Опрос в маркетинговом исследование

Введение

Опрос, вернее целая группа опросных методов в маркетинговых  исследованиях выступает как  один из ведущих методов, способов сбора  первичной информации, причем в некоторых  работах по маркетингу он характеризуется как единственный метод сбора первичной информации. Это, конечно, неверно, поскольку собственные исследования, включающие сбор первичной информации, проводятся в маркетинге с использованием и иных методов, а именно: анализа документов, наблюдения, эксперимента. Тем не менее по своей значимости опрос является ведущим методом сбора информации в маркетинговом исследовании.

Нам хорошо известно, что по способу получения информации выделяют вторичные и первичные исследования.

Вторичные исследования (desk research) как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому  носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

Различают (по отношению  к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем  сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых  затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о  производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

- публикации национальных  и международных официальных  организаций;

- публикации государственных  органов, министерств, муниципальных  комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных  палат и объединений;

- ежегодники статистической  информации;

- отчеты и издания отраслевых  фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в  журналах и газетах;

- публикации учебных,  научно-исследвательских, проектных  институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты  и другие фирменные публикации.

Основными достоинствами  вторичных исследований являются:

- затраты на проведение  кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же  исследований с помощью полевых  исследований;

- большей частью вполне  достаточно для решения исследований  только вторичной информации, поэтому  первичные исследования становятся  не нужными;

- возможность использования  результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная  цель маркетингового исследования  не достигнута, для определения  задач полевого исследования, его  планирования и использования  выборочного метода.

В тех случаях, когда вторичное  исследование не дает нужного результата проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения  первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель, но все же наибольшее распространение получил метод опроса и интервью.

Таким образом, цель моей работы – исследование опроса как наиболее распространенного метода маркетинговых исследований. Основные задачи, которые я перед собой поставила:

1. Изучить сущность, виды  и организацию опросов как  наиболее распространенного метода  маркетинговых исследований.

2. Остановиться подробнее на одном из видов опроса – интервью.

3. Анализ проведения маркетинговых исследований с использованием данного метода.

Основным методом моего  исследования является анализ теоретических  источников, также использование некоторых статистических данных. В течение работы были использованы учебные пособия Сурмина, Туленкова, Котлера; также журналы и тематические онлайн-порталы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сущность метода опроса

Технология опроса заключается  в сборе первичной информации, посредством обращения к людям  с вопросами, для получения сведений об их предпочтениях, об уровне их знаний, о том, как они относятся к  тому или иному продукту, а также  об их поведении, как покупателей.

По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют  исследовать относительно широкую  область проблем, относящихся к  маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию  и интерпретацию полученной информации. С целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют  в опросе (эксперт, торговец, потребитель  и др.)

При организации опроса уделяют  внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.

Можно рекомендовать следующий  порядок проведения опроса:

1. Подготовительные мероприятия:

- определение объема информации;

- предварительное исследование;

- разработка плана опроса.

2. Разработка проекта  анкеты:

- развитие тест-вопросов

- проведение тест-исследования.

3. Обоснование методов  выбора опрашиваемых:

- сплошной или выборочный  опрос;

- определение вида выборки.

Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия  и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым. А также  от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов  в совокупной выборке и плана  выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований.

Таким образом, опрос - это метод сбора первичной вербальной (т. е.  устной, а не поведенческой) информации, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкетный опрос) социально-психологическом взаимодействии между исследователем и опрашиваемым (респондентом). Опрос - это метод (группа методов) изучения непосредственных фактов сознания, т. е. тех, которые исследователь предварительно должен выявить, а также создать условия для того, чтобы они проявились.

              Как же обеспечить высокую  надежность маркетинговой информации, получаемой с помощью опроса? Нужно соблюсти по крайней  мере три следующих условия:

           - тщательно учитывать в процессе  сбора информации специфику метода  опроса и, в первую очередь,  то, что источником информации  здесь выступает словесное сообщение,  суждение индивида;

          - постоянно учитывать методические  и технические особенности, присущие  данному методу, а именно: правильно  составлять вопросы в опросном  листе, верно организовать проведение  опроса и т. п.;

           - тщательно следить за тем,  чтобы в процессе опроса соблюдались  все три составляющие надежности  получаемой информации: достоверность,  устойчивость и репрезентативность.

          Рассмотрим названные условия  получения надежной информации. Что касается первого из них,  то следует особо отметить, что  опрос не является методом  исключительно маркетингового исследования. Он широко используется в статистике, журналистике, психологии, педагогике  и других науках, в первую очередь  в социологии, где выработаны  достаточно четкие правила проведения  опроса.

            В процедурном отношении опрос  сводится к тому, что, с одной  стороны, имеется исследователь  с определенного рода вопросами,  с другой - респондент, которому необходимо  ответить на них. Следовательно,  особое место занимает респондент  как источник информации. Он может:

а) обладать или не обладать необходимой исследователю информацией;

б) понимать или не понимать суть вопросов;

в) желать или не желать отвечать на них.

      Следовательно,  для того, чтобы получить в  ходе опроса надежную информацию (рис. 1), необходимо учитывать названные  особенности и корректно решать  вопросы, возникающие при разработке  опросного листа. Например, проводя  опрос по проблемам приватизации, нужно в первую очередь подумать, всем ли опрашиваемым будет  понятен вопрос: «Участвовали ли  Вы в приватизации имущества  предприятия?». Кто-то может вообще  не знать, что такое приватизация. Другие не участвовали в ней,  и поэтому на последующие вопросы  (типа: «Одобряете ли Вы используемый  в Украине подход к приватизации  имущества предприятий?») могут  не ответить не потому, что  не хотят, а потому, что у  них нет по этому поводу  своего мнения (еще хуже, если, не  поняв вопроса, респондент все  же даст какой-то ответ. Это достаточно сложная работа, и она под силу лишь профессионалам. Попытки специалистов некоторых фирм «по-быстрому» проводить опросы по любому поводу не может приветствоваться. Небходимо руководствоваться принципом: лучше не иметь никакой опросной информации, чем иметь заведомо неверную. По крайней мере, можно принимать решения, исходя просто из здравого смысла.

Еще более важны профессионализм  и квалификация людей, проводящих маркетинговое  исследование, при решении следующей  проблемы: четкого соблюдения методических и технических правил проведения опросов. Опрос - это не просто сбор информации, фактов. Маркетинговый  опрос - это специальный метод  систематизированного сбора информации от респондентов при тщательном соблюдении мер по усилению надежности получаемой информации.¹

Подобные меры включают:

-использование разнообразных  типов и видов вопросов (открытых  и закрытых; личных и безличных;  прямых и косвенных; фильтрующих;  проективных и т. п.);

- правильную постановку  этих вопросов в опросном листе;

- правильное построение  опросного листа;

- обеспечение (при необходимости)  гарантий анонимности для респондентов;

- хорошо организованный  инструктаж интервьюеров (анкетеров)  и эффективный контроль их  работы и т. п.; подбор интервьюеров  в соответствии с определенными  требованиями.

В маркетинговых исследованиях, проводимых с использованием опросных методов, особое значение имеет качество, надежность, достоверность самого интервью, а следовательно, важное значение приобретают  уровень подготовки и личные качества интервьюеров. Как справедливо отмечает Дж. Хэмилтон, ни самые совершенные  методы исследования, ни вершины информационной технологии не смогут исправить результат  плохо проведенного интервью. «Сор на входе - сор на выходе» - это правило  и сегодня остается верным для  маркетинговых исследований.

             Как уже отмечалось, в процессе  опроса необходимо также постоянно  следить за обеспечением надежности  получаемой информации (подчеркнем, что подобные требования предъявляются  не только к информации, получаемой  в ходе опроса, но и при использовании  других методов).

Первая и важнейшая  составляющая надежности информации - ее достоверность (валидность). Речь идет о том, что ответ на заданный вопрос должен адекватно отражать именно те аспекты исследования, которые и  необходимо было «замерить». Если вы задаете  вопрос типа: «Как часто Вы смотрите телевизор?», то полученные ответы будет  практически невозможно интерпретировать однозначно.

 

Рис. 1. Учет адекватности реакции  респондента на задаваемый вопрос.

Ведь один респондент считает, что он часто смотрит телепередачи, если включает телевизор ежедневно  и не выключает по нескольку часов. Другой же респондент укажет, что он часто смотрит телепередачи, при  том, что он смотрит их всего несколько  раз в неделю. Поэтому ответы на такой вопрос будут свидетельствовать  лишь о самооценке респондентов.

Устойчивость получаемой в процессе опроса информации предполагает, что она может и должна сохранять  свои качества, свою полезность на протяжении определенного периода времени. С другой стороны, имеется в виду, что если провести через некоторое  время повторный опрос на том  же объекте и при этом по изученной  проблеме не будет каких-либо серьезных  изменений, то полученные данные будут  в целом сопоставимыми с результатами первого опроса.

Репрезентативность получаемой информации связана с тем, насколько  в процессе опроса были представлены в выборке различные элементы генеральной совокупности, объекта  исследования и, следовательно, на какие  объекты могут быть  экстраполированы, распространены полученные результаты маркетингового исследования.

    

Из сказанного выше, я повторю то, что опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

 При проведении опроса  группа опрашиваемых может подвергаться  или однократному, или многократным  обследованиям. В первом случае  выбранная группа подвергается однократному изучению по многим параметрам для фиксированного момента времени. Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий, и т.п. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами.