Оценка эффективности рекламной деятельности производящего предприятия на примере ООО Фольцваген Групп Рус

4. В зависимости от жизненного цикла товара реклама бывает:

• Вводящая реклама
• Утверждающая реклама
• Напоминающая реклама

5. В зависимости от маркетинговой цели реклама бывает:

• Формирующая спрос
• Стимулирующая сбыт
• Позиционирующая реклама

6. В зависимости от предмета коммуникации реклама бывает:

• Товарная реклама
• Престижная реклама
• Реклама личности и т.д.

7. По размеру территории, на которой действует реклама, она имеет такую классификацию:

• Локальная реклама
• Региональная реклама
• Глобальная реклама и т.д.

Разумеется, этот список является далеко не полным, и существует еще много видов рекламы, приведённых в зависимости от других принципов классификации, но виды, описанные выше, принято считать основными.

1.3 Функции рекламы

В данной работе мы предлагаем свести все функции рекламы   в следующие отдельные группы:  маркетинговую, коммуникативную (информативную), образовательную, экономическую и социальную.

1. Маркетинговая  функция рекламы является основополагающей   и заключается в продвижении информации о фирме, ее товарах и услугах с целью  достижения поставленных маркетинговых целей.

Маркетинговыми  целями  являются:

• Выполнение плана-задания по объему продаж с дальнейшим расчленением по видам и категориям услуг.
• Увеличение (или поддержание)  рыночной  доли компании, как в отношении отдельных видов и категорий товаров и услуг, так и по  выпускаемой продукции (услугам) в целом при стремлении к снижению требуемых затрат на продвижение.

2. Коммуникативная (информативная) функция связана с передачей информации о компании, а так же ее товарах или услугах всем субъектам маркетинга данной компании. В нашем случае это, в первую очередь конечно, потребители продукции, в роли которых могут выступать как физические, так и юридические лица.

Последовательным  продолжением рыночных (маркетинговых) целей компании являются конкретно сформулированные коммуникативные цели (рекламные):

• Достижение необходимой степени известности компании и предлагаемых товаров и услуг в абсолютном и процентном выражении от целевой аудитории;
• Достижение необходимого охвата потенциальных клиентов рекламой в абсолютном и процентном выражении; 
• Достижение необходимой степени действенности рекламы (например, числа или процента запросов на продукт или информацию о нем со стороны охваченных рекламой клиентов) в абсолютном и процентном выражении.

На наш  взгляд,  перечисленные выше  коммуникативные (рекламные)   цели наиболее предпочтительны для постановки общих целей рекламных кампаний.

Если провести аналогию продвижения информации о  компании с  продвижением бренда, то задачу по продвижению информации о компании можно считать выполненной, если  более 60%   потребителей знают о существовании компании и отличают ее от компаний-конкурентов.  Для потребительских товаров по утверждению Рюмина М.Ю. бренд считается развитым, когда более 60% потребителей данной товарной категории   знают и могут отличить  его от других марок по ключевым элементам.   

Идеальным  медиа средством для продвижения бренда на рынке потребительских товаров является телевидение и радио. Самая предпочтительная форма  телевизионной рекламы  - это  блиц-ролики или споты продолжительностью от 20 до 30 секунд, а форма  радио-рекламы - это рекламные объявления и радио-ролики.

3. Образовательная функция рекламы проявляется в использовании   ее в качестве средства обучения.  

При рекламировании компании и ее продукции, возникает необходимость акцентирования внимания потребителей на отличительных  свойствах продукции, на   новаторских   чертах деятельности,  позволяющих   потребителю   выделить данную компанию и ее товары или услуги из ряда подобных. В данном случае реклама  невольно выполняет и образовательную функцию, продвигая информацию о современных достижениях научно-технической мысли в реальную жизнь.  Реклама несет  потребителям знания о  передовых видах деятельности, разъясняет   значимость  рационализации, экологичности продуктов питания для здоровья нации, охраны окружающей среды  и т.д.

4. Экономическая функция рекламы выражается в том, что стремление  к достижению экономических целей, возможно только при оптимизации рекламы (повышение эффективности при параллельном снижении затрат на рекламу) одновременно развивает рынок услуг, повышает их качество. 

5. Социальная функция рекламы выражается в воздействии на общество, которое может нести в себе как положительные, так и отрицательные черты. Инициируется рекламный процесс коммуникатором, конечной целью которого является получение прибыли. Положительное воздействие выражается в стремлении к повышению жизненного уровня потребителей, в развитии СМИ, в формировании культурных, правовых, общественных и других воззрений членов общества и т.д. Известно, что реклама способна  искусственно моделировать (создать) потребность в некоторых товарах и услугах,  которые имеют незначительную реальную ценность для потребителей и покупаются скорее по эмоциональным мотивам, создаваемым через коммуникацию. Например, не существует реальной потребности в газированных напитках на основе пищевых красителей (Coca-Cola или Pepsi-Cola), но именно активная маркетинговая политика, включающая мощную рекламу, позволяет получать коммуникаторам  сверхприбыли.

1.4. Критерии определения эффективности рекламы.

Самый примитивный  расчет экономической эффективности  рекламы: (Прибыль) минус (Средства затраченные, на рекламу) равняется (Положительной величине) [8, с.121]

В идеале, эта положительная  величина должна равняться 80-90 процентам  от прибыли, но для нашей страны такая  ситуация практически невозможна. Получение  прибыли в нашей стране, вообще, понятие относительное, потому что  различными системами налогов она старательно «разбирается по частям», начиная с этапа планирования производства или торговой операции.

Однако простой подсчет  не всегда отражает действительную эффективность  рекламного мероприятия. Экономическая  эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение.

Чтобы рационально  выбрать канал распространения  рекламных посланий, проводится специальная  работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

·  Охват (т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

·  Доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

·  Стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей);

·  Управляемость (т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);

·  Авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

·  Сервисность (т. е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и т. д.)

Ключевой вопрос выбора какого-либо критерия: что является соответствующей мерой эффективности  рекламы для данной марки, для  данной компании? Как правило, требуется  несколько критериев. Рассмотрим 5 критериев, широко используемых в тестировании рекламы:

1. Узнаваемость.

2. Припоминаемость  рекламы и ее содержания.

3. Убедительность (или изменение отношения).

4. Поведение  покупателей.

5. Влияние рекламы  на лояльность по отношению  к марке или количество потребленных  продуктов или услуг. 

Определение эффективности  является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной  деятельности фирмы, рационального  использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование  эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных  сведений о сущности и взаимосвязи  факторов, служащих достижению целей  рекламы с наименьшими затратами  средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

 

Таблица 2: Шкала психологической эффективности рекламы

Балл	Содержание шкалы
1	Потребитель (зритель, читатель, слушатель и т.д.) стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радиоприемник, закрывает газету или переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции (раздражение, гнев, отвращение и т.д.), запоминает или не запоминает то, что рекламируется, у него не появляется желания приобрести товар или воспользоваться услугой.
2	Потребитель остается равнодушным к рекламе. Не испытывает никаких эмоций, не запоминает того, что рекламируется, у него не возникает  желания приобрести товар или  воспользоваться услугой.
3	Реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает интерес, любопытство, но потребитель  запоминает только сюжет рекламы, а  не то, что рекламируется, у него появляется желания приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Здесь реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной жизнью от рекламируемого товара. В сознании потребителя товар не ассоциируется с его рекламой.
4	Реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает живой интерес, любопытство, потребитель  запоминает и сюжет рекламы и то, что рекламируется, но у него не появляется желания приобрести рекламируемый товар или воспользоваться услугой. У него не возникает отвращения к рекламе, он с удовольствием посмотрит ее второй раз. Здесь реклама может рассматриваться скорее как произведение искусства, если, конечно, понятие искусства применимо к рекламе.
5	Реклама вызывает очень сильный интерес у потребителя. Он испытывает сильные положительные  эмоции. Запоминает, то, что рекламируется, и стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.

 

Конечно, эти шкалы достаточно условны. Тем не менее они достаточно удобны чтобы проводить оценку рекламных сообщений и делать прогнозы в плане возникновения потребностей в рекламируемых товарах и услугах.

Чем больше потенциальных  потребителей охвачено рекламой, тем  меньшими окажутся расходы на нее  в расчете на одного человека.

Данные об эффективности  психологического воздействия рекламы  позволяют прогнозировать ее действенность.

Об эффективности  рекламы можно говорить и в  связи с ее частичным воздействием, например в области культуры, эстетики, причем комплексное воздействие  нельзя выразить единым, общим показателем. В литературе можно встретить  другие значения терминов «действенность» и «эффективность». Реклама может оказывать желательное (положительное, отрицательное, смешное) и нежелательное воздействие. Действенность рекламы можно оценить с точки зрения потребителя, рекламодателя или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан. Как правило, реклама отличается высокой действенностью с точки зрения рекламодателя и относительно низкой действенностью с точки зрения общества в целом.

 

Глава 2. Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия ООО «Фольксваген Групп Рус».

2.1 Характеристика предприятия ООО «Фольксваген Групп Рус».

ООО «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус» объединяет на российском рынке работу семи марок концерна — Volkswagen, ŠKODA, Audi, Volkswagen Коммерческие автомобили, SEAT, Bentley и Lamborghini. В 2011 году объем продаж «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус» на российском рынке вырос на 74% и составил 229 тыс. автомобилей, из которых более 135 000 автомобилей были произведены в России. Марки компании занимают лидирующие позиции на российском рынке, и доля компании составляет 8,8% в сегменте легковых автомобилей и 5,9% в сегменте коммерческих автомобилей.

С ноября 2007 года «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус» производит автомобили в Калуге, в 170 км к юго-западу от Москвы. В октябре 2009 года на заводе в присутствии Владимира Путина и первых лиц государства было торжественно запущено производство полного цикла. 14 июня 2011 года «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус» и «Группа ГАЗ» заключили соглашение о контрактной сборке автомобилей Volkswagen и ŠKODA на заводе ГАЗ в Нижнем Новгороде. В соответствии с соглашением, на ГАЗе будет организован полный цикл производства автомобилей ŠKODAOctavia и ŠKODAYeti, а также нового VolkswagenJetta. Общий объем производства превысит 110 тысяч автомобилей в год; инвестиции составили 300 миллионов евро.

C объемом инвестиций в 1074 миллиона еврокомпания стала крупнейшим инвестором в российскую автомобильную промышленность.