Опрос в маркетинговом исследование

2. Желание принять  участие в исследовании. Очень  часто исследователи сталкиваются  с такой проблемой, как нежелание  потенциальных респондентов участвовать  в опросе. Можно выделить две  основных причины подобного поведения.  Первая – нежелание допускать  посторонних в свою личную  жизнь, и элементарная подозрительность. Вторая причина может стать  следствием тех характеристик,  которыми отличается само обследование. К примеру, респондент просто  не хочет говорить на предложенную  ему тему. На формирование желания  принять участие в опросе может  влиять и метод его проведения: отказаться от интервью, проводимого  лично, бывает сложнее, чем  от почтового опроса. Исследователям  имеет смысл использовать определенные  методы стимулирования: к примеру,  предложить плату за участие  в исследовании, или вручить респонденту  небольшой сувенир (зажигалка,  ручка и др.),

3. Наличие у  респондента возможности участвовать  в исследовании. Ситуация может  складываться таким образом, что  даже если опрашиваемый соответствует  двум вышеприведенным критериям,  у него имеются объективные  причины, по которым он не  может принять участие в опросе. К примеру, болезнь, внезапный  отъезд или элементарная забывчивость. Чтобы снизить воздействие подобных  факторов до минимума, имеет смысл  установить личные контакты, что обычно оказывает определенное стимулирующее воздействие. Возможности подобного воздействия лишены опросы по почте.

4. Наличие у  респондентов необходимых ключевых  характеристик. Этого требования  позволяет добиться разнообразие  подобранной целевой группы. К  примеру, если опрос проводится  в крупном супермаркете, который  посещает лишь незначительная  часть популяции, полученная информация  не может считаться репрезентативной. В то же время, необходимо  учесть следующий важный момент: чем большим разнообразием отличается  группа, тем больше личностных  методов работы с опрашиваемыми  необходимо использовать исследователям.

  На выбор методов исследования значительное влияние оказывает характер задаваемых вопросов. Одним из ключевых критериев можно считать сложность задач, с которыми придется справиться опрашиваемым. К примеру, участие в тестировании рекламного ролика или дегустации нового продукта требуют определенной подготовки, наличия соответствующего оборудования, выделение специального помещения, а также тщательного контроля за соблюдением условий исследования.

  Опросы могут различаться не только по сложности, но и по количеству информации, которую приходится давать респондентам. К примеру, в рамках одного исследования респондентам придется представить развернутые ответы о своем стиле жизни, информацию о себе, высказать обоснованное мнение о данном продукте. А в другом исследовании от респондента могут потребовать всего лишь ответить, какую рекламу он увидел у входа в магазин, и чем она ему запомнилась.

 Стоит отметить  и такой немаловажный фактор, как длительность интервью. Личные  опросы бывают достаточно длинными, в то время как телефонные  интервью обычно отличаются краткостью.

  Имеются и другие методы маркетингового опроса, которые можно считать промежуточными. Иногда возможно комбинирование нескольких методов: к примеру, телефонный опрос может быть дополнен опросом по почте.

  Выбор методов исследования во многом будет зависеть от того, насколько чувствительной может считаться данная тема, насколько сильно она затрагивает интересы респондентов, отвечает их морально-этическим характеристикам. В качестве подобных тем можно привести вопросы личной гигиены, благотворительности, сдачи крови или отношения к представителям другой расы. Если тема может считаться чувствительной, использование методов личных интервью обычно не позволяет получить качественные результаты. Лучше ограничиться компьютерным или телефонным интервью.

  Окончательный выбор методов будет учитывать все вышеприведенные факторы. Однако при этом имеется риск получения противоречивых результатов. При выборе методов, важную роль будет играть такой фактор, как опыт самих специалистов, их квалификация, владение конкретными методами получения информации. Чтобы проводимый опрос отличался необходимой эффективностью, при выборе методов нужно ответить на следующий вопрос: «Какой метод исследования окажется оптимальным с точки зрения полноты и репрезентативности информации, и в то же время позволит уложиться в отведенные сроки и отпущенный бюджет?».⁴

 

 

 

 

Виды опросов в маркетинговых исследованиях

Существует несколько  видов опросов, они зависят:

• От способа контакта с респондентом (опрос может проводиться человеком лично, то есть личный опрос, также существует опрос телефонный, почтовый и через интернет);
• От типа группы опрашиваемых лиц (это могут быть физические или юридические лица, либо эксперты);
• От типа выбранной для опроса группы людей (целевая или репрезентативная группа);
• От места, где опрос будет проводиться (это может быть место, где продается товар, дом или офис).

Далее остановимся  подробней на каждом из видов опроса, рассмотрим технологию проведения и разновидности.

Личное  интервью (face-to-face)

  Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Личное интервью — опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом.

Личные интервью различаются:

• по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами;
• по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.

Проведение личного  интервью включает в себя несколько  этапов:

• разработка и тиражирование анкет;
• формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям);
• подготовка интервьюеров;
• полевое исследование и контроль качества: непосредственно опрос респондентов происходит при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. В случае необходимости респонденту предъявляются рисунки, фотографии товара. Ответы респондента заносит в анкету интервьюер;
• обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;
• аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений. Оно  незаменимо в том случае, когда  необходимо представление респонденту  значительного объема наглядной  информации. Личное интервью чаще всего  используется для:

 изучения потребителей (определение портрета и описание  поведения потребителей, изучение  отношения потребителей к товарам,  торговым маркам, производителям, сегментирование  потребителей и выбор целевого  рынка);

 изучения рынка  (определение объема и долей  рынка, его характеристик и  тенденций развития); разработки  комплекса маркетинга (поиск незанятых  ниш и разработка нового продукта, оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка, определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной кампании, изучение каналов распределения).

Телефонный  опрос 

  Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Телефонные интервью различаются по типу респондентов:

• интервью с физическими лицами;
• интервью с юридическими лицами.

Проведение телефонного  интервью включает в себя несколько этапов:

• разработка анкет;
• формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям). Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонных номеров. Список телефонных номеров разных АТС, составляется, как правило, специальной компьютерной программой заранее, с определенным шагом, в зависимости от размера выборки;
• подготовка интервьюеров;
• полевое исследование и контроль качества. Телефонный опрос проводится специально подготовленными интервьюерами, которые заносят ответы респондента в анкету (печатную либо электронную, на экране монитора);
• обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;
• аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Проведение телефонных интервью по репрезентативной выборке  возможно только в тех населенных пунктах, где уровень телефонизации  более 75%. В противном случае полученная информация будет недостоверна.

Для справки: проводной  телефон есть только у 30% российских семей, проживающих в городах, и  лишь у 11% семей, проживающих в селах. В пересчете на каждого жителя России обеспеченность проводными телефонами составляет около 20%. Только в Петербурге и в Москве телефонизированы более 80% квартир.

Как правило, в  ходе телефонного опроса изучается  уровень знания марки, уровень потребления  марки, лояльность марке.

  В ходе телефонного опроса имеется возможность получать оперативную информацию о реакции рынка и потребителей действия предприятия и его конкурентов. Телефонный опрос позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после проведения рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий.

В случае проведения телефонного опроса юридических  лиц имеется возможность получать оперативную информацию по вопросам, на которые могут ответить в организациях работники невысокого ранга (секретарь, помощник, оператор и т. п.).

Почтовый  опрос

Метод заключается  в рассылке анкет и получении  на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата  интервьюеров, но требует профессионального  подхода к созданию выборки.

Разновидностью  почтового опроса является прессовый  опрос. Его отличие заключается  в том, что анкета не рассылается, а печатается в каком-либо издании. Прессовый опрос обычно используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем  издании, или когда через печатный орган выясняется отношение определенной группы населения к какой-либо актуальной и важной проблеме. В последнее  время коммерческие фирмы совместно  с периодическими изданиями стали  проводить своеобразные рекламно-исследовательские  акции.

Проведение почтового  включает в себя несколько этапов:

• разработка и тиражирование анкет;
• формирование адресного списка рассылки;
• рассылка анкет;
• получение, обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;
• аналитическое описание результатов опроса: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы .

 

 

 

 

 

 

Сравнительный анализ видов опросов

 В основном  опросы отличаются друг от  друга лишь способом контакта  с опрашиваемым. Конечно, любой  из видов опросов имеет свои  положительный и отрицательные  стороны.(табл. 1)⁵

В интервью личном (лицом к лицу) опрос проводится как личная беседа между интервьюером и опрашиваемым. Хорошо подходит для ситуаций, когда в ходе опроса необходимо показать много наглядного материала. При опросе телефонном возможно узнать мнения практически по любым вопросам и у любой аудитории, кроме того, не занимает много времени и не требует серьезных денежных вливаний. Для опроса почтового требуется профессиональная подготовка. Зато нет необходимости в большом штате сотрудников-интервьюеров, поскольку личного контакта не требуется: анкеты рассылаются опрашиваемым по почте, и ответы на них приходят тем же путем.

 

Вид	Преимущества	Недостатки
В личной беседе	Небольшие затраты  времени. Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Интервьюирующий  может объяснить вопрос. Демонстрация продукта. Незначительное число отказов от интервью со стороны респондентов. Легко задавать сложные вопросы, так как интервьюер может дополнительно разъяснить респонденту непонятый вопрос.	Нужны специалисты  со знанием психологии. Ограниченность по объему вопросов и численности  интервьюируемых. Сложность в обработке  информации. Охват небольших территорий. Высокая стоимость. Присутствует влияние интервьюера на респондентов. Довольно сложно обеспечить должный уровень контроля за работой интервьюеров.
По  телефону	Небольшие затраты  времени. Относительно невысокая стоимость. Охват больших территорий. Возможность контроля.	Ограничения по объему вопросов. Отсутствие контроля за достоверностью информации. Сложность в компоновке ответов. Субъективные факторы, например, нежелание давать интервью, вести  разговор. Небольшая длительность (не более 15 минут). Телефонные опросы, как правило, не подходят для опроса руководителей высокого ранга (генеральный директор, коммерческий директор).
По  почте  (в письменном  виде)	Широкий охват  аудитории. Возможность компьютерной обработки информации. Представительность выборки. Возможность контроля достоверности  ответов. Дешевизна опроса: почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора информации. Простота организации опроса: нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой. Время для заполнения анкеты выбирает сам респондент, а, значит, он может спокойно разобраться со всеми сложными вопросами.	Большие затраты  времени. Относительно дорогой. Требует  профессиональной подготовки анкеты. Не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту. Низкий процент возврата анкет. Обычно возврат анкет при почтовом опросе не превышает 30-50%.  Реальная опасность получения «смещенной» информации.