Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетинга предприятия на примере компании «Fender»

1. От 25 лет

Марка	%
Гибсон	28
Фендер	30
Другие	32

 

Из графика видно что как Гибсон, так и Фендер пользуются популярностью среди молодежи. Это можно объяснить доступной ценой и большим количеством профессиональных музыкантов, являющихся кумирами молодой аудитории, выбравших данный инструмент из-за превосходного звучания.

2. От 25 до 40 лет

Марка	%
Гибсон	34
Фендер	32
Другие	34

 

 

 

 

 

Как видно из графика, аудитория  среднего возраста предпочитает гитары марок Гибсон и Фендер более, чем другие.

3. От 40 до …

Марка	%
Гибсон	53
Фендер	42
Другие	5

 

 

 

Музыкантов возрастом  старше 40 очень сложно увидеть с  какой-либо другой маркой гитары. Исторически  это объясняется полным доминированием марок Гибсон и Фендер в период с 1950 по 1970 года.

 

2.2. Характеристика рынка гитар в России.

В России на рынке электрогитар действуют такие производители: Fender, Jackson, Ibanez, LTD, ESP, Phil Pro, Squier, Cort, Epifone.

Основные Московские магазины, в которых происходит реализация с гитар: «Skif-music», «Muztorg», «Muzbass и др.»

На рынке России, как  и на рынке США лидирующими  остаются торговые марки Fender и Gibson.

 

2.3. Проведение маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования ― систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Первичные данные ― информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Анкета ¾ самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета ― это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета ― инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

Целью исследования является изучение причин и потребностей населения  Росии в электрогитарах различных фирм. Результаты исследования могут помочь специализированным розничным продавцам усовершенствовать свою маркетинговую стратегию (расширить ассортимент, вычислить непопулярные модели, найти новые каналы сбыта и т.д.).

Исследование проводить  важно. Существует множество игр  для обучения технике игры на электрогитаре. Так же музыкальный рынок расширяется, в связи с чем желание уметь  играть на гитаре так же растет. Это  так же связано не только с популярностью  самого инструмента, но и с его  практичностью (по сравнению к примеру  с барабанной установкой). Если исследование не проводить, то есть вероятность того, что рынок потеряет свой перспективный  рост.

Информация, наиболее важная для целей исследования:

- Молодые люди;

- Их музыкальные предпочтения;

- Уровень доходов в  семье;

- Количество молодых людей  в стране;

- Демографический показатель (городские/сельские жители).

Особенности объектов и целевых  групп исследования:

- Выбор способа обучения  игре на гитаре (музыкальные школы  либо самостоятельно с помощью  игр и обучающих видео);

- Фирмы-изготовители электрогитар, которые имеют большую предпочтительность  в РФ;

- Способ приобретения (он-лайн магазины, магазины музыкальных инструментов, покупка за рубежом).

- Основные критерии выбора (бренд/качество/удобство/цена/внешний  вид).

Известно то, что многие бренды электрогитар имеют русскоязычные  официальные сайты, однако информация на них не так наполнена, как на оригинальных. Так же существует немалое  количество магазинов музыкальных  инструментов, зарубежные он-лайн магазины.

Предположительно, по результатам  исследования можно будет определить, что именно влияет на принятия решения  о покупке. Так же можно будет  проследить тенденцию популярности музыкальных школ, и пользования  Интернет и специальной литературы для получения навыков игры на электрогитаре.

Чтобы лучше собрать информацию, для начала следует подробно изучить  и проанализировать сообщества и  чаты, посвященные электрогитарам. После этого следует проводить  сам опрос.

Исследование не задумано широко. Из всех музыкальных инструментов выбраны именно электрогитары.

Сбор информации проводился с помощью размещения анкеты на форумах  и специализированных сайтах. Заполнение происходит в добровольной форме, поэтому  достоверность и заинтересованность максимально обеспечены.

Респондентам было предложено заполнить анкету.

Анкета включает в себя следующие вопросы, представленные в таблице 2:

 

Таблица 2.

Вопрос	Тип ответа	Цель вопроса	Гипотеза
1	2	3	4
Есть ли у Вас электрогитара?	Закрытый, дихотомический (да/нет)	Определить, знаком ли респондент с товаром, является ли его потребителем.	У 70% опрошенных есть электрогитара
Сколько Вам лет?	Закрытый, многовариантный, шкала наименований	Определить возраст респондента, оценить его соответствие целевой  аудитории.	42,5% опрошенных в возрасте  от 20 до 30 лет
Какова была причина покупки  Вашей электрогитары?	Закрытый, многовариантный, шкала наименований	Узнать факторы, влияющие на принятие решения о покупке.	27,5% респондентов копили на желаемую модель
Вы выбираете электрогитару  по:	Закрытый, многовариантный, шкала наименований	Узнать основные критерии, которые влияют на решение о покупке.	42,5% респондентов предпочитают  прежде всего качество
Какие параметры имеют  для Вас наибольшее значение? (указать не более 3-х вариантов)	Закрытый, многовариантный, шкала наименований	Определить основные параметры, которые влияют на выбор товара.	20% ответов утверждают, что  основным параметром является  порода дерева деки
Есть ли у Вас предпочитаемая марка электрогитар? Лояльны ли Вы к конкретной марке (бренду)?	Закрытый, дихотомический	Определить, лояльны ли респонденты  или же не отталкиваются от бренда.	55% опрошенных не привержены  какому-либо бренду
Как вы считаете, влияет ли стиль  игры на выбор определенной модели электрогитары?	Закрытый, дихотомический	Определить дополнительные факторы, которые побудили к покупке.	57,5% считают, что стиль игры на гитаре зависит от выбора самой гитары
Для каких целей Вы приобретали /собираетесь приобрести электрогитару?	Закрытый, многовариантный, шкала наименований	Определить направление  использования товара.	65% респондентов приобретают гитару для себя
Как Вы приобретали/ собираетесь  приобрести электрогитару?	Закрытый, многовариантный, шкала наименований	Определить наиболее популярные каналы, по которым приобретается  товар.	По 27,5% респондентов предпочитают он-лайн магазины и торговые центры
Какие способы обучения игре на электрогитаре Вы предпочитаете?	Закрытый, многовариантный, шкала наименований	Выявление возможности продажи  с электрогитарой обучающих книг или видео.	47,5% участников анкетирования предпочитают самообучение
Повлияли ли на Ваше решение  о покупке электрогитары Ваши музыкальные предпочтения?	Закрытый, дихотомический	Определить дополнительные факторы, которые побудили к покупке.	На 60% опрошенных повлияли их музыкальные вкусы при решении  о покупке гитары
Как Вы считаете, представлен  ли широко ассортимент электрогитар в РФ? Легко ли приобрести желаемую модель?	Закрытый, многовариантный, шкала наименований	Выявить мнение потребителей относительно рынка электрогитар, их удовлетворенность.	37,5% удовлетворены рынком  электрогитар в РФ, а 35% считают, что на рынке присутствуют лишь старые модели
Укажите наиболее известный  и предпочитаемый для Вас бренд:	Закрытый, многовариантный, шкала наименований	Определить популярный бренд  среди респондентов.	22% предпочитают электрогитары Gibson
Приобретаете ли Вы дополнительные аксессуары (слайды, каподастеры и т.п.)	Закрытый, дихотомический	Выявить дополнительные аксессуары для продажи вместе с электрогитарой.	65% респондентов не приобретают  дополнительных аксессуаров к  электрогитаре

 

В ходе анкетирования было опрошено 50 человек разных возрастных категорий. Среди которых было 39 человек в возрасте от 15 до 25 лет (что составляет 78%), 8 - в возрасте от 25 до 35 лет(16%), 3 человека от 35 до 65 лет (6%), Из них, 46 мужчин (92%) и 4 женщины (8%), это говорит о том что данный товар ориентирован в основном на мужчин. На 9 мужчин припадает 1 женщина играющая на электрогитаре.

Среди этих людей было 22 студента (44% опрашиваемых), 7 служащих (14%), 18 человек  рабочих специальностей (36%), 3 пенсионера (6%). По данным анкетирования было выявлено, что 24% опрошенных предпочитают гитару марки Fender (12 человек из 50), 22% - Gibson (11 человек), 54% - это все остальные марки вместе взятые (27 человек), (см. рис.1).

Рис.1 Спрос на товарные марки  электрогитар

 

Можно сделать вывод, что  на первом месте по популярности среди  торговых марок электрогитар является Fender, на втором – Gibson.

Теперь нужно определить рыночные сегменты, т.е. разделить рынок  электрогитар на относительно четкие группы потребителей по одному из социально-демографическому критерию, а именно – возрасту (см. табл.).

 

Возраст	Марка электрогитары	Fender	Gibson	Др. марки электрогитар
15-25	кол-во человек	4	8	26
	%	8	16	52
25-35	кол-во человек	5	3	1
	%	10	6	2
35-65	кол-во человек	3	0	0
	%	6	0	0

Табл.3. Сегментирование по возрасту

 

Из таблицы видно, что  электрогитары Fender преимущественно используют люди в возрасте от 15 до 25 лет (8%) и от 35 до 65 лет (10%) Электрогитарами Gibson пользуются также люди от 15 до 25 лет (16%), а в возрасте от 35 до 65 лет не пользуются вообще. Больше половины всех опрашиваемых пользуются др. марками. Преимущественно это люди 15-25 лет (52%). Те возрастные группы, в которых больше всего человек электрогитарами марки, и будут целевыми сегментами этой товарной марки. В нашем случае 1-й целевой сегмент – 15-25 лет, а второй – 25-35 лет. Но рассмотри дальше мы только первый.

В целом, можно сказать, что  все характеристики важны. В среднем, самым важным фактором для покупателей 1-го целевого сегмента является звучание электрогитары (44 – составляет 88%), на втором месте – дизайн (4 – 8%), на третьем – цена (2 – 4%), а вот  внешний вид и престижность значения не имеет.

 

Возраст	Характе ристика	Звучание	Цена	Внешний вид	Функциональ ность	Качество	Другое
15-25	К-во баллов	9	1	2	0	0	0

Табл.4 Оценка преимуществ Fender

Возраст	Характе ристика	Звучание	Цена	Внешний вид	Функциональ ность	Качество	Не имеется
15-25	К-во баллов	0	0	2	0	0	10

Табл.5 Оценка недостатков Fender

Табл.6 Выбор места покупки

 

Самой большой популярностью  среди покупателей пользуется магазин  «Атланта». Второе место занимает «Мелодия», третье – «Music land». «Музыкальные инструменты на ул. Короленко» занимает последнее место.

 

Рис.2 Соотношение мужчин и женщин

 

Рис.3 Оценка важности характеристик  гитар при покупке

 

 

2.4. Правовая защита товара.

Марка(торговая) – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей либо продавцов, и отличающие их от конкурирующих товаров и услуг.

Эмблема, прикрепляемая к  товару (или упаковке) изготовителем  или торговым предприятием для индивидуализации товара и его производителя (продавца). Товарный знак (эмблема) может быть словесным (сочетание отдельных  слов, букв, цифр, фамилия), изобразительным (рисунки, графические символы, сочетание  цветов), объемными (форма изделий  или упаковки) и т.д. Выполняет  функции гарантии качества товара и  его рекламы. Применяется во внутренней и международной торговле во многих странах.

Fender — американская компания, производящая электрические, акустические гитары и музыкальное оборудование. Занимает одно из лидирующих мест на рынке музыкальных инструментов.

Компания «Fender Electric Instrument Company» основана Лео Фендером (Clarence «Leo» Fender) в Калифорнии в 1946 году.

Компания «Fender Electric Instrument Company» основана Лео Фендером (Clarence «Leo» Fender) в Калифорнии в 1946 году.

В 1950 году выпускается электрогитара  Fender Esquire с одним звукоснимателем. На основе этой гитары в 1951 году разрабатывается Fender Broadcaster с двумя звукоснимателями. Эта гитара была переименована в Telecaster и сегодня является одной из самых популярных гитар среди музыкантов.

В этом же году Лео Фендер изобретает первую в истории электрическую бас-гитару Fender Precision Bass, которая и в наши дни является для многих музыкантов и производителей эталоном бас-гитары.

В 1954 году Fender выпускает свой первый Stratocaster — легендарную гитару, которая произвела настоящую революцию в мире музыки. Форма этой гитары определила тенденции производства гитар на многие годы вперёд.

В 1987 году компания Fender открывает фабрику в 180 милях к югу от Лос-Анджелеса в Энсенаде (Мексика). Там начинают производство стандартных моделей гитар, продаваемых по невысоким ценам. На американском заводе оставляют производство дорогих моделей высокого качества и начинает работу Fender Custom Shop — подразделение, изготавливающие элитные инструменты, гитары на заказ, переиздания классических моделей Fender и подписные модели известных музыкантов.

В 1991 году Лео Фендер умирает от осложнений, вызванных болезнью Паркинсона.

В 2006 году Fender празднует своё 60-летие. В октябре 2007 года Fender и Kaman объявили о том, что Fender приобретает Kaman Music Corporation за 117 млн долларов.

Эмблема «Fender» представлена минималистической надписью компании фирменным шрифтом.

 

2.6. Сервис товара.

Уровень сервиса (англ. Service level) – показатель качества обслуживания клиентов. Термин относится к: информационным технологиям, управлению цепочками поставок, сервисному обслуживанию.

К элементам товарно-марочной политики относится и сервис товара. Различают несколько видов сервиса  в зависимости от времени его  предоставления и объема услуг.

Потребительский отдел по связям «Fender» с представителями может в большинстве технических вопросов о гитарах или бас-гитарах. Конечно, почти невозможно решить все технические вопросы по телефону. Чтобы ускорить решение проблемы, «Fender» представителей может направить вас к квалифицированным специалистам в авторизованный сервисный центр в вашем регионе. 

 

 

 

2.7. Товарный ассортимент.

Для удобства установления нескольких видов товара (ассортиментных групп) в рамках определенной номенклатуры в качестве инструмента выделения  целесообразно применить метод  морфологического исследования систем, который упрощенно реализуется  в двух процедурах: анализ и синтез.

Процедура анализа сводится к следующему:

• выделяются все существующие признаки – качественные и количественные, – описание которых достаточно точно раскрывает содержание объекта исследования;
• производится расчленение каждого из признаков на все возможные независимые значения, которые затем сводятся в морфологическую таблицу.

Процедура синтеза состоит  в формировании набора из каждого  признака по одному из значений. В итоге  такого сочетания значений признаков  конструируется конкретный объект с  четким качественным и количественным описанием. Применительно к моделированию  конкретного товара, в качестве признаков  могут выступать конкретные потребительские  свойства или технические устройства, их реализующие.