Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетинга предприятия на примере компании «Fender»

 

Географическое сегментирование  является начальной точкой сегментации. Здесь сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая для этого  информация часто доступна из вторичных  источников. Географическое сегментирование  наиболее полезно прежде всего в  сфере услуг, где территориальная  принадлежность играет важную роль.

Демографические сегменты, так же как и географические, обычно легко определить и измерить, необходимая  информация часто доступна из вторичных  источников. Данная сегментация обычно проводится совместно с применением  других критериев, так как потребности  в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться для  разных групп людей. Правда, отдельные  продукты имеют выраженную ориентацию на определенные категории людей.

Психографическая сегментация критериев – индикаторы внутренних сил, мотивирующие действия покупателей. Они гораздо точнее характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, но их сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментирования, их зачастую используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

В соответствии с поведенческой  сегментацией выделяют: сегментацию  по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Единых правил выбора критериев  сегментирования не существует. Это  творческий процесс, предусматривающий  выбор критериев сегментирования  из нескольких альтернативных вариантов.

Описание профилей полученных сегментов позволяет построить  полную картину сегментов, понять характеристики покупателей, их поведение по отношению  к товару. Представители одного рыночного  сегмента должны подобным образом относиться к товарам с точки зрения найденных  в них достоинств, сходным образом  их применять, одинаковым образом реагировать  на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать  схожее поведение и лояльность к  торговому предприятию, товару или  марке.

При отборе привлекательных  сегментов рынка рекомендуется  отдавать предпочтение наиболее крупным  сегментам, сегментам с четко  очерченными границами и не пересекающимся с другими сегментами рынка, с  новым потенциальным спросом  и т. п.

Позиционирование.

После определения целевого сегмента (сегментов) рынка приступают к следующему этапу разработки целевого рынка — позиционированию торгового  предприятия на целевом рыночном сегменте (сегментах)

Позиционирование — это  процесс поиска такой рыночной позиции  для предприятия, товара или услуги, которая будет выгодно отличать его (ее) от положения конкурентов.

Цель позиционирования —  помочь покупателю выделить данное предприятие, товар пли услугу из широкого круга  аналогичных предприятий, товаров  или услуг по какому-либо отличительному признаку и отдать при покупке  предпочтение именно этому предприятию, товару или услуге.

Различают два типа позиционирования: конкурентное позиционирование предприятия  и позиционирование товара или торговой марки.

Конкурентная позиция  предприятия зависит от того, как  предприятие пытается создать свои конкурентные преимущества на рынке. Позиция  торгового предприятия определяется совокупностью предложения торговой услуги (определенного ассортимента товаров и различных услуг) и  имиджа предприятия относительно конкурентов (цены, месторасположение, физические характеристики магазина и т. д.).

Позиционирование торгового  предприятия на целевом сегменте рынка возможно на основе: особенностей торговой услуги предприятия (уникальный ассортимент или индивидуализированные  дополнительные услуги); выгод для  покупателей (удобство расположения магазина, низкие цены, удовлетворение всех потребностей в одном месте, гарантии качества товаров); особых способов предоставления торговой услуги (продажа товаров  в интернет-магазине, по каталогам); ориентира на определенную группу покупателей (для стильных, модных женщин; для  тех, кто заботится о своем  здоровье и красоте) или на противопоставлении имиджа предприятия другим торговым предприятиям.

 

1.3. Обзор рынка электрогитар.

Электрогитара- разновидность  гитары с электрическими звукоснимателями, преобразующими колебания металлических струн в колебания электрического тока. Сигнал со звукоснимателей может быть обработан для получения различных звуковых эффектов и затем усилен для воспроизведения через динамики. Слово «электрогитара» возникло от словосочетания «электрическая гитара».

Электрогитары изготавливаются  как правило из дерева. Самые распространённые материалы — ольха, ясень, махагони (красное дерево), клён. В качестве накладок на гриф применяют палисандр, чёрное дерево и клён.

Наиболее распространены шестиструнные электрогитары. Классический строй шестиструнной гитары аналогичен строю акустической гитары: ми си соль ре ля ми (E B G D A E). Достаточно часто используется строй «dropped D», в котором нижняя струна настраивается в ре (D) и более низкие настройки (Drop C, Drop B), которые используют в основном гитаристы металла и альтернативной музыки. В семиструнных электрогитарах чаще всего дополнительная нижняя струна настраивается в си (B). Восьмиструнная гитара — электрогитара с дополнительными 7 и 8 струнами для экстремально тяжёлой музыки. Впервые сделана на заказ и использована шведской метал-группой «Meshuggah». Благодаря популярности этой группы, для любителей подобной музыки выпущена первая серийная 8-струнная гитара, Ibanez 2228.

Типичными, наиболее популярными  и одними из старейших моделей  электрогитар являются Telecaster (выпущена в 1951 году) и Stratocaster (1954) компании Fender, а также Les Paul (1952) компании Gibson. Эти гитары считаются эталонными и имеют множество копий и подражаний, которые производятся другими компаниями. Многие современные крупные компании по производству музыкальных инструментов в начале своей деятельности выпускали лишь копии популярных моделей Fender и Gibson. Впрочем, впоследствии такие фирмы как Rickenbacker, Ibanez, Jackson, Yamaha, Hamer (англ.), B.C. Rich, ESP, Schecter и другие выпустили собственные модельные ряды инструментов, которые стали очень популярными в мире.

 

 

 

 

1.4. Особенности ситуации на рынке электрогитар.

В настоящее время ситуация на рынке электрогитар такова, что  рынок просто-напросто поделен на сферы влияния и компании лидеры занимают на рынке каждый свою нишу.

Во многом такое положение  вещей обусловлено исторически  и сложилось на том этапе когда  электрогитары только начали появляться вообще как инструменты.

Войти в круг лидирующих фирм для новой компании - практически  невозможно.

В настоящее время ситуация с некоторыми категориями инструментов примерно такова:

Гитары типа "Les Paul" - лидирующее положение компания Gibson, из реальных конкурентов (по объемам продаж и степени популярности) - компания Paul Reed Smith (PRS).

Гитары типа "Stratocaster", "Telecaster" - лидирующее положение компания Fender, из реальных конкурентов практически никого.

• Гитары для хеви-метал - хорошее положении у компании Jackson, из реальных конкурентов - компания ESP и много других.
• Гитары для виртуозной высокотехничной игры - лидирующее положение компания Ibanez, из реальных конкурентов практически никого.

Попробуем проанализировать ситуацию, на предмет причин такого положения вещей.

Случай с Gibson и Fender - яркий пример исторического хода вещей. Эти компании были пионерами в области выпуска электрогитар, в широкое массовое производство инструменты запустили именно они.

Это две наиболее старейших  электрогитарных фирм и их популярность начала складываться в те далекие времена когда в принципе и выбирать то было не из чего.

Пользующиеся популярностью  модели этих фирм (Gibson Les Paul, SG, Explorer, Flying V, Fender Stratocater, Telecaster) - эти модели были созданы очень давно, на них играло множество известных музыкантов.

Более поздние модели этих фирм не находят какого-либо широкого спроса.

Например, попытка компании Gibson выйти на рынок гитар "для виртуозной высокотехничной игры" и занять нишу Ibanez окончилась полной неудачей - была выпущена гитара Gibson M-III, созданная в лучших традициях IBanez.

Однако, ниша была занята, Gibson ассоциировался у покупателей совсем с другими инструментами и M-III фактически оказался никому не нужен, хотя по качеству ничем не уступал продукции Ibanez.

Как впрочем не принесла ощутимых успехов, и попытка Ibanez делать "лесполоподобные" инструменты.

Во-многом, это объясняется  тем, что потенциальные покупатели гитар, в отличие к примеру  от покупателей компьютеров, гораздо  более ориентированы на восприятие субъективных факторов, нежели технических  параметров и цифровых характеристик.

То есть очень большое  значение имеет, кто играл на гитарах  этих моделей, и какую музыку. Потенциальные  покупатели/музыканты - это люди искусства, "создающие себе кумиров" и  потом подражающим ими, категории  разума там не всегда играют приоритетную роль, чем и пользуются компании производители.

Например, тот же Ibanez, сравнительно с Gibson молодая компания, раскрутившаяся, за счет стремительного рывка на рынок.

Почувствовав зарождающуюся  моду на гитарно-виртуозную музыку, Ibanez создала инструменты для этого стиля и одновременно привлекла к сотрудничеству целую когорту авторитетнейших музыкантов, среди которых Стив Вай, Дженифер Баттен, Джо Сатриани, Фрэнк Гембел, Пол Гилберт.

И результат как говориться налицо.

А к примеру пытающиеся выйти в лидеры фирмы Peavey и Washburn, одно время делали каждая ставку на одного музыканта (Peavey - Эди Ван Хален, Washburn - Нуно Беттенкурт) - результаты у этих компаний соответственно тоже поскромнее.

Возвращаясь же к Gibson и Fender, хотелось обратить внимание еще на пару интересных рекламных ходов.

1. Для того чтобы держаться  на гребне успеха на протяжении  десятилетий, компании подпитывают  время от времени "коллекцию  звездных имен прошлых лет" "кумирами помоложе".

Судите сами, если раньше Gibson делал ставку на музыкантов БиБиКинг и ЛесПол, то сейчас это Эйс Френли из Kiss и Джо Перри из Aerosmith.

А Fender после Ричи Блэкмора и Джефа Бека, "запустил в оборот" Малмстина и Самбору из Bon Jovi.

Таким образом, новое поколение  продолжает выбирать "старые модели инструментов".

2. Не секрет, что инструменты  этих "раскрученных" фирм стоят  существенно дороже гитар аналогичной  конструкции конкурирующих фирм, стремящихся привлечь покупателей  более низкими ценами.

Для того чтобы "перекрыть  кислород" этим попыткам, Fender и Gibson выпускают недорогие копии своих знаменитых моделей под вывеской дочерних компаний - Epiphone of Gibson, Squier of Fender.

Аналогично кстати поступила  и компания Marshall (гитарные услители и акустика), осуществляя деятельность под вывеской компании Park.

Или еще такой интересный момент, как отслеживание деятельности конкурентов и прием себе на вооружение их находок для борьбы за потребителя.

Например фирма Gibson посмотрев на гитары PRS, конструктивно похожие на "ЛесПолы", однако сделанные с 24 ладами и удобным корпусом с двумя вырезами (против "гибсоновских" 22 ладов и одного выреза), - посмотрев на это, Gibson решили занять и эту нишу начав выпускать Les Paul Double Cutaway.

В общем, борьба за покупателя на рынке музыкальных инструментов идет нешуточная и корпорации используют все доступные приемы.

И в этой связи, нам покупателям  не стоит забывать о том, что электрогитара, помимо культового объекта поклонения и инструмента для "искусства" - еще и товар, продвигаемый на рынок  также как и шампунь, телевизор  или жевачка.

Об этом никогда не стоит  забывать и потому при выборе инструмента, необходимо руководствоваться не только "сердцем", но разумом, и ушами.

 

 

 

 

Глава 2. Разработка маркетинговой стратегии предприятия на примере компании «Fender»

2.1. Структура рынка электрогитар.

Общий рынок гитар в  США составляет 1250 млн. дол. (www.musicind.com) (данные по объему продаж за 2003-2008).

 

 

 

 

Марка	доля рынка (%)
Гибсон	34
Фендер	30
ESP	10
Jackson	10
BC Ritch	3
Ibanez	12
Другие	4

Следует отметить, что практически  все марки гитар, кроме Ibanez (Япония), являются американскими с ценовой категорией (в США) от 400дол и выше. Лидирование на американском рынке марок Fender и Gibson объясняется высокой покупательной способностью американцев и высоким качеством гитар.

Общий рынок гитар в  Японии составляет 800 млн.дол. (www.musicind.com) (данные по объему продаж за 2003-2008).

 

Марка	доля рынка (%)
Гибсон	14
Фендер	16
ESP	12
Jackson	4
BC Ritch	3
Ibanez	48
Другие	6

Как видно из графика, лидирующей маркой на Японском рынке является Ibanez, ценовая категория которого от 150дол до 300 (индонезийское и китайское производство) и от 400 дол (японское производство). Как и в США, в так и в Японии все гитары по ценовой категории доступны для потребителя.

Проанализируем предпочтения различных возрастных категорий  на рынке США