Оценка конкурентоспособности товара

 

B результате обработки данных анкетного опроса (табл. 4) становится возможным сформулировать идею совершенствования изделия, а также определить наиболее конкурентоспособное по группе товаров и потребителей изделия.

В работе использован один из методов экспертных оценок - ранговый метод, согласно которому в первую очередь, определяется солидарность группы экспертов с помощью коэффициента конкордации:

                                               (1)

где  n – количество целей;

m – количество экспертов (респондентов);

i – номер цели;

j – номер эксперта;

r_ij – ранг i – цели по мнению j – го эксперта.

При этом должно соблюдаться условие:

                                                   (2)

Если условие (2) не соблюдается, необходимо принять меры к повышению уровня солидарности экспертов: количественно расширить группу опрашиваемых и исключить крайне отличающиеся от прочих оценок экспертов.

В нашем случае все коэффициенты конкордации больше или равны 0,52. (см. табл. 5).

На основе таблицы ранжирования определяются коэффициенты предпочтительности свойств (веса, подцелей):

                                                         (3)

При этом ;        ;

Расчёты представлены в табл.5

Таблица 5

Расчёт коэффициентов конкордации  и предпочтительности свойств

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10			Vi
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14
1	1	1	1	1	3	1	3	1	3	1	361		0,3
2	5	5	5	4	6	5	6	6	4	5	256		0,1
3	2	3	2	3	4	3	4	3	2	2	49		0,2
4	6	4	6	6	1	6	5	5	6	6	256		0,1
5	3	2	3	2	2	2	2	2	1	3	169		0,2
6	4	6	4	5	5	4	1	4	5	4	49		0,1
												0,65
1.1.	1	2	1	1	1	1	1	1	2	2	484		0,3
1.2.	6	5	6	3	4	6	4	5	6	5	225		0,1
1.3.	5	4	3	5	6	4	5	4	4	6	121		0,1
1.4.	3	3	4	4	2	2	3	2	3	1	64		0,2
1.5.	2	1	2	2	3	3	2	3	1	3	169		0,2
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14
1.6.	4	6	5	6	5	5	6	6	5	4	289		0,1
												0,77
2.1.	1	1	1	1	1	1	1	2	1	1	16		0,6
2.2.	2	2	2	2	2	2	2	1	2	2	16		0,4
												0,64
3.1.	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	25		0,7
3.2.	2	2	2	2	2	2	2	2	2	2	25		0,3
												1
4.1.	1	1	1	1	1	1	1	1	1	2	16		0,6
4.2.	2	2	2	2	2	2	2	2	2	1	16		0,4
												0,64
5.1.	1	1	1	1	1	2	2	2	1	1	49		0,5
5.2.	2	2	2	2	2	1	3	3	2	2	1		0,3
5.3.	3	3	3	3	3	3	1	1	3	3	36		0,2
												0,56
6.1.	1	1	1	1	1	1	1	1	2	1	16		0,6
6.2.	2	2	2	2	2	2	2	2	1	2	16	0,64	0,4

 

По  определяется набор предпочтительных характеристик и свойств изделия, формируется идея совершенствования товара.

Анализируя полученные данные, можно  сделать следующие выводы.

1. Потребитель, при выборе сотового телефона, прежде всего акцентирует свое внимание на технических характеристиках, потом стоимостных и гарантийных.
2. Из технических характеристик телефона выделяется, такое как – время работы в режиме ожидания и разговора, полифонические мелодии. Все остальные параметры потребителя волнуют меньше, нежели первые.
3. Удобство использования. Как и предполагалось на первое место покупатели выдвинут то, что за сотовыми телефонами не нужен специальный уход, а на второе – выполнение телефоном дополнительных функций.
4. Все без исключения респонденты были единодушны, что в первую очередь интересуются стоимостью телефона нежели эксплутационными расходами.
5. Представительницы женского пола при знакомстве с сотовым телефоном интересуются его дизайном и цветом, но цвет выдвигают на первое место.
6. Все респонденты проранжировали гарантию на телефоны так: сначала их интересует гарантийный период, затем возможность возврата неисправного товара, а в конце возможность замены товара.
7. Опрашиваемые согласились с тем, что сотовый телефон надо приобретать в специализированных магазинах и специализированных секциях нежели с рук.

Далее, для каждого из выбранных  изделий необходимо получить оценки уровня конкурентоспособности. Такая оценка получается с помощью агрегирования характеристик и свойств изделия:

      (4)

где  е - номер (модель) изделия.

Значения критериев элементарных свойств (характеристик) изделия (L_ie) берутся из паспортных данных (для количественно измеренных величин) и результатов экспертиз (для качественных характеристик). Абсолютные значения критериев элементарных свойств (количественные и качественные) сводятся в таблицу.

 

Таблица 6

Значения критериев

Номер цели	Nokia 6100	LG W7020	Siemens S55
1.1.	0,3	0,1875	0,279
1.2.	0,1	0,1	0,1
1.3.	0,1	0,1	0,1
1.4.	0,2	0,2	0,2
1.5.	0,2	0,14	0,2
1.6.	0,3	0,3	0,3
2.1.	0,6	0,6	0,6
2.2.	0,4	0,4	0,4
3.1.	0,7	0,63	0,7
3.2.	0,3	0,3	0,3
4.1.	0,6	0,6	0,6
4.2.	0,4	0,4	0,4
5.1.	0,25	0,5	0,25
5.2.	0,3	0,3	0,3
5.3.	0,2	0,2	0,2
6.1.	0,6	0,6	0,6
6.2.	0,4	0,4	0,4

 

Если L_ie имеет количественное выражение, то их значения нормируются по формуле (5).

,                                                       (5)

где

Для качественных свойств за критерий принимают оценку меры уверенности в том, что данное свойство присутствует в изделии в той или иной мере, т.е. принимается:

В табл. 7 приводятся коэффициенты предпочтительности свойств (V_i) и относительные (нормированные) значения параметров исследуемых товаров ( ).

Таблица 7

Результаты расчёта

Характеристики товара	Коэффициент предпочтительности свойств	Значения критериев
		Nokia 6100	LG W7020	Siemens S55
1	2	3	4	5
1.Технические характеристики	0,3	1	0,828	0,979
1.1. Часы работы в режиме ожидания/разговора	0,3	1,00	0,625	0,93
1.2. Передача данных	0,1	1,00	1,00	1,00
1.3. Подключение к компьютеру	0,1	1,00	1,00	1,00
1.4. Качество экрана	0,2	1,00	1,00	1,00
1.5. Качество связи	0,2	1,00	0,7	1,00
1.6. Качество мелодий	0,3	1,00	1,00	1,00
2. Удобство в использовании	0,1	1	1	1
2.1. Простота ухода	0,6	1,00	1,00	1,00
2.2. Выполнение дополнительных функций	0,4	1,00	1,00	1,00
3. Стоимостная характеристика	0,2	1	0,93	1
3.1. Цена	0,7	1,00	0,9	1,0
3.2. Эксплуатационные расходы (руб./год)	0,3	1,00	1,00	1,00
4. Внешний вид	0,1	1	1	1
1	2	3	4	5
4.1. Цвет	0,6	1,00	1,00	1,00
4.2. Материал облицовки	0,4	1,00	1,00	1,00
5. Гарантия	0,2	1	0,75	1
5.1. Гарантийный период	0,5	0,5	1,00	0,5
5.2. Возможность возврата неисправного товара	0,3	1,00	1,00	1,00
5.3. Возможность замены товара	0,2	1,00	1,00	1,00
6. Каналы сбыта	0,1	1	1	1
6.1. Специализированный магазин  или специализированная секция	0,6	1,00	1,00	1,00
6.2. Личная продажа	0,4	1,00	1,00	1,00

Анализируя получены результаты, можно  сделать вывод – самым конкурентоспособным товаром является сотовый телефон Nokia 6100,. Телефоны Nokia – это марка в которой в оптимальных пропорциях сочетается цена и качество. Остальные марки телефонов не хуже по своим параметрам и качеству, но главным сдерживающим фактором при их покупке является высокая цена и меньшее количество свойств. Поэтому руководящий работник, которому телефон требуется постоянно, предпочтёт сотовый телефон марки Nokia 6100.

 

4. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

Позиционирование нового товара - это определение места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, выделение особенностей и характерных черт, отличающих товар от аналогичных изделий конкурентов.

Наше предприятие  продаёт сотовые телефоны бизнес-класса, после исследования рынка мы должные найти такие качества, которые помогут нашему товару выделиться среди подобных. Важное замечание – эти свойства не должны существенно сказываться на цене, иначе мы рискуем потерять существенную часть уже имеющего сегмента рынка. Известно, что потребитель болезненно реагирует на изменение цены, и ему вряд ли будет интересны другие несущественные дополнения к телефону.

Цель позиционирования: помочь покупателю выделить данный товар  из широкого круга аналогичных товаров  по какому-либо отличительному признаку. Позиционирование возможно на разной основе:

• на определенных преимуществах или характеристиках товара;
• специфических потребностях потребителя;
• специальном использовании товара;
• сопоставлении и сравнении с другими товарами конкурирующей группы;
• ориентации на определенную группу, категорию потребителей;
• полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей.

Позиционировать товар удобно с  помощью схем, которые могут быть приведены в разрезе различных  свойств товара.

Рассмотрим такие  свойства, как, вес, мощность аккумулятора, прочность корпуса, качество связи, количество игр в телефоне и цена. На рис.3, 4, 5 приведены схема позиционирования сотовых телефонов по этим параметрам.

 

 

 

Позиционирование товара

 

Условные обозначения:

 - Занимаемые позиции на рынке.

• Проектируемые позиции на рынке.

Рис. 3

Условные обозначения:

 - Занимаемые позиции на рынке.

• Проектируемые позиции на рынке.

Рис. 4

 

Условные обозначения:

 - Занимаемые позиции на рынке.

• Проектируемые позиции на рынке.

Рис. 5

На сегодняшний день сотовый  телефон, а особенно телефон бизнес-класса, превратился не только в помощника, но и в центр развлечения. На нём  можно играть в игры, скачивать  информацию из Internet, писать короткие SMS-сообщения, использовать его как диктофон, фото- и видеокамеру и многое другое. Как правило, когда покупаешь сотовый телефон отдельно докупаются гарнитура, чехол, шнурок… Если сотовый телефон оснастить чехлом или гарнитурой, то он незначительно подорожает, а привлекать потребителей будет больше.

 

5. РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ  ПОЛИТИКИ

Цена в условиях рыночной экономики  — важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.

Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах — это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Цены служат средством установления определенных отношений между компанией  и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами. Ценообразование — это средство достижения целей фирмы.