Оценка эффективности рекламы

В данном случае проблема заключается, в том, что в принципе не существует никаких гарантий относительно того, что та или иная группа фирм расходует свои средства на оптимальном  уровне. С учетом того, что их привычки и традиции относительно выделения денег на рекламу с течением времени не изменяются, в то время как происходит изменение рыночных условий, можно сделать вывод, что эти фирмы, скорее всего не определяют свои рекламные бюджеты на оптимальном уровне. Но даже в том случае, если многим фирмам удается придерживаться оптимального уровня затрат, вполне возможно, что некоторые фирмы находятся в настолько необычных ситуациях, что им не в коем случае не нужно следовать практике своих конкурентов.

Одна из часто используемых разновидностей метода конкурентного паритета – это схема, согласно которой необходимо определить относительную долю, которую реклама конкретной торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории, причем эти замеры следует производить на протяжении достаточно длительного периода времени, например в течении года. Эта относительная доля рекламы называется долей рекламного рынка, которая близка к доле рынка, занимаемой данной торговой маркой. Если бы все фирмы, действующие в какой-либо конкретной отрасли, руководствовались именно этим принципом, то можно гарантировать, что ситуация с распределением долей рынка в данной отрасли  будет находиться в состоянии равновесия и что при этом не будет происходить каких-нибудь изменений. В действительности, у фирм, занимающих на рынке лидирующее позиции, доля рекламного рынка часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы фактически занимают (что является следствием экономии расходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности). Фирмы, являющиеся новичками на данном рынке, вынуждены обеспечивать более высокую долю рекламного рынка по сравнению с той долей рынка, которую они занимают – им это необходимо, чтобы получить именно ту долю рынка, на которую они рассчитывают.⁵

3.3 Метод на основании поставленных целей и задач

 

Рекламодатели еще пользуются методом исчисления рекламных бюджетов на основании поставленных целей  и задач. Согласно этому методу сначала  следует четко и конкретно  сформулировать главную цель рекламной  деятельности. Например, некоторая фирма может принять решение повысить степень осведомленности определенной категории населения о своей торговой марке на 50 %. Затем должны быть детализированы конкретные задачи, которые следует решить для достижения главной цели. Одной из таких задач, например, может стать разработка рекламной кампании, целью которой – повышение время контакта соответствующей аудитории с рекламой данной торговой марки в среднем в пять раз. На следующем этапе определяется стоимость практической реализации такого рекламного контакта, что и представляет собой рекламный бюджет. Такой подход логично оправдан в том смысле, что он предполагает наличие причинно-следственной связи между рекламой и объемом продаж. В сущности, данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение, такие взаимосвязанные переменные факторы, как степень осведомленности и отношение к торговой марке, которые предполагается использовать в качестве индикаторов, характеризующих объемы продаж в будущем, а также объемы продаж в виде непосредственной реакции на рекламу.⁶

Реклама — это средство общения с потенциальными покупателями и партнерами. Следовательно, реклама  выполняет одну из функций, свойственных PR (паблик рилейшнз). Проводя рекламную кампанию, необходимо по возможности дополнять и разъяснять рекламные материалы, добиваясь положительной реакции и полного взаимопонимания не только с потенциальными покупателями, но и с общественностью в целом. В достижении этой цели большую роль играют некоммерческие мероприятия — меценатство, благотворительные акции.

Деятельность PR должна быть направлена на постоянное информирование всех затрагиваемых групп населения, а также на анализ ситуации и предвидение возможной реакции тех или иных групп людей и организаций в ответ на деятельность фирмы.

Для достижения целей PR очень важно поддерживать неформальные отношения с представителями прессы, общественности, разъясняя позиции фирмы в тех или иных вопросах и сферах деятельности журналистам, сотрудникам рекламных агентств и рекламных служб фирм-партнеров. С другой стороны, необходимо учитывать и PR внутри фирмы в отношении сотрудников. Без воспитания в сотрудниках чувства сопричастности к делам фирмы, ответственности не только за свое дело, но и за успех фирмы в целом невозможно добиться взаимопонимания с общественностью и покупателями.

Искусство рекламы заключается  в делении населения на группы и привлечении внимания наибольшего количества этих групп к объекту рекламы с наименьшими расходами. Чем больше объем продаж, тем выше эффективность вложенных средств. Существуют три метода составления бюджета или сметы расходов на рекламу:

1. метод фиксированного процента от объема продаж или от объема чистой прибыли (прошлогодней или планируемой на текущей год);

2) целевой метод — руководство сначала определяет задачи, которые намечается решить средствами рекламы, а затем выделяет средства на покрытие расходов, связанных с их достижением. Здесь внимание фиксируется не на прошлом, а на том, что предстоит сделать в будущем. Такой подход более прогрессивен. Однако расплывчатость, неопределенность целей рекламы несколько усложняют этот метод;

3) смешанный метод — комбинация первых двух методов. Вначале используется целевой метод, а затем полученная максимальная сумма регулируется высшим руководством путем установления процента от объемов сбыта.

Очень важно учитывать  при составлении рекламы и  при оценке ее эффективности побудительные мотивы, которые заставят потенциального покупателя благожелательно реагировать на то, чего хочет добиться рекламодатель. Мотив должен содержать обещание помочь покупателю в достижении его собственных целей или в преодолении стоящих перед ним трудностей.

Наиболее часто используются следующие мотивы: качество товара, надежность, производительность, мощность, прочность, долговечность, точность, мобильность, масса, скорость, экономичность.⁷

Характер мотива существенно  зависит от уровня занимаемой должности, т. е. побудительные мотивы обладают свойством иерархичности (табл. 1).

 

Уровень иерархии	Мотив
Президент, вице-президент	Надежность рекламодателя
Директор по закупкам	Наглядность рекламы
Технический специалист	Ясность, точность в описании товаров
Инженеры, проектировщики, конструкторы	Конкретные данные о  технических и электрических  схемах

 

Разработка рекламы состоит  из следующих этапов:

- исследование -  изучение потребителей, потребительские свойства товара, анализ рынка;

- стратегическое планирование  — цели, ассигнования, творческий подход, планы использования средств рекламы;

- тактические решения — смета расходов и контроль над ее использованием, выбор средств рекламы, график публикаций;

- составление объявлений — написание текста, подготовка художественного оформления, производство.

При составлении рекламы  можно рекомендовать следующий  алгоритм:

- проанализировать полезные  свойства и достоинства продукта;

- выделить характерные черты  и обратить их в достоинства  для потребителя;

- определить, кто нуждается в  данном продукте;

- составить обращение;

- выбрать среду для каждой  аудитории потребителей.

Важно уметь прочесть содержание рекламы, но еще важнее припомнить ее содержание. Этим будет оцениваться в некотором смысле эффективность восприятия рекламы.

Таким образом, сущность оценки эффективности рекламы состоит в том, чтобы определить, какое влияние оказало (и оказало ли) каждое из рекламных сообщений на мышление и образ действия людей, которые принимают решения о приобретении рекламируемого товара.

 

4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

 

Рекламный бюджет марки, как правило, зависит от стадии жизненного цикла товара. Для рекламы новых товаров, например, обычно требуется большой рекламный бюджет, необходимый, чтобы потребители смогли узнать о них и захотели их попробовать. И, наоборот, на рекламу зрелых марок обычно выделяют относительно меньше средств (пропорционально объему продаж). Большое влияние на размер бюджета оказывает и доля рынка. Сначала марке предстоит сформировать рынок или отобрать долю у конкурентов, поэтому ей потребуется значительно больше средств, чем просто на поддержание уже существующей доли. Маркам с большой долей рынка следует выделять на рекламу больший процент от объема продаж. Если у марки на рынке есть множество конкурентов, которые активно рекламируют свои товары, эту марку нужно рекламировать более интенсивно, чтобы потребители заметили ее среди всего рекламируемого разнообразия, т.е. чтобы преодолеть помехи. Следует также помнить, что существуют недифференцированные марки. Они очень похожи на другие марки в своем классе товаров (к ним относятся, например, пиво, безалкогольные напитки и стиральные порошки). Чтобы привлечь внимание к таким товарам, также нужна интенсивная реклама. Если же товар сильно отличается от того, что предлагают конкуренты, рекламу следует нацелить на то, чтобы подчеркнуть его отличительные характеристики.

Независимо от выбранного компанией метода, разработка рекламного бюджета так - же задача довольно трудная. Как компания может определить, что она тратит именно столько, сколько нужно? Так, некоторые критики полагают, что крупные фирмы, выпускающие товары широкого потребления, тратят на рекламу слишком много, а промышленные компании чрезмерно экономят на ней. Они утверждают, что, с одной стороны, крупные компании с широким кругом потребителей используют много рекламы, нацеленной на создание имиджа, не зная ее действительного эффекта. При этом они тратят больше, чем нужно, из опасения затратить меньше, чем надо. С другой стороны, рекламодатели в промышленности слишком полагаются в поисках клиентов на свои отделы сбыта. Они недооценивают силу имиджа компании, ее товара при работе с промышленными потребителями. Таким образом, они расходуют недостаточно денег на формирование знаний и представлений потребителей о своих товарах.

Такие компании, как Coca-Cola, Kraft и др., разработали сложные статистические модели, позволяющие довольно точно определить, какой процент от объема продаж нужно затратить на рекламу того или иного товара, а также вычислить "оптимальную сумму инвестиций" в те или иные средства массовой информации. Однако следует помнить, что на эффективность рекламы влияет много факторов, многие из которых не поддаются контролю; другими словами, абсолютно надежного метода для измерения эффекта, полученного от использования на рекламные цели той или иной суммы, не существует. В большинстве случаев при разработке рекламного бюджета менеджерам приходится основываться на здравом смысле и количественном анализе.

4.1 Рекламная стратегия

 

Рекламная стратегия  состоит из двух главных элементов  — создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. В прошлом большинство компаний считали, что выбор средства распространения рекламы имеет меньшее значение, чем процесс создания обращения. Сначала в творческом отделе создавали приемлемые рекламные обращения. Затем в отделе рекламных средств выбирали наилучшее средство для передачи этих обращений целевой аудитории. Зачастую это приводило к трениям между творческими работниками и работниками отдела средств распространения рекламы.

 

 

Однако сегодня фрагментация средств массовой информации, стремительное  повышение стоимости рекламы  и сужение направленности маркетинговых  стратегий повышают важность правильного выбора средств распространения рекламы. В одних случаях рекламная кампания начинается с создания удачного обращения и последующего выбора средства рекламы. В других случаях кампания начинается в благоприятный момент в СМИ, затем следует разработка рекламных сообщений, призванных использовать такие преимущества. Все больше компаний ощущают пользу от совместного планирования этих двух важных элементов. Все больше рекламодателей стараются как можно лучше согласовывать свои обращения с особенностями средств массовой информации, которые доносят рекламу до потребителей. Планирование использования СМИ уже не считается отдельным, завершающим этапом процесса реализации новой рекламной кампании. Специалисты, занимающиеся планированием средств распространения рекламы, сегодня тесно сотрудничают с творческими работниками, которые ее создают, что позволяет довольно четко скоординировать процесс выбора средств массовой информации с творческим процессом еще до того, как создан сам текст рекламного обращения. В некоторых случаях работники средств массовой информации даже сами придумывают идеи для новых рекламных кампаний.

Впечатление от рекламы, как и на ее стоимость, влияют составляющие формы обращения. Небольшое изменение в проекте рекламы может оказать значительное влияние на ее эффективность. Иллюстрация — это первое, на что читатель обращает внимание; она должна быть достаточно интересной, чтобы привлечь внимание. Заголовок должен побудить в людях, на которых рассчитана реклама, желание прочитать ее дальше. И наконец, текстовый материал — основной текст рекламы — должен быть кратким, но убедительным. Очень важно, чтобы все перечисленные составляющие — стиль, тон, слова, форма — эффективно работали вместе.⁸

Теоретическая основа механизма принятия решений о величине рекламного бюджета – анализ по предельным экономическим показателям, суть которого можно сформулировать достаточно просто: фирме следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу какой-либо торговой марки (или на рекламу в пределах ограниченного географического рынка, или на рекламу с помощью определенного рекламного носителя) до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами (рис. 2).⁹

                                                                           

                                                                                     

                     

 

                                                                                               

 

 

Рис. 2. Графики изменения объема сбыта, величины прибыли и расходов на рекламу, которые используются при анализе по предельным экономическим показателям

Сбыт инновационного товара, в принципе, не мыслим без проведения рекламной кампании. Фирма начинает рекламировать новый товар (устройство, прибор). Разумеется, что прибыль от будущих продаж должна с лихвой покрывать издержки на дорогостоящую кампанию. Ясно, что вначале расходы могут превышать прибыль, поскольку лишь малая часть потенциальных покупателей будет информирована о новинке. Затем, при увеличении числа продаж, уже возможно рассчитывать на заметную прибыль и, наконец, наступит момент, когда рынок насытится и рекламировать товар, далее становится бессмысленно.

С 1963 по 1968г. американская компания «Anheuser-Busch» провела рекламные исследования, суть которых сводилась к следующему. Она разделила свои сбытовые территории на три группы и, далее, в одной группе установила рекламные затраты выше среднего, в другой - ниже среднего, а третья группа осталась контрольной. Сделанные компанией выводы по выявлению выгод и потерь в связи с увеличением или уменьшением затрат позволили ей сократить рекламные расходы без потери своей доли рынка.