестандартном оборудовании и образуют различные демонстрационные композиции. Традиционно использование выставочной планировки в магазинах светильников, предметов интерьера.

Правильная планировка предполагает, с одной стороны, удобство ориентации и предоставление покупателю достаточного для продвижения по залу пространства, а с другой – его эффективное, рациональное использование. Ведь площадь торгового зала довольно дорогой и ограниченный ресурс.

После проведения рациональной планировки торгового зала можно приступать к вопросу размещения и выкладки товара.

 

 

1.4 Методы оценки  эффективности мерчендайзинга

 

Поскольку система мерчендайзинга является одной из главных составляющих стимулирования продаж и как следствие  успешной работы магазина, важно постоянно  оценивать ее эффективность. Рассмотрим основные показатели эффективности  использования торговых площадей: оборот (выручка) на квадратный метр торговой площади; прибыль на квадратный метр торговой площади [5, c. 257].

Следует отслеживать  именно два этих показателя — и  оборот, и прибыль. Зачастую руководство  магазинов анализирует только оборот на м². Это допустимо, если необходимо сравнить два магазина с одинаковым ассортиментом и примерно равной площади. Но для детального и полного анализа необходима информация об эффективности использования торговой площади каждой товарной категорией, и в этом случае следует задействовать оба показателя.

Такой анализ проводится как для товарных категорий, так  и для групп и подгрупп внутри категорий, а также для торговых марок и для отдельных позиций  внутри каждого раздела или подгруппы. Динамика этих показателей позволяет оценить, насколько были эффективны проведенные мероприятия по изменению системы мерчендайзинга. Самый важный показатель эффективности системы мерчендайзинга (и системы управления ассортиментом в целом) — это оценка эффективности использования площадей отдельными товарными категориями. Для этого сначала необходимо определить долю каждой товарной категории во всей торговой (выставочной) площади магазина. Торговая (выставочная) площадь магазина – это те площади, которыми располагает магазин для представления товаров.

Существует несколько  подходов к измерению выставочной  торговой площади:

- учитывается только площадь пола, которая занятая торговым оборудованием и мебелью в торговом зале (измеряется в м²);

- учитываются площади полочного пространства, которые заняты товарами (измеряется в м²);

- учитываются объемы полочного пространства, которые заняты товарами (измеряется в м³).

Первый способ используется в магазинах, где одна товарная категория  или группа занимает полностью единицу  торговой площади или торгового оборудования (стеллаж, прилавок и т.д.).

Второй способ используется в тех случаях, когда одна единица  торгового оборудования занята несколькими  товарными группами; например, две  полки - кофе, и три полки - чай.

Третий способ используется в тех случаях, когда габариты товаров в магазине имеют очень большой разброс и высота полок сильно варьируется.

Эффективно организованная система мерчендайзинга является одним  из важнейших инструментов управления продажами в магазине. Одним из факторов, усиливающих эффективность мерчендайзинга в местах продаж, является наличие в торговой организации стандартов мерчендайзинга, которые представляют собой корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчендайзинга в организации. «Стандарты мерчендайзинга» - это общий подход организации к представлению и продвижению товаров в своем магазине [4, c. 52].

 «Стандарты мерчендайзинга» включают в себя следующие разделы:

- общие положения - общие правила мерчендайзинга для товаров, которыми торгует магазин;

- типовая схема планировки торгового зала - план-схема размещения торгового оборудования в зале с указанием размеров торгового зала и оборудования, а также обозначением расположения товарных групп;

- планограммы выкладки товаров. Планограмма представляет собой графическое изображение выкладки товара на конкретном торговом оборудовании магазина с комментариями. Графическое изображение может быть в виде: фотографии; схемы; рисунка.

2. Оценка эффективности  применения мерчендайзинга в 

Торговом Центре «Проспект»

 

2.1 Организационно-правовая характеристика предприятия

ООО «Концепт» ТЦ «Проспект»

 

Полное наименование организации: Торговый центр «Проспект». Место расположение: г. Пенза, пр. Строителей, 49-а. Сокращенное наименование организации: ТЦ «Проспект» ООО «Концепт».

ООО «Концепт» - это общество с ограниченной ответственностью. Оно учреждено одним лицом, Маркиным В.А. Оно не отвечает по его обязательствам и несет риск убытков, связанных с деятельностью общества в пределах стоимости, внесенных им вкладов. Учредительным документом ООО «Концепт» является Устав.