Оценка эффективности рекламы

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В условиях постоянно изменяющегося рынка капитала затраты многих фирм на создание и функционирование собственных рекламных отделов являются не только оправданными, но и просто необходимыми. Своевременность определяет успех рекламы, поэтому она должна создаваться в короткие сроки. Необходимость быстро изменять текст рекламы в соответствии с ежедневной сменой обстановки является одной из главных причин того, что многие фирмы набирают собственный персонал, занимающийся рекламой.

Компании должны не просто производить хорошие товары, они должны информировать потребителей об их преимуществах и тщательно позиционировать их в восприятии потребителей. С этой целью они должны умело использовать такие основные средства массового продвижения товаров, как реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Цель курсовой работы состоит в определении эффективности  затрат предприятия на рекламу.

Эта цель определила конкретные задачи работы:

-    раскрыть роль и цель современной рекламы в продвижении товаров;

-   провести анализ методов определения затрат на рекламу;

- рассмотреть необходимость анализа эффективности рекламной деятельности;

- рассмотреть необходимость оптимизации эффективности рекламной деятельности.

Если фирма разрабатывает  стратегию рекламной кампании, она  избегает множества ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

Зарубежный опыт давно  уже показал насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.

 

1. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРА

 

Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При разработке рекламной  программы маркетологу необходимо принять четыре принципиальных решения: определить цели рекламы, утвердить ее бюджет, разработать стратегию рекламы (составить рекламное обращение и выбрать средства массовой информации для представления своей рекламы) и оценить эффективность рекламной кампании.

Постановка целей 

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка целей рекламы. Эти цели должны основываться на уже принятых решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы.

Цель рекламы - конкретная задача, которая должна быть решена в результате информационного воздействия на целевую аудиторию в течение определенного времени.

Целью рекламы называется конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени. Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить.

Информирование

Сообщить о появлении  нового товара. Описать оказываемые  услуги. Предложить новые способы использования известного товара. Исправить неправильное представление о товаре. Проинформировать об изменении цены. Рассеять опасения покупателей относительно товара. Объяснить принцип действия товара. Создать имидж компании.

Убеждение

Сформировать предпочтение по отношению к конкретной марке. Убедить потребителей совершить покупку немедленно.

Поощрить переход потребителей на новую марку. Убедить потребителей в необходимости связаться с  коммерческим представителем компании. Изменить восприятие свойств товара потребителями

Напоминание

Напомнить потребителям, что товар пригодится в ближайшем  будущем. Не дать потребителям забыть товар в периоды между сезонами.

Напомнить потребителям, где продается товар. Поддерживать  высокий  уровень осведомленности потребителей о товаре.

Стремительный технологический  прогресс сильно повлиял на такие  функции, как планирование средств  распространения рекламы и приобретение рекламного места и времени. Например, сегодня создана новая компьютерная программа-оптимизатор, позволяющая специалистам проверять и оценить сложные комбинации затрат и выгод при использовании разных телевизионных каналов и цен. Такие программы помогают рекламодателям правильно ответить на вопрос, какой комплекс телевизионных каналов, программ и времени суток даст оптимальный результат в расчете на каждый затраченный на рекламу доллар.¹

 

 

 

 

 

 

 

2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

 

Реклама — инструмент маркетинга, орудие сбыта. Товар не может быть продан только с помощью  рекламы в том или ином виде. Реклама является связующим звеном между поставщиком и потребителем, средством связи и информации, средой и сообщением. Реклама сама по себе ничего не продает. Она не продает плохой продукт (более одного раза) и не создает новых продуктов. Реклама должна сопровождаться литературой, заказами, номенклатурой, распространением и стратегией. Реклама — чаще язык знаков, а не звуков. На практике целесообразно пользоваться рекламной пирамидой, которая включает (снизу вверх) осведомленность, усвоение информации, убежденность, желание, действие. Она помогает достичь понимания возможностей рекламы.²

Проблема определения  и анализа эффективности усилий фирмы в сфере рекламы достаточно актуальна. Качество планирования рекламы  и управления ею зависит от надежности измерения результатов рекламной деятельности.

Реклама является одним  из многих, но не всегда важнейшим инструментом активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме  того, перед рекламой могут ставиться цели, лишь косвенно связанные с оборотом или вовсе с ним не связанные. Следует учитывать, что кроме коммерческого, реклама имеет и социальный эффект.

Определение эффективности  рекламы в целом связано с  изучением комплекса взаимовлияющих этапов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точно измерить общую эффективность рекламы вовсе не означает, что от исследований ее необходимо отказаться. Этапы рекламной деятельности представлены на рис.1.

Исследования Изучение потребителей   Изучение потребительских  свойств товара   Анализ рынка

Составление рекламных текстов

Готовая рекламная продукция

 

Рис. 1 Этапы рекламной деятельности

На практике широко применяется  метод оценки экономической эффективности рекламы, основанный на отношении дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на рекламу.

Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Специалистам необходимо регулярно оценивать как коммуникативную, так и коммерческую эффективность проведенной рекламной кампании. Измерение коммуникативной эффективности — или апробация текста — показывает, насколько эффективным было воздействие рекламы на потребителя. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество, как содержания, так и формы подачи информации. Такое исследование проводят до или после публикации рекламы в печати или трансляции по телевидению. Перед тем как поместить рекламу в выбранном средстве распространения, рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей варианты рекламы и просит дать оценку каждому из них. Хотя это и несовершенный метод измерения фактического воздействия рекламы, но более высокий рейтинг указывает на потенциально более эффективную рекламу. Если оценка эффективности происходит после проведения рекламной кампании, то рекламодатель может оценить уровень осведомленности потребителей о рекламировавшейся продукции или уровень предпочтения.

Один из способов определения  коммерческого эффекта состоит  в сравнении прошлого уровня продаж с прошлыми расходами на рекламу. Еще один способ — экспериментальный. Например, для определения эффекта  от разных уровней расходов на рекламу компания «Coca-Cola» могла бы варьировать количество расходов на рекламу в разных регионах и измерять разницу в уровнях продаж. Она могла бы истратить обычную сумму в одном регионе, половину обычной суммы во втором регионе и сумму, в два раза превышающую обычную, — в третьем регионе. Если эти три региона похожи и остальные маркетинговые действия в них не отличались, то разницу в уровне продаж в трех разных городах можно отнести на счет уровня рекламы. В более сложных экспериментах могли бы учитываться и другие переменные, например различия в форме обращений и средствах, использованных для их распространения.³

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

 

Существует несколько  различных механизмов принятия решений, которыми руководствуются фирмы при составлении рекламных бюджетов. Основным оправданием для практического использования именно этих механизмов является то, что весьма маловероятно, что бюджеты, принятые таким образом, слишком далеки от оптимального бюджета (при условии, конечно, что при этом можно провести анализ предельных показателей). Во многих случаях применяется некоторая комбинация этих механизмов, вследствие чего итоговый бюджет – это определенный компромисс между несколькими различными вариантами.

3.1 Метод процента от объема продаж или от валовой прибыли

 

Одно из эмпирических правил, используемых для определения  величины рекламных бюджетов, заключается  в определении процента от объема продаж. В качестве базового уровня, по отношению к которому будут  исчисляться эти проценты, могут служить данные о достигнутом объеме продаж в прошлом или прогноз об объеме продаж в будущем. Например, фирма в прошлом выделяла на рекламу 5% от общей суммы своих доходов. Таким образом, если на предстоящий год планами фирмы предусмотрено произвести продукции на 40 млн. рублей,  то вполне может появиться предложение о том, что рекламный бюджет должен составлять 2  млн. рублей. Точно такое же решение о величине рекламного бюджета может быть основано на доле рынка, которую она занимает, или на объеме выпуска продукции (в физических единицах).

Если при таком определении  рекламного бюджета в течение  нескольких лет он дает хорошие результаты. То это говорит о том, что фирма  избегает войны в сфере рекламных  расходов и конкуренты используют такой  же метод.

Основным недостатком  этого метода является то, что он по своей сути не основан на том условии, что реклама может влиять на объем сбыта. Другой недостаток данного способа заключается в том, что он игнорирует уровень рентабельности  торговой марки, поскольку все внимание обращается исключительно  на объем продаж данной торговой марки. Логически оправданным было бы использование при анализе не процент от объема продаж, а коэффициент  рентабельности товара или величину отношения затрат к накладным расходам. Такой подход изначально предполагает, что более рентабельные торговые марки будут получать большую рекламную поддержку по сравнению с менее рентабельными торговыми марками даже в тех случаях, когда показатели  выручки от продажи этих марок одинаковы.

В целом ряде случаев, характеризующихся динамичностью протекающих процессов, подходы, основанные на определении процента от объема продаж или процента от прибыли, должны быть соответствующим образом модифицированы. К числу таких динамичных ситуаций можно отнести, например, следующие случаи:

- резкое изменение позиции товара (торговой марки) на рынке или необходимость принятия ответных мер на резкие изменения в позиции конкурирующих товаров;

- выход какого-либо  товара (торговой марки) на лидирующие  позиции на своем рынке;

- первое появление  на рынке нового и никому не известного товара (торговой марки).⁴

3.2 Метод конкурентного паритета

 

Еще один способ определения  величины рекламного бюджета заключается  в стремлении руководства фирмы  обеспечить сопоставимость расходов фирмы  на рекламу с бюджетами ее конкурентов. Логика этого подхода заключается в том, что коллективный разум руководителей всех фирм в пределах данной отрасли экономики всегда в состоянии выработать такие бюджеты на рекламу, которые с большей долей вероятности будут достаточно близки к оптимальному бюджету. Все фирмы не могут одновременно оказаться слишком далеко от оптимального бюджета. К тому же любые резкие отклонения от устоявшихся в отрасли стандартов могут стать поводом к началу «войны» между конкурентами, в виде увеличения расходов на рекламу.