Оценка эффективности рекламы

Попробуем математически подтвердить выводы об эффективности рекламных затрат, сделанные руководством компании «Anheuser-Busch», и определить их оптимальную величину для рекламной кампании.

Математическая модель оптимизации издержек на рекламную  компанию основывается на следующих основных предположениях:

Процесс осуществления  покупок носит случайный характер, подчиненный нормальному закону, так как на решение о покупке влияет большое количество причин, каждая из которых не имеет доминирующего характера. К числу таких причин относятся: конкурентоспособность товара, покупательская способность населения, отсутствие или присутствие товаров-субститутов, цена, упаковка, гарантии, эксплуатационные расходы и масса других причин.

Зависимость количества покупок от расходов на рекламу описывается логистической S-образной кривой. Логистической кривой описываются многие экономические процессы, этот вид тренда, используемый для выравнивания и прогнозирования временных рядов с насыщением (асимптотой), относится к S-образным кривым. По логистической кривой можно выравнивать ряды, отражающие три фазы развития: первая - формирование базы развития (медленный рост), вторая - бурный рост, третья - насыщение (медленный рост).

Сегодня мы видим рекламу  повсюду. Рекламное пространство предоставляется и продается на упаковке, на щитах, на банковских карточках, на грузовиках, доставляющих продукты на дом, на маршрутных автобусах и даже на муниципальных контейнерах для мусора. Некоторые из этих альтернативных средств рекламы представляются несколько странноватыми, а иногда раздражают потребителей. Однако для многих маркетологов они позволяют сэкономить деньга и достичь целевых потребителей именно там, где они живут, делают покупки, работают и отдыхают.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

 

Реклама должна информировать  потребителя о том, что продукт  удовлетворяет какую-либо его потребность, то есть соответствует его мотиву, который актуален на данном рынке. Если реклама говорит потребителю, что  через потребление данного продукта он сможет реализовать какой-либо свой мотив – потребитель однозначно заинтересуется, так как реклама обращается непосредственно к его внутреннему миру, к системе его потребностей, которая определяет всю его жизнь. Это первый критерий, которому должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной. Но не единственный.

В наше время, бренды проникли во все сферы нашей жизни и  заменили собой многие личностные ценности человека, на основании которых потребитель  выстраивает свои отношения с  окружающим миром. Бренды, как и ценности, теперь служат очень весомым критерием оценки, как нами окружающих людей, так и окружающими нас.  Иногда, достаточно сказать название бренда, чтобы люди составили свое мнение о человеке: у него "Rolls-Royce” или "Vertu”, она носит только "Prada” и т.п. Поэтому реклама должна не только говорить о том, какие мотивы удовлетворит потребитель, но и о том, как он будет восприниматься окружающими. Точнее, реклама должна говорить, что данный способ реализации мотива является социально одобряемым или как минимум, приемлемым. Иначе потребитель может постараться избежать покупки, не смотря на то, что она ему необходима, лишь по причине неоднозначной или негативной оценки других людей.

Многие помнят забавные анекдоты, связанные со стеснением людей покупать презервативы, но ведь эти анекдоты родились не на пустом месте. Не смотря на то, что данный продукт был нужен очень многим, эта покупка считалась социально неприемлемой, чем и вызывались подобные казусы, которые сейчас кажутся забавными. 

Тем не менее, вопрос отношения  окружающих к покупкам, вопрос их оценки – очень важен. Для примера  можно вспомнить дезодорант «AXE». Не смотря на то, что реклама прямым текстом говорит о том, что  при помощи этого средства, потребитель  добьется небывалого уровня популярности у женского пола, объем продаж оставляет желать лучшего, а многие потребители вообще отзываются негативно об «AXE».  Разумеется, вкусы разные, но в значительной степени, антипатия потребителей по отношению к «AXE» определяется отнюдь не запахом. Покупка или использование «AXE» – социально неприемлемое деяние, ведь та же реклама, героями в которой являются далеко не самые привлекательные молодые люди, говорит: "не важно кто ты, как ты одет и как ты выглядишь, важно что на «AXE» девушки летят как пчелы на цветы. Если ты пользуешься «AXE», значит, тебе более нечем привлечь противоположный пол. Кому по нраву такой имидж "сексуального неудачника”? Разве что сексуально озабоченным подросткам и действительно сексуальным неудачникам, которые другими путями не могут вызвать интерес к своей персоне.

К примеру, и «Coca-Cola» и ее заклятый друг «Pepsi» – располагаются в этом квадрате. Ведь реклама этих марок не опирается ни на один из иных мотивов кроме желания принадлежать к референтной группе, которая в обоих случаях схожа – это молодые, обеспеченные, знаменитые и привлекательные. В итоге, эти продукты стали неким стандартом, "если газировка – то Cola или Pepsi, остальное некруто”. Хотя с точки зрения органолептических свойств, эти продукты едва ли отличаются от более-менее качественно сделанных частных и локальных марок. Реклама также не говорит о том, что эти марки способствуют реализации каких-либо индивидуалистичных мотивов, что, кстати, и невозможно.

Таким образом, второй важнейший  критерий оценки рекламного сообщения является социальная приемлемость процесса потребления в глазах целевой аудитории. Важно не только то, что рекламируемый продукт способствует реализации мотива, важно также, будет ли этот процесс позитивно оценен группой, с которой себя соотносит потребитель, то есть целевой аудиторией.¹⁰

6. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

Каждому предприятию  необходимо производить анализ эффективности рекламной деятельности. От того, насколько грамотно была проведена рекламная кампания, и будет зависеть успех предприятия. Безусловно, одной, правильно организованной наружной рекламы мало для того, чтобы в полной мере считать предприятие раскрученным и известным, так как, в первую очередь, потребители обращают внимание именно на то, как фирма работает, оказывает ли она качественные услуги и пользуется ли спросом у целевой аудитории. Средства, вкладываемые в рекламу, обязательно должны окупаться, поэтому каждый работодатель должен осуществлять и вести учет всего, что связано с ведением рекламной деятельности на предприятии. Анализ эффективности рекламной деятельности, подразумевающий мониторинг наружной рекламы и обработку полученной информации, позволит более тщательно понять, насколько целесообразна реклама и с максимальным ли эффектом она воздействует на потенциальных покупателей.¹¹

Со 100%-й точностью определить эффективность отдельных элементов  рекламы практически невозможно, однако, можно прибегнуть к приблизительным  подсчетам. Они оправдывают себя и позволяют сделать вывод  о том, действительно ли целесообразно использовать конкретный вид рекламы. Естественно, организация рекламной деятельности – дело сугубо индивидуальное и находится оно на повестке дня только у самой компании, поэтому и использование какого-либо вида рекламы, оказавшегося весьма успешным для другой фирмы, будет совершенно неприемлемо в конкретном случае.

Принято выделять экономическую  составляющую и психологическую  такого мероприятия как анализ эффективности рекламной деятельности. Причем, именно 2-й компонент является по своему эффекту более результативным, так как именно психологические аспекты (привлечение внимания к рекламе, фиксация информации в памяти) особенно действенны для любой целевой аудитории. Результатом психологического воздействия считается тот момент, когда потенциальный покупатель переходит в разряд действующего, приобретая конкретный товар. Следовательно, можно смело заявлять, что экономический эффект рекламы находится в прямой зависимости от психологического, который ответственен за то, чтобы воздействовать на сознание человека, побуждая его к покупке товара.

Как правило, изучение того, насколько продуктивно реклама  воздействовала на потребителя на психологическом  уровне, начинается с проведения опросов, экспериментов и наблюдений. Задача человека, ответственного за осуществление этих мероприятий, заключается в том, чтобы анализировать наиболее интересные моменты, те, которым уделяется большее внимание. Что касается непосредственно экономического аспекта, то анализ эффективности рекламной деятельности, как правило, принято определять, если произошло немедленное увеличение сбыта товара после непосредственного воздействия рекламы. Следует учитывать, что если речь идет о приобретении дорогого товара, то перед непосредственной его покупкой проходит определенное количество времени, необходимое потребителю для того, чтобы узнать все подробности о продукции, ознакомиться со всей имеющейся информацией об основных ее свойствах. И только после осуществления всех этих процедур покупатель примет окончательное решение: нужен ли ему этот товар или нет.

Чтобы понять, насколько  реклама повлияла на рост товарооборота, и как конкретизировать анализ эффективности рекламной деятельности, используют оперативные и бухгалтерские данные. Также необходимо помнить, что на спрос продукции влияют и ее качества, внешний вид и наличие в продаже аналогичных изделий.

 

 

7.  ОПТИМИЗАЦИЯ  И ПОВЫШЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

Уже привычным стал такой  факт: для того чтобы сделать известным  публике новый продукт, придется потратить целое состояние. Для того чтобы оптимизировать затраты на рекламу нужна тщательная подготовка к проведению кампании. Прежде всего, необходим анализ ситуации на рынке: конкурентной среды, общих тенденций в сегменте, форм и мест сбыта товара. Не менее важно грамотное медиапланирование и разработка оригинальной концепции, которая будет сквозной для всей кампании, - принципиально новой, нестандартной и яркой. Все это даст значительное повышение эффективности рекламной деятельности.

Часто при разработке стратегии продвижения, медиапланировании и выборе места размещения наружной рекламы руководствуются частотой контактов с сообщением, рейтингом передач и телевизионного канала, издания и тому подобными показателями. Рациональность такого подхода кажется очевидной. Но не всякий человек, увидевший послание, нуждается в продукте и пойдет его приобретать. Если добиваться не множества просмотров информации о компании и товаре, а размещать рекламу только в местах, популярных у целевой аудитории, то можно снизить затраты и обеспечить повышение эффективности рекламной деятельности.

Для увеличения результативности кампании следует использовать и  другие методы. Создавая сообщения  для разных СМИ, стоит сделать  некоторые их элементы общими, а  другие – взаимодополняющими.  Это позволит сделать впечатление о товаре более целостным и даст повышение эффективности рекламной деятельности всей кампании.¹²

Выход ролика на телевидении, особенно на федеральных каналах, отнимает большой кусок бюджета кампании. Даже если финансовые возможности сильно ограничены, отказываться от роликов на  TV не стоит – это отлично «работающий» инструмент продвижения с широким охватом. Проанализировав целевую аудиторию, ее интересы и предпочтения, можно сделать вывод о том, что они смотрят. Размещение сообщения в «правильной» передаче или фильме, обязательно обеспечит повышение эффективности рекламной деятельности. У многих кабельных и местных каналов зрителей незначительно меньше, чем у федеральных. И размещение ролика обойдется в разы ниже.

Реклама в печатных изданиях завоевала свою популярность тем, что время контакта с сообщением намного длиннее, чем в других каналах. Размещение послания в тематических газетах и журналах обеспечитповышение эффективности рекламной деятельности. Ведь потребители увидят послание именно на ту тему, информация о которой людям интересна настолько, что они готовы за нее платить.

В размещении информации на разных каналах есть свои специфические  особенности. Реклама на улице относительно недорога, а число контактов с  аудиторией у нее довольно большое. Если правильно выбрать место расположения щитов, билбордов и других носителей, их количество и создать сообщение, адекватное выбранной целевой аудитории, то это даст значительное повышение эффективности рекламной деятельности.

Для того чтобы каждый стенд или растяжка давали больший результат нужно подойти со всей серьезностью и скрупулезностью к мельчайшим деталям производства и размещения. Макеты и конструкции для наружной рекламы нужно сделать оригинальными, нестандартными, выделяющимися из массы сотни других, которые видит человек ежедневно. Также существует общее правило разработки сообщения для улицы - плакат должен содержать картинку и семь-восемь слов. Если перегрузить его информацией, то его будет сложнее воспринимать и результативность упадет.

Каждая фирма ежемесячно выделяет из бюджета крупные суммы на рекламу, но часто они расходуются нерационально и не дают необходимого результата. А в условиях увеличивающейся конкуренции добиться известности и доверия публики можно активными действиями, направленными на повышение эффективности рекламной деятельности.¹³

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Реклама — инструмент маркетинга, орудие сбыта. Реклама является связующим звеном между поставщиком  и потребителем, средством связи  и информации, средой и сообщением. Реклама сама по себе ничего не продает. Она не продает плохой продукт (более одного раза) и не создает новых продуктов. Реклама должна сопровождаться литературой, заказами, номенклатурой, распространением и стратегией. Реклама — чаще язык знаков, а не звуков. На практике целесообразно пользоваться рекламной пирамидой, которая включает (снизу вверх) осведомленность, усвоение информации, убежденность, желание, действие. Она помогает достичь понимания возможностей рекламы.

При правильной организации  реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к "скорой помощи" и ждут немедленных положительных результатов. Такой "кавалерийский" подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые "плоды" в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной  кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет  минимизировать риски связанные  с недопониманием потребителя, он позволяет  повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.