Оценка эффективности рекламной деятельности производящего предприятия на примере ООО Фольцваген Групп Рус

В 2009 году «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус» стала генеральным партнером Олимпийских и Паралимпийских зимних игр 2014 года в Сочи в категории «Автомобили». «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус» предоставит Оргкомитету «Сочи-2014» более 3100 автомобилей брендов Volkswagen, Audi, ŠKODA и Volkswagen коммерческие автомобили для обеспечения перевозок гостей во время подготовки и проведения Игр 2014 года. Большая часть автомобилей будет произведена на заводах компании в России.

2.2 Описание исследуемого товара: «Volkswagen Tiguan» 

Tiguan — первый компактный кроссовер Volkswagen. Звучное имя образовано от сочетания слов tiger (тигр) и iguana (игуана). Автомобиль наградили атлетической внешностью. Дизайнерам удалось сделать весьма гармоничный и привлекательный облик. Длинная линия капота, прямые передние стойки, широкие колесные арки. В жертву монументальности кузова был принесен коэффициент аэродинамического сопротивления (Cx): он у Tiguan равен 0,37. Платформа была позаимствована у Volkswagen Golf.

Volkswagen Tiguan выпускается в четырех комплектациях: Trend&Fun, Sport&Style, Truck&Field, Track&Style. Первые две комплектации отличаются от третьей формой переднего свеса. Дорожный вариант автомобиля предназначен для эксплуатации в условиях мегаполиса и имеет ограниченные внедорожные способности, максимальный угол въезда ограничен 18 градусами, в то время как внедорожная версия Track & Field может покорять склоны до 28 градусов. Sport&Style благодаря настройкам подвески и амортизаторов ориентирован на спортивную езду. Хромированные поперечины на решетке радиатора, хромированные направляющие на крыше и 17-дюймовые колесные диски делают внешний облик более спортивным. Track&Field обладает надежной защитой картера двигателя и позволяет водителю включать специальный режим offroad с измененными настройками амортизаторов, электронными блокировками дифференциалов и специальными режимами помощи при спуске с горы или наоборот при трогании в гору.

Режим Offroad активизируется одним нажатием на кнопку, запуская в действие целый ряд вспомогательных электронных систем. Ассистент движения на спуске автоматически контролирует скорость при съезде с горы. Ассистент движения на подъеме изменяет характеристики системы управления двигателем и предотвращает износ сцепления. Изменение режима работы акселератора позволяет точнее дозировать крутящий момент, а работа системы ABS также оптимизируется для езды по бездорожью. Ходовая часть Tiguan сконструирована для успешного преодоления дорог с любым покрытием. Постоянный полный привод 4Motion распределяет крутящий момент между осями и отдельными колесами. Система определяет пробуксовку в доли секунды и мгновенно перераспределяет тягу. При движении по асфальту в спокойном режиме автомобиль автоматически переводится в переднеприводной режим, что повышает экономичность. Базовая версия Tiguan переднеприводная.

В интерьере  царит фамильная строгость. Все  качественно и эргономично. Приборам досталась ярко-синяя подсветка от Golf. Заднее сиденье имеет продольную регулировку на 16 см и спинку с регулируемым углом наклона, позволяя улучшить комфорт пассажиров или увеличить полезный объем багажника. Сиденье складывается по частям 40:60, а в автомобилях Tiguan Track&Field и Sport&Style стандартным оборудованием является складное переднее пассажирское сиденье, благодаря чему салон легко приспособить для перевозки длинномерных предметов.

В базе Tiguan блестит  от хрома, и защищает пассажиров от лучей палящего солнца атермальным остеклением и тонировкой задних окон. Днище автомобиля также имеет защиту двигателя и антигравийную защиту, что позволит без опасений съезжать с асфальтированной дороги на проселок. В дополнении к багажнику, который умещает в своих недрах до 650 кг груза, на крыше предусмотрены рейлинги, которые способны выдержать до 100 кг груза дополнительно.

Tiguan – первый  внедорожник в мире, комплектуемый только турбированными двигателями. Для российских покупателей доступны два новых двигателя серии TSI: 1,4 TSI с двойным наддувом мощностью 150 л.с. и турбированный 2,0 TSI мощностью 170 л.с. Оба мотора комплектуются 6-ступенчатыми механической и автоматической КП соответственно. Средний расход топлива: 8,4 – 9,9 л / 100 км. Данные двигатели отличаются низким уровнем шума и соответствуют экологическому стандарту Euro 5. Для рынков других стран также предлагается двухлитровый турбомотор с непосредственным впрыском топлива мощностью 200 л.с. 

Обширный список электронных систем, как в стандартной комплектации, так и в качестве дополнительного оборудования — отличительная черта всех моделей Volkswagen. Tiguan оборудуется ABS, системой сохранения курсовой устойчивости, системой контроля давления в шинах. Система Infotainment объединяет в себе функции музыкального центра и навигационной системы. Для управления системой используется активный экран Touchscreen. Карты местности и мультимедиа-файлы хранятся на жестком диске объемом 30 гигабайт. Имеется слот для SD карт памяти, через который можно загружать МР3-файлы. Инновационная функция навигационной системы пригодится при езде в условиях бездорожья и в местности, для которой нет электронных карт. Устройство может сохранять в памяти до 500 промежуточных точек следования по маршруту, благодаря чему всегда возможно найти обратную дорогу. В качестве дополнительного оборудования можно заказать такие опции как камеру заднего вида или систему Park Assist, которая сама определяет место возможной парковки, и управляет вращением рулевого колеса.

Европейская организация  по защите прав потребителей Euro NCAP протестировала уровень безопасности автомобиля, и результаты оказались превосходными. После серии краш-тестов Tiguan удостоился пяти звезд за защиту пассажиров и по сумме оценок занял ведущую позицию по безопасности в классе компактных кроссоверов. Базовая комплектация (в Европе) предлагает: фронтальные подушки, боковые подушки для защиты головы и тела, передние ремни с преднатяжителями и ограничителями усилия, сигнализатор непристёгнутых передних ремней, крепления ISOFIX на задних боковых местах.

Модель Tiguan стала  очень успешным проектом. Со времени  своего дебюта в 2007 году она не спускалась с первых строчек рейтингов продаж. Для поддержания покупательского интереса на автосалоне в Женеве в 2011 году был представлен рестайлинговый кроссовер, на который в компании возлагают большие надежды.

Внешне обновленный Tiguan не сильно отличается от предшественника. Автомобиль доступен в четырех комплектациях: Trend & Fun, Track & Field, Sport & Style и Track & Stylе, причем последняя предлагается только со 140-сильным дизелем и автоматом. Каждая версия имеет свои отличительные особенности. Бампера и пороги в версии Track & Field улучшают внедорожные способности автомобиля, а в варианте Sport & Style делают внешний вид более модным и спортивным. Внедорожна версия длиннее на 177 мм, обладает лучшей геометрической проходимостью и оснащается только полноприводной трансмиссией. Версия для города может быть и моноприводной.

Дизайн обновленного Tiguan — это длинная линия капота, прямые передние стойки, широкие колесные арки. Экстерьер стал чуть более взрослым и похожим на старшего брата Volkswagen Touareg, в чем особенно помогает передняя светодиодная оптика. Черная глянцевая решетка радиатора стилизована в соответствии с новым фирменным стилем компании и декорирована хромированными молдингами. Задние округлые стоп-сигналы предшественника заменены на более эффектные угловатой формы. К этому остается лишь добавить обновленные пороги, 16-ти или 17-ти дюймовые литые диски и хромированные рейлинги на крыше. Высота дорожного просвета составляет 195 мм – точно такие же показатели и у модели Volkswagen Touareg.

Салон Volkswagen Tiguan 2011 не претерплен коренных изменений. Особого внимания заслуживает новый мультифункциональный руль от модели Golf IV и информационный дисплей на обновленной приборной панели. На центральной консоли поменялось расположение кнопок и стало больше хрома. Изменился блок управления микроклимата, а кнопка запуска двигателя разместилась слева от КПП. Передняя панель мягкая и приятная на ощупь, а все ниши и ящички, коих в VW Tiguan великое множество, обшиты мягким материалом. В самой дорогой комплектации есть вариант обивки салона качественной кожей коричневого цвета. Поработали специалисты VW и над звукоизоляцией. Предлагается четыре уровня комплектации: S, SE, Sport и Escape.

Три из семи силовых агрегатов новые. Четыре бензиновых моторов TSI: объемом 1,4 литра и мощностью 122 и 160 л.с., объемом 2,0 литра и мощностью 180 и 210 лошадиных сил. Три дизельных двигателя рабочим объемом 2,0 литра обеспечивающих мощность110, 140 и 170 л.с. В России все кроссоверы Tiguan по-прежнему оснащаются либо механической, либо автоматической шестиступенчатой коробкой передач. Для европейского рынка модель 2011 года перешла с «автоматов» на семиступенчатую роботизированную коробкой передач DSG с двумя сцеплениями.

Опционная подвеска DCC позволяет выбрать оптимальные  настройки в зависимости от условий передвижения (Normal, Sport и Comfort). Если старый Tiguan умел парковаться только параллельно бордюру, то новый благодаря системе Park Assist второго поколения может встать и перпендикулярно. За успешное выполнение манёвра отвечают двенадцать ультразвуковых датчиков с радиусом действия 4,5 м. Поэтому при параллельной парковке Тигуану нужен запас спереди и сзади всего по 40 см (раньше не менее 70 см).

2.3 Описание исследуемой рекламы «Volkswagen Tiguan»

На протяжении нескольких последних лет Volkswagen предпочитает позиционировать свой компактный внедорожник Tiguan как один из самых безопасных автомобилей (что, собственно, является правдой, поскольку в США Tiguan действительно признан лучшим с точки зрения систем безопасности средством передвижения). Вопросам безопасности посвящена и реклама Volkswagen.

Сюжет новой  рекламы Volkswagen Tiguan 2012 на удивление прост: даже подростки делают выбор в пользу безопасного внедорожника, отказываясь от «навороченного» Honda Civic CR-X del Sol. Музыка из рекламы Тигуан —песня Ridin’ Dirty от американской группы Chamillionaire — призвана, очевидно, помочь позиционировать Volkswagen Tiguan как автомобиль молодежный.

Интересно, что  не так, в общем-то, и давно, в 2011 году, идея рекламы внедорожника была совершенно другой — в рекламном видеоролике Volkswagen сделал акцент на надежность, хорошую управляемость внедорожника и его способность преодолевать любые препятствия бездорожья. Песня из рекламы Фольксваген Тигуан оказалась соответствующей, вполне «взрослая» композиция группы Two Door Cinema Club - What you know.

2.4 Исследование психологической эффективности рекламы

Для проведения анализа эффективности рекламы  товара был взят новый рекламный  ролик 2012 года, и наша цель выяснить, насколько оправдалась рекламная  стратегия рестайлинга автомобиля, ориентированная на привлечение  молодёжи.

Для начала мы взялись  определить его психологическое  влияние  на мнение об автомобиле, мы решили показать ролик шестидесяти  людям двух разных возрастных групп: от 18 до 35 лет, и от 35 до 60 лет. После просмотра мы дали каждому из опрашиваемых просмотреть характеристики комплектаций машины ( Приложение 1).

После ознакомления с характеристиками автомобиля исследовательской группе было предложено заполнить анкету (Приложение 2) по результатам которой и были сделаны выводы о психологическом воздействии рекламы этого товара.

Итак, результаты опроса получились следующие:

Для наглядности мы представили результаты опроса в виде диаграмм (Приложение 3).

Судя по анкетным исследованиям, рестайлинг автомобиля не принёс особенного успеха – большинство  из опрошенных людей первой, «молодёжной» группы, считают, что они не могут позволить себе Volkswagen Tiguan или не хотят его покупать, так как, очевидно, он не является лидером по востребованным характеристикам в своей ценовой категории.

2.5 Исследование экономической эффективности рекламы

Для исследования экономической эффективности рекламы мы обратились за помощью к официальному дилеру  Volkswagen Tiguan  в Калуге, автосалону «Автоштадт». Но и здесь всё оказалось не так просто, ведь, как известно, все данные о продажах автомобилей являются конфедициальными, о чём нам и сообщил и менеджер по продажам автосалона. Проведя достаточно сложные и долгие переговоры и сообща о цели, для которой эта информация нужна, администратор «Автоштадт» согласился предоставить нам нужные для исследования данные, но в менее точном и округлённом формате. Для более детального мониторинга продаж автомобиля этого оказалось бы недостаточно, но в нашем случае приблизительность результатов не категорична и никак не повлияет на объективность обзора продаж  Volkswagen Tiguan.

Так как ориентирование рекламной стратегии изменилось только в этом году, для проведения сравнительного анализа роста популярности объекта исследования среди молодежи были взяты данные по продажам за 2011 и 2012 годы. Для начала рассмотрим общие тенденции рынка продаж автомобилей в России за 2012 год (Таблица 3).

По данным Комитета автопроизводителей АЕВ в ноябре 2012 года российский автомобильный рынок вырос на 15% или на 33.950 штук по сравнению с тем же периодом 2011 года. 

За 11 месяцев рост составил 14% или 242.154 штук.  
Комментирий Йоргена Шрайбера, председателя АЕB: 

«Прошедший  месяц показал лучшие результаты ноября за всю историю продаж. Продолжается устойчивый рост и это происходит, несмотря на недавнее повышение стоимости коммунальных услуг, а также широко распространенные ожидания снижения цен на импортные автомобили вследствие вступления России в ВТО. С введением утилизационного сбора общественности стало ясно, что падения цен не произойдет. Теперь, когда не осталось неопределенностей, а традиционно сильный зимний сезон только начинается, у нас есть все основания для оптимизма относительно роста продаж в оставшиеся месяцы этого года». 

Таблица 3: Продажи автомобилей в России до ноября 2012 года