Оценка эффективности применения мерчендайзинга в Торговом Центре «Проспект»

Ку = 1084,48 / 3498,8 = 0,31.

Согласно расчету, коэффициент установочной площади (К_у) торгового центра «Проспект» составляет 0,31. Найденное значение установочного коэффициента в торговом центре говорит об эффективном использовании торговой площади и об оптимальном количестве представленного в торговом зале оборудования, что не препятствует свободному перемещению клиентов организации по торговому залу.

Далее рассмотрим как  в торговом центре «Проспект» происходит распределение установочной площади под различные товарные группы.

Наибольший удельный вес в установочной площади по продовольственным товарам занимают следующие товарные группы: «молоко и молочная продукция» - 7,01%, «заморозка» - 5,38%, «напитки» - 4,83%. Наименьший удельный вес в установочной площади по продовольственным товарам занимают: «табак» - 0,13%, «вина» - 2,45%, «крепкий алкоголь» - 2,87%.

По произведенным расчетам видно, что наибольший удельный вес  в установочной площади по непродовольственным  товарам занимают следующие товарные группы: «бытовая химия» - 8,17%, «средства гигиены» - 6,37%. Наименьший удельный вес в установочной площади по непродовольственным товарам занимают: «детская одежда» - 0,62%, «нижнее белье» - 1,63%.

В торговом центре «Проспект» во входной зоне располагается промо-зона, в которой представлены товары по самым выгодным ценам. За счет этого клиенты сразу попадают в атмосферу скидок и низких цен. Далее по направлению движения клиентов располагается зона, в которой представлены сезонные товары. Товары в этих двух зонах меняются довольно часто, для того, чтобы они всегда были актуальны, привлекательны и по выгодным ценам.

Из входной зоны клиенты сразу попадают в зону основного покупательского потока.

В этой зоне частично соблюдается  правило «золотых треугольников». По внешнему периметру торгового зала, далеко от входа образуется несколько треугольник, но только один из них по праву можно назвать «золотым» - в вершине самого левого треугольника располагаются товары повседневного спроса – молочная продукция и хлебобулочные изделия. Эти товары востребованы каждый день, поэтому по пути к ним клиенты осматривают весь торговый зал. В вершине самого правого треугольника располагаются товары, относящиеся к категории косметика. В вершине среднего треугольника располагаются товары, относящиеся к категориям бытовая химия и сопутствующие данной категории товары. В данном случае нарушение правила «золотых треугольников» не является ошибкой, так как торговый зал ТЦ «Проспекта» подразделяется на 2 части:

- зону продажи непродовольственных товаров;

- зону продажи продовольственных товаров.

Сначала покупатели попадают в зону непродовольственных товаров, а уже из нее – в зону продовольственных. Такое расположение зон является стратегически верным, так как на пути к продовольственным товарам покупатели осматривают весь торговый зал и совершают незапланированные покупки непродовольственных товаров.

Отметим, что при размещении товаров в торговом зале соблюдается  как товарно-отраслевой принцип  размещения товаров, так и комплексный. В рамках товарно-отраслевого принципа происходит размещение товаров в  приделах отделов изделий, принадлежащих  к одной категории, например, в торговом зале можно выделить отдел мясной продукции, отдел молочной продукции, отдел кондитерских изделий и т.д.

В рамках комплексного принципа происходит подбор товаров из разных групп, удовлетворяющих одну и ту же потребность клиентов. Например, товары, из категории бытовая химия располагаются рядом с товарами из категории средства гигиены.

Также отметим, что при  размещении товаров соблюдается  принцип товарного соседства: сыры располагаются рядом с молочной продукцией, чай рядом с кофе, соки рядом с алкоголем, бакалея рядом с хлебом, хлеб рядом с выпечкой и т.д.

В связи с тем, что  в ТЦ «Проспект» большая площадь торгового зала в нем имеется две зоны основного покупательского потока, которые организованы по периметру магазина против часовой стрелки. Сделано это для того, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей по всей площади торгового зала. Добиться того, чтобы покупатели ходили по периметру, и тем самым обошли весь магазин, помогает визуальное выделение зон основного потока покупателей: проход в этих зонах шире других (около 3 метров), это позволяет подчеркнуть, что они основные.

После обхода по периметру  основной зоны покупатели приходят в  кассовую зону.

Здесь представлено большое  количество товаров импульсного  спроса – мелкие кондитерские товары (жевательная резинка, шоколад, мармелад, леденцы), мелкие сопутствующие товары (антисептический гель для дезинфекции рук, презервативы, зажигалки, ароматизаторы для автомобиля и т.д.). Покупка этих товаров обычно не планируется, поэтому их расположение в кассовой зоне оправдано, так как здесь они попадают в поле зрения большинства посетителей, стимулируя их совершать импульсные покупки. В кассовой зоне расположено 15 касс.

 

2.3 Рекомендации  по совершенствованию мерчендайзинговой  деятельности в ТЦ «Проспект»

 

Рассмотрев состояние  мерчендайзинга в ТЦ «Проспект» были предложены следующие мероприятия по его совершенствованию с целью увеличения эффективности размещения продукции в торговом зале.

В связи с тем, что  в организации практически отсутствует управление мерчендайзинговой деятельностью и мерчендайзинг как таковой, следует рассмотреть возможные пути совершенствования и внести предложения.

1) Создание индивидуального  стандарта мерчендайзинга для  рассматриваемого магазина, в связи  с отсутствием подобного документа. Он характеризуется двумя типами задач, решаемых в рамках мерчендайзинга. Внешние задачи: маркетингово-логистические (организация эффективного товарного запаса, расположение торговых марок) и визуальные (оформление и продвижение товара). Внутренние задачи: разработка инструкций мерчандайзера, формирование структуры (подразделения) и обучение.

2) Следствием создания  индивидуального стандарта мерчендайзинга  является введение в штатное  расписание должности мерчандайзера.  На данную должность требуются 2 человека, которых целесообразно перевести из должностей продавцов-консультантов, так как они уже знакомы с планировкой торгового зала и особенностями продаж товаров. Мерчандайзер должен заниматься закреплением постоянного места за товаром. Необходимо, чтобы оно соответствовало общей логике расположения товарных групп в торговом зале. Для покупателя важно, чтобы в магазине, который он регулярно посещает, каждый товар лежал на определенном, заранее известном месте. Данное мероприятие позволит решить ряд проблем с выкладкой товара, осуществлением контроля за этой деятельностью.

3) Обучения персонала.  Для сотрудников, которых ждёт  смена должности необходимо провести  тренинг, как правило, в виде  вводного инструктажа. Для давно  работающих сотрудников необходимо периодически проводить тренинги для повышения их профессионального уровня.

4) При построении мерчендайзинговой  стратегии в торговом центре, необходимо учесть следующие  основные моменты контроля при  организации работы мерчандайзеров:

1. для оценки результатов работы мерчандайзеров должны быть разработаны ассортиментные матрицы и планограммы выкладки для каждой категории магазинов в соответствии с которым осуществляется контроль работы;
2. в соответствии с концепцией мерчендайзинга должны быть разработаны критерии оценки, позволяющие свести субъективизм к минимуму. Критерии должны были касаться всех составляющих действующей в компании концепции мерчендайзинга: запаса, расположения и представления товара;
3. мерчандайзеры должны иметь отчеты, обязательные к заполнению;
4. для повышения эффективности работы мерчандайзеров требуется статистика по магазину, она предоставляет возможность увидеть ситуацию на полках в динамике за определенный период;
5. должна существовать система контроля (проверки) работы мерчандайзеров с различными группами товаров в торговой точке - проведение регулярных сторчеков. Для этого необходимо составить план их проведения с учетом первичного сторчека, во время которого выявляются отклонения от плана и определяются цели, и вторичного сторчека, во время которого определяется степень исправления мерчандайзером ситуации. При повторении неблагоприятной ситуации важно определить дальнейшие действия в отношении мерчандайзера;
6. проведение утренних собраний. Собрание проходит максимум пятнадцать минут, в течение которых супервайзер резюмирует результаты работы мерчандайзеров за предыдущий день, акцентируя внимание на негативных и позитивных моментах, а также при необходимости определяет приоритетные цели на текущий день;
7. установление порядка отчетности. Этот шаг включает в себя контроль по предоставляемой отчетности мерчандайзеров и подготовку необходимых отчетов для руководства.

5) Введение в обязанности  мерчандайзера контроля за наличием  товара и состоянием ценников. В ходе наблюдения было выявлено не соответствие ценников на товар и собственно самого товара, находящегося на полках. Огромное количество продукции на стеллаже, некачественная работа сотрудников магазина приводят к тому, что ценник на интересующий товар трудно найти. Бывает, что он расположен под углом 90 градусов и его неудобно читать. Если товар заканчивается и его нет на складе, ценник стоит убирать, чтобы не вводить в заблуждение покупателей. Так же ценники нужно своевременно размещать вместе с размещением товара. Если потребитель не найдёт нужной ему информации о цене товара, то он может отказаться от покупки, что приведёт к потере прибыли, следовательно данный вопрос должен быть серьёзно рассмотрен и приняты мероприятия по оптимизации работы торгового персонала с ценниками. Решить данную проблему можно следующим образом: ценники с обязательным указанием названия продукции выставляются с помощью мерчандайзера один раз согласно планограмме, а затем продукция ежедневно выкладывается по ним. Таким образом, достигаются оперативность и правильность указания цены, отпадает необходимость в ежедневном размещении ценников на свежую продукцию (ценник меняется только в случае изменения цены), и любой сотрудник магазина сможет самостоятельно сделать первоначальную выкладку товара, ориентируясь на уже расставленные ценники. Соблюдение этих простых принципов позволяет избежать ряда проблем и существенно повысить объем продаж

6) Разработка и изготовление  подвесных вывесок (указателей  отделов) для торгового зала. Так же одним из недостатков организации торгового зала являются вывески (указатели отделов). Многие покупатели их просто не замечают, либо не могут найти номер нужного отдела. А значит, стоит сделать более заметные подвесные указатели, которые сразу будут бросаться в глаза потребителям. При этом на указателях стоит указывать не номер секции, а полное название ассортиментной группы, находящейся в данной секции. Это облегчит поиск покупателей, а так же снизит количество обращений к торговому персоналу, что, во-первых, доставляет неудобство покупателям, а, во-вторых, отвлекает персонал от их непосредственных обязанностей.

 

 

 

Заключение

 

Мерчендайзинг представляет собой систему мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.

Главная цель мерчендайзинга — увеличивать объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки в магазине.

Применяя мерчендайзинг  в местах продаж, рекомендуется использовать различные правила, которые дадут возможность сделать эту работу наиболее эффективной. Выделяют следующие принципы мерчендайзинга:

- эффективный запас;

- эффективное расположение;

- эффективное позиционирование.

В связи с тем, что  система мерчендайзинга — это  одна из главных составляющих стимулирования продаж и как следствие успешной работы магазина, важно постоянно оценивать ее эффективность. Для того, чтобы оценить эффективность использования торговых площадей отдельными товарными группами или категориями используются следующие показатели:

- коэффициент эффективности использования площадей по обороту;

- коэффициент эффективности использования площадей по прибыли.

Также одним из факторов, усиливающих эффективность мерчендайзинга в местах продаж, является наличие  в торговой организации стандартов мерчендайзинга, которые представляют собой корпоративный документ, включающий в себя:

- общие положения;

- типовую схему планировки торгового зала;

- планограмму выкладки товаров.

Объектом проведения исследования по повышению эффективности мерчендайзинга выступало ООО «Концепт» ТЦ «Проспект».

ТЦ «Проспект» из продовольственных товаров предлагает колбасные, хлебобулочные, кондитерские изделия, кисломолочные продукты, алкогольные и безалкогольные напитки, консервацию, бакалею, овощи и фрукты, замороженные продукты и другие; из непродовольственных – одежду, посуду, хозяйственные товары, игрушки, бытовую химию, книги  и другие товары.

Поскольку одним из основополагающих принципов мерчендайзинга является эффективное расположение, в работе была произведена оценка размещения товаров в торговом зале ООО «Концепт» ТЦ «Проспект» и на торговом оборудовании.

Рекомендуется в исследуемом  магазине ввести должности мерчандайзеров. Выкладку товара и организацию торгового  пространства осуществляют работники торгового зала, которые совмещают свою основную деятельность и работу мерчандайзера. К тому же, не смотря на то, что исследуемый магазин это магазин самообслуживания, персоналу необходимо следить за состоянием полок, недопустимо, когда продукция находится в пыли. В ходе наблюдения так же было выявлено не соответствие ценников на товар и собственно самого товара, находящегося на полках. В обязанности хотя бы одного работника должен входить контроль за наличием товара и состоянием ценников на него. Так же одним из недостатков организации торгового зала являются вывески (указатели отделов). Многие покупатели их просто не замечают, либо не могут найти номер нужного отдела. А значит, стоит сделать более заметные подвесные указатели, которые сразу будут бросаться в глаза потребителям, что облегчит поиск покупателей, а так же снизит количество обращений к торговому персоналу.