Оценка конкурентоспособности товаров и фирм

1.2 Силы, управляющие конкуренцией  в отрасли

На различных рынках существуют различные конкурентные условия, которые  не бывают одинаковыми, но, в то же время, процессы конкуренции на них аналогичны. Профессор Майкл Портер из Гарвардской школы бизнеса, показал, что состояние конкуренции в отрасли является результатом действия пяти конкурентных сил:

1. Соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли.

2 .Рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью своих товаров-заменителей.

3.Потенциальное появление новых конкурентов.

4. Рыночная власть и средства воздействия используемая поставщиками сырья.

5. Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.

Портеровская модель пяти сил показанная на рисунке 1 представляет мощный инструмент диагностики конкурентных условий  рынка и оценки насколько важной и эффективной является каждая из них. Это самый популярный метод  анализа конкуренции, который легко  применить на практике.

 

Рис. 1 Силы управляющие конкуренцией в отрасли.

 

Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому как они  влияют на цены, которые могут диктовать  фирмы, на расходы, которые им приходиться  нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать  в этой отрасли.

Используя пять составляющих структуры  конкуренции рассмотрим подробно роль каждой из них.

1. Новые участники.Привлекательность сегментазависит от высоты барьеров на входе в него и на выходе. Наиболее привлекательным является рыночный сегмент с высокими входными барьерами и отсутствием особых препятствий на выходе, когда появление на нем новых компаний маловероятно, а фирмы, дела которых не заладились, могут без особых усилий перепрофилировать производство. Если барьеры на входе и на выходе высокие, отрасль имеет высокий потенциал прибыли, однако повышается и степень риска, так как компании, дела которых идут вяло,  остаются на рынке и вынуждены вести борьбу до конца. Когда те и другие барьеры низкие, фирмы без особых затрат приходят в отрасль и покидают ее, а их доходы в этом случае относительно невысоки, но стабильны. Худший случай, когда низкие барьеры на входе и высокие на выходе. В этой ситуации фирмы, пришедшие на рынок в период благоприятных условий, становятся заложниками неблагоприятной рыночной ситуации. Результатом становится хронический излишек производственных мощностей и снижение прибыли всех участников отрасли.

2. Продукты-заменители. Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Так, конкуренцию производителям сливочного масла могут составить предприятия, выпускающие маргарин, у которого есть свои конкурентные преимущества: это диетический продукт с низким уровнем холестерина.

Препятствиями на пути товаров-заменителей  могут быть:

- проведение ценовой конкуренции,  которая переключает внимание  покупателя с проблемы качества  на снижение цены;

- рекламные атаки на потребителей;

- производство новых, привлекательных  продуктов. Например, ощущая конкуренцию со стороны изготовителей колбасных изделий, производители сыра начинают выпуск новых, оригинальных сортов с разнообразными добавками;

- улучшение качества обслуживания  при продаже и распространении товара.

3. Внутриотраслевая конкуренция   и  ее интенсивность. Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуществования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для которых характерны:

- большое число конкурентов;

- однородность выпускаемых товаров;

- наличие барьеров снижения  издержек, к примеру,  стабильно  высокие постоянные затраты;

- высокие выходные барьеры (когда  фирма не может выйти из  отрасли, не понеся при этом  значительных убытков);

- зрелость, насыщенность рынков (эта  ситуация сегодня характерна для мирового компьютерного рынка, столкнувшегося с насыщением потребностей покупателей).

4. Сила воздействия продавцов. Фирма конкурирует не только с производителями, но и со своими поставщиками, конкурентами.

Сильные продавцы могут:

- повышать цену на свои товары;

- снижать качество поставляемых  продуктов и услуг.

 

5. Сила воздействия потребителя.Рыночная власть покупателей возрастает в тех случаях, когда: число их не велико или они хорошо организованы; затраты на приобретение товара составляют значительную часть расходов покупателей; товары не дифференцированы; цена переключения на другой товар незначительна.

 

1.3Виды конкурентного  преимущества.

Конкурентное преимущество - активы и другие достоинства фирмы, дающие ей преимущество над конкурентами, которое определяется, как считает  М.Портер, позицией фирмы в отрасли. Что же создает конкурентные преимущества? Считается, что для этого есть две возможности. Во-первых, конкурентные преимущества может иметь сам  продукт. Один вид конкурентных преимуществ  продукта - это его ценовая характеристика. Очень часто покупатель приобретает товар только потому, что он дешевле других товаров, обладающих аналогичными потребительскими свойствами. Иногда продукт покупается только потому, что он очень дешевый. Такие покупки могут происходить, даже если продукт не имеет потребительской полезности для покупателя.

       Второй вид  конкурентных преимуществ - это дифференциация. В данном случае речь идет о том, что продукт обладает отличительными особенностями, делающими его привлекательным для покупателя. Дифференциация совсем не обязательно связана с потребительскими качествами продукта (надежность, простота использования, хорошие функциональные характеристики и т.п.). Она может достигаться за счет таких характеристик, которые не имеют никакого отношения к его утилитарным потребительским свойствам, например за счет марки.

Во-вторых, кроме того, что фирма  создает конкурентные преимущества в продукте, она может пытаться создать своему продукту конкурентное преимущество в его положении на рынке. Достигается это за счет закрепления покупателя или же, говоря иначе, за счет монополизации части рынка. В принципе такая ситуация противоречит рыночным отношениям, так как в ней покупатель лишен возможности выбора. Однако в реальной практике многим фирмам удается не только создать для своего продукта такое конкурентное преимущество, но и удерживать его достаточно долго.

Существует три стратегии создания конкурентных преимуществ. Первая стратегия - это лидерство в цене. При данной стратегии центром внимания фирмы при разработке и производстве продукта являются издержки. Основными источниками создания ценовых преимуществ являются:

1.рациональное ведение дел на  основе накопленного опыта;

2.экономия на масштабе за  счет снижения издержек на  единицу продукции при росте  объема производства;

3.экономия на разнообразии как  результат снижения издержек  за счет синергического эффекта,  возникающего при производстве  различных продуктов;

4.оптимизация внутрифирменных  связей, способствующая снижению  общефирменных затрат;

5.интеграция распределительных  сетей и систем поставки;

6.оптимизация деятельности фирмы  во времени;

7.географическое размещение деятельности  фирмы, позволяющее добиваться  снижения издержек за счет  использования местных особенностей.

Проводя в жизнь ценовую стратегию создания конкурентных преимуществ у продукта, фирма не должна забывать, что ее продукт в то же время должен соответствовать определенному уровню дифференциации. Только в этом случае ценовое лидерство может принести существенный эффект. Если же качество продукта ценового лидера существенно ниже качества аналогичных продуктов, то для создания ценового конкурентного преимущества может потребоваться столь сильное снижение цены, что оно может привести к отрицательным последствиям для фирмы. Тем не менее, следует иметь в виду, что стратегия лидерства в цене и стратегия дифференциации не должны смешиваться и уж тем более не следует пытаться реализовывать их одновременно.

       Дифференциация является второй стратегией создания конкурентных преимуществ. При данной стратегии фирма старается придать продукту что-то отличительное, необычное, что может нравиться покупателю и за что покупатель готов платить. Стратегия дифференциации направлена на то, чтобы сделать продукт не таким, каким его делают конкуренты. Чтобы добиться этого, фирме приходится выходить за пределы функциональных свойств продукта.

     В случае реализации  стратегии создания конкурентных  преимуществ посредством дифференциации  очень важной является концентрация  внимания на потребительские  приоритеты и интересы покупателя. Стратегия дифференциации предполагает создание продукта по-своему уникального, отличного от продуктов конкурентов. Но важно помнить, что для появления конкурентного преимущества необходимо, чтобы необычность продукта, его новизна или уникальность имели ценность для покупателя. Поэтому стратегия дифференциации предполагает в качестве исходной точки изучение интересов потребителя.

      Третьей стратегией, которую фирма  может использовать для создания  в своем продукте конкурентных  преимуществ, является концентрация  внимания на интересы конкретных  потребителей. В этом случае фирма  создает свой продукт специально  для конкретных покупателей. Концентрированное  создание продукта связано с  тем, что либо удовлетворяется какая-то необычная потребность определенной группы людей (в этом случае продукт фирмы очень специализирован), либо же создается специфическая система доступа к продукту (система продажи и доставки продукта). Проводя стратегию концентрированного создания конкурентных преимуществ, фирма может пользоваться одновременно как ценовым привлечением покупателей, так и дифференциацией.

Как видно, все  три стратегии создания конкурентных преимуществ имеют существенные отличительные особенности, позволяющие  сделать вывод о том, что фирма  должна для себя достаточно четко  определять то, какую стратегию она  собирается реализовывать, и ни в  коем случае не смешивать эти стратегии. В то же время следует отметить, что есть определенная связь между  этими стратегиями, и это также  должны учитывать фирмы при создании конкурентных преимуществ.

 

 

 

 

 

 

2.Теоретические основы  оценки конкурентоспособности продукции  и фирмы

 

2.1 Теоретические аспекты  оценки конкурентоспособности продукции и фирмы

 Термин "конкурентоспособность"  применяется как по отношению  к характеристике товара, так  и в сравнительных характеристиках  отдельных компаний, отраслей и  стран на мировом рынке [4,5].

    В  теории и практике  зарубежного бизнеса еще не  сформировано единое понятие  конкурентоспособности и методов  оценки уровня конкурентоспособности производителя. Разнообразие трактовок объясняется различным определением конкурентоспособности производителей на рынках различного масштаба (национальном, региональном, мировом), а также тем, какой субъект рассматривается производителем – фирма, отдельное предприятие, отрасль или экономика в целом. Конкурентоспособность предприятия – "его способность противостоять на рынке другим изготовителям и поставщикам аналогичной продукции (конкурентам) как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности" [10].

       По Багиеву  Г.Л., конкурентоспособность товара - совокупность потребительских  свойств товара, определяющая его  отличие от других аналогичных  товаров по степени и уровню  удовлетворения потребности покупателя  и затратам на его приобретение  и эксплуатацию.

Гурков И.Б. определил конкурентоспособность  товара как способность продукции  быть более привлекательной для  потребителя (покупателя) по сравнению  с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему  соответствию своих качественных и  стоимостных характеристик требованиям  данного рынка и потребительским  оценкам.

Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих фирм, как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка.

     Таким образом, конкурентоспособность  фирмы - понятие относительное:  одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой  группы может быть признана  конкурентоспособной, а в рамках  отраслей мирового рынка или  его сегмента - нет. Оценка степени  конкурентоспособности, т.е. выявление  характера конкурентного преимущества  фирмы по сравнению с другими  фирмами, заключается в первую  очередь в выборе базовых объектов  для сравнения, иными словами,  в выборе фирмы-лидера в отрасли  страны или за ее пределами.

Конкурентного преимущества фирмы  добиваются выбором сферы конкуренции, отличающейся от конкурентов, т. е. поиском новых способов, таких как:новые, более прогрессивные технологии, позволяющие выпускать новые или более качественные товары; Совершенствование организации производства и труда, позволяющее снизить затраты на производство; Совершенствование маркетинговых исследований, способствующих лучшему изучению спроса на продукцию, сокращению радиуса её доставки и улучшению потребительских свойств товара; Новые или изменившиеся запросы покупателей; Появление нового сегмента отрасли или перегруппировка существующих сегментов;

 Изменение стоимости или наличия компонентов производства, таких как сырьё, рабочая сила, транспорт, связь, энергия, оборудование, средства информации и другие; Изменение правительственного регулирования в области налогообложения, торговых стандартов, охраны окружающей среды.