Оценка конкурентоспособности товара

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

С каждым годом в России растёт, богатеет, расширяется рынок, покупатель становится основным элементом данной области экономики. Мы, будущие специалисты, должны иметь представление о том, как формируются, функционирует, развивается рынок. Главная задача рынка – дать возможность потребителю выбирать для себя оптимальный как по цене, так по качеству товар.

Маркетинг – вид деятельности, направленный на удовлетворение потребности и нужд по средствам обмена.

Понятие маркетинга объединяет следующие  положения.

1) системное рассмотрение продукта  на всех стадиях жизненного  цикла - от разработки до сбыта  конечному потребителю и эксплуатации;

2) осуществление комплекса мероприятий  по доведению продукции до  потребителя;

3) активное воздействие на рынок  путем его изучения, анализа и формирования.

Одного желания выпускать продукцию  мало. Перед этим этапом будет проведена  кропотливая работа по изучению рынка  сбыта. И главный вопрос, на который  необходимо ответить «Будет ли данный товар необходим покупателю или  нет?». Для того чтобы ответить на этот вопрос необходимо провести маркетинговое исследование – собрать необходимую информацию и проанализировав её дать соответствующее заключение – выпускать товар на рынок или нет.

Маркетинговое исследование – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций: выявление проблем и формулирования целей исследования, отбор целей исследования, отбор источников информации, анализ собранной информации, представление полученных результатов.

Целью курсового  проекта является освоение методики проведения маркетингового исследования.

Задачи курсового  проекта:

1) Оценка конкурентоспособности исследуемого товара;

2) Проведение  рыночного исследования запросов  потребителей и сегментация по характеристикам покупателей-пользователей;

3) Разработка комплекса маркетинга.

Методология курсового проектирования основана на системном подходе. Проект выполняется с привлечением методов системного анализа в виде экспертных опросов, построения «дерева целей».

 

1. ВЫБОР И ОПИСАНИЕ  ТОВАРА

Современную жизнь трудно представить  без сотовых телефонов. Они стали  нашими постоянными спутниками на работе, дома, в магазине и т.д. Не для кого не секрет, что количество моделей сотовых телефонов очень велико и человеку, который в них не разбирается порой очень сложно выбрать телефон. Поэтому я решила посвятить свой курсовой проект изучению сотовых телефонов бизнес - класса. Ведь как известно на сегодняшний день в специализированных магазинах по продаже сотовых телефонов можно встретить массу разнообразных по своим техническим характеристикам моделей телефонов.

Из всего перечня представленных телефонов мой выбор остановился на следующих моделях:

LG W7020

Nokia 6100

Siemens S55

1.1. Оценка товара по параметрам.

Как правило, модели одного и то же товара различаются качественными  характеристиками, набором потребительских  свойств и удовлетворяют потребности разных сегментов рынка. Поэтому имеет смысл описать модели товара по совокупности параметров, характеризующих их положение на рынке. Система показателей формируется на основе сведений, приведённых, в паспортных данных изделия и восприятия пользователем потребительских свойств товара.

Описание моделей товара проводится с помощью таблиц 1, 2.

 

Таблица 1

Оценка товара по параметрам

№ п/п	Наименование параметра	Модели товара
		Nokia 6100		LG W7020			Siemens S55
1	2	3		4			5
1.	Оценка объективных параметров товара
1.1.	Уровень качества (высокий, низкий, средний)	Высокий
1.2.	Материал изготовления	Пластик высокого качества
1.3.	Цвет	Любой		Красный, серебристый, синий			Чёрный, серебристый
1.4.	Вес модели (г)	76		89			85
1.5.	Диапазон рыночной цены (тыс. руб.)	9-10		10-11			9-11
1.6.	Общий внешний вид (современность, продуманность, компактность, т.е. впечатления от модели с эстетической точки зрения).	Все представленные модели обладают прекрасным дизайном
1.7.	Уровень сложности конструкции  и ее особенности по сравнению  с другими моделями изделия.	Телефоны являются сложными техническими устройствами
1.8.	Основные технические характеристики моделей:
	Часы работы в режиме ожидания/разговора	320/6	200/4			300/6
	Передача данных	GPRS/MMS	GPRS			GPRS/MMS
	Подключение к компьютеру	UK- порт	UK- порт			UK- порт
	Технологическое решение	Цветной экран	Цветной экран			Цветной экран
	Отличительные особенности	Громкая связь	Диктофон			Диктофон
1	2	3		4			5
1.9.	Частота дефектов при покупке товара	Дефекты у данных видов телефонов встречаются редко
2.	Оценка рыночных параметров товара	Высокая			Высокая			Высокая
2.1.	Конкурентоспособность товара	Высокая			Высокая			Высокая
2.2.	Удобство покупки и транспортировки	Сам товар не является крупногабаритным, поэтому в услугах по доставке не нуждается
2.3.	Привлекательность упаковки	Все упаковки обладают красочными фотографиями телефонов
3.	Оценка товара в процессе потребления
3.1.	Уровень прочности (высокий, средний, низкий)	Высокий
3.2.	Частота возникновения поломок  в процессе эксплуатации	Очень редко
3.3.	Особенности ухода	Нет необходимости в специальных средствах для ухода за товаром
3.4.	Качества товара, способствующие покупке  и потреблению	Полифонические мелодии, репутация фирмы		Полифонические мелодии, яркий экран			Полифонические мелодии, компактный размер
3.5.	Качества товара, препятствующие покупке и потреблению	Размер		Хрупкий корпус			Неяркий экран
3.6.	Качества товара, которые больше всего нравятся потребителям	Полифонические мелодии, громкая связь		Полифонические мелодии, диктофон			Полифонические мелодии, диктофон
3.7.	Затраты на эксплуатацию (руб./год)	300		300			300

 

1.2. Характеристика товара в потреблении.

Диапазон представленных телефонов  на рынке достаточно разнообразен, начиная от самых простых моделей  и заканчивая самыми сложными.

Цены на представленный товар могут  колебаться от 1500 до 20000 тыс. рублей за телефон. Когда заходишь в магазин можно легко запутаться в разнообразии представленных моделей. Как правило у всех телефон ассоциируется с серебристым цветом, но сегодня можно встретить различные цвета телефонов, а также большой ассортимент сменных панелей.

Объёмы продажи телефонов остаются на высоком уровне. В нашей стране, как впрочем, и в других странах мира, люди стали больше обращать внимания на удобство телефона при его эксплуатации, то есть появилась потребность использовать телефоны не только как средство связи, но и как средство доступа в Internet, средство пересылки коротких SMS – сообщений, следовательно, объём продажи не снижается. Структура покупок изменилась, потребители отдают предпочтение телефонам с большим количеством функций.

Телефон, особенно, если он используется человеком, который занимается бизнесом или является руководителем крупной  организации, находится постоянно в режиме ожидания, то есть не выключается целыми сутками.

Для собственников телефонов не составляет особого труда использовать сотовый телефон.

Если потребитель не гонится  за новинками, то в среднем, я думаю, телефон спокойно можно использовать 2 года стабильно (это связано с тем, что производители на свой товар стал давать гарантию в 2 года, например Samsung, LG).

На рынок по продаже телефонов  вступить очень сложно. Это рынок  сулит большие выгоды, поэтому все места на нём уже заняты.

 

1.3. Характеристика  результатов потребления.

Таблица 2

Характеристика результатов потребления

№ п/п	Наименование параметра	Модели товара
		Nokia 6100	LG W7020	Siemens S55
1.	Уровень обеспеченности товаром, %.	80%	90%	85%
2.	Сроки физического износа товара.
	- нормативный (лет)	3
	- фактический (лет)	1,5-2
3.	Срок морального износа товара (лет)	0,5
4.	Уровень удовлетворённости покупкой (не удовлетворён, удовлетворён, весьма удовлетворён)	Весьма удовлетворён – 73%, удовлетворён – 20%, не удовлетворён – 7%	Весьма удовлетворён – 65%, удовлетворён – 35%, не удовлетворён – 10%	Весьма удовлетворён – 70%, удовлетворён – 10%, не удовлетворён – 20%
5.	Уровень соответствия товара ожиданиям потребителя (не соответствует, соответствует, превышает)	Превышает – 70%, соответствует – 30%, не соответствует – 0%	Превышает – 63%, соответствует – 25%, не соответствует – 12%	Превышает – 65%, соответствует – 30%, не соответствует – 5%
6.	Рекомендации и предложения  по усовершенствованию данного товара (товарной группы), высказанные потребителями	Громкая связь, фотокамера	Диктофон, фотокамера, игры	Громкая связь, фотокамера

 

Из таблицы видно, что многие покупатели довольны свои товаром. Все  покупатели не разочаровались в телефонах  и можно сказать, что телефоны оправдали ожидания.

 

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ  РЫНКА

Почему на рынке представлено много  товаров? Почему все потребители не стоят в очередь за одним и тем же товаром (если это товар не первой необходимости)? Это не все вопросы, которые задаешь себе при анализе рынка.

Все потребители разбиты на группы людей, ориентируясь на которые предприятия  планирует свою деятельность. Это называется сегментирование рынка.

Сегментация рынка - один из важнейших  инструментов маркетинга, - позволяющий анализировать запросы различных потребительских групп, избегать прямой конкуренции товаров.

Объектами сегментации могут быть потребители товара и сами предприятия (фирмы).

Как правило, сегментирование рынка  осуществляется в рамках политики целевого маркетинга, предполагающего изучение и удовлетворение запросов различных  потребительских групп или комплексов маркетинга.

В зависимости от производственных возможностей и ресурсов фирмы идея целевого маркетинга реализуется в виде стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга. Последние различаются количеством обслуживаемых сегментов, поэтому методика маркетингового исследования товара и разработки элементов комплекса маркетинга. В данном курсовом проекте будет проводится на основе концентрированного маркетинга.

2.1. Модель графической сегментации  рынка.

Рынок состоит из множества типов  потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по:

• географическим признакам (регион, города);
• демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов);
• социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни);
• поведенческий признак (поводы покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).

Задача этапа - выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей, которые обусловливают специфику требований, предъявляемых к товару со стороны той или иной потребительской группы, использовать выделенные признаки в качестве базы сегментирования рынка потребителей.

Графическая модель сегментации рынка  представлена на рис.1

Сегментирование рынка в работе будет производится по следующим  факторам:

1. Степень нуждаемости:

• нужен постоянно;

• нужен время от времени;
• никогда не требуется.

Данный фактор зависит от того, насколько нужен Вам сотовый  телефон данного класса.

2. Уровень дохода:

• низкий (менее 3,5 тыс. руб. в месяц);
• средний (3,5-8 тыс. руб. в месяц);
• высокий (свыше 8 тыс. руб. в месяц).

Фактор был выбран не случайно, не все могут позволить себе сотовые телефоны, исследуемые в рамках курсовой работы.

3. Род занятий:

• школьники и студенты;

• люди, занимающие руководящие должности;

На мой взгляд, это серьёзный  критерии при сегментировании рынка. Если покупатель занимает какую- либо руководящую должность (будь то собственный бизнес или государственное предприятие), то он в большей степени нуждается в телефоне бизнес – класса, чем студент или рядовой служащий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1 Графическая сегментация рынка потребителей сотовых телефонов.

В результате совокупность потребителей представленная на рис. 1 оказывается поделенной на 18 (3х3х2) сегментов.

Следует отметить, что сегментация  на основе большего числа признаков  с более детальной градацией  значений каждого признака увеличивает количество потребительских сегментов, повышает их точность, при этом число потребителей, попавших в один сегмент уменьшается, а затраты на обслуживание всех потребительских групп и количество модификаций изделия возрастает.

Учитывая этот факт, исследователь  рынка должен в первую очередь  ориентироваться на те признаки и выбирать такую из градаций, которые в значительной мере предопределяют различия в запросах потребителей.

2.2. Выбор целевого рынка.

Из большого количества сегментов, на которые были разделены все потребители рынка сотовых телефонов бизнес - класса необходимо описать степень привлекательности некоторых из них и определить наиболее выгодный сегмент рынка.

Рассмотрим сегмент «средний уровень  дохода – нужен время от времени – руководящий сотрудник». В данном сегменте рынка люди, которым сотовый телефон нужен не так уж и часто, а все дополнительные характеристики сотового телефона бизнес – класса ещё реже. Действуя в этом сегменте фирма может столкнутся и с тем, что со средним уровнем дохода не все могут позволить купить себе такой телефон. Поэтому фирме вряд ли следует ориентироваться на этот сегмент рынка.