Опрос в маркетинговом исследование

 

Таблица 1. Виды опросов  в маркетинговых исследованиях.

 

Методы сбора  первичных данных осуществляются в  определенной последовательности. Например, применение метода интервью требует  выяснения необходимости его  использования, разработку плана проведения интервью, подготовку перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа  результатов, подготовки отчета.

Одним из первых и значимых этапов в проведении опроса является разработка, проверка и тиражирование анкеты.

Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких  географических размерах рынка. Опрос  по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы.

Опрос в письменном виде может производиться несколькими  способами. В первом случае, анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте.

При этом может  рекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь  должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специалистов получение ответов  составляет от 20 до 50% от полного объема охваченных опросом. Применение стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет.

При проведении письменного  опроса не следует забывать о местах распространения анкет среди  потенциальных партнеров и потребителей фирмы, которые могут участвовать  в выставках, ярмарках, презентациях фирмы.⁶

Как отмечалось, при использовании опросных методов  перед исследователем возникает  проблема составления вопросов. Поэтому  в зависимости от направленности опроса специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие в  этом случае состоит в том, насколько  конкретно поставлена цель проводимого  исследования. Однако, варианты формулировки вопросов могут быть более разнообразными. Прошу обратить внимание на приложение 1. (Пример анкеты "Экспертное Интервью")

При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:

1. Формулировка  вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной.

2. Анкета должна  быть лаконичной и содержать  оптимальное количество вопросов.

3. Анкета не  должна содержать лишних вопросов.

4. В тесте анкеты  должна использоваться общепризнанная терминология.

5. Все вопросы  должны быть сгруппированы в  определенные блоки в соответствии  с логикой исследования.

6. Анкета не  должна быть монотонной, навеивать  скуку и вызывать усталость.

7. В анкете  необходимо использовать контрольные  вопросы для проверки последовательности  опрашиваемых в ответах.

8. Трудные и  личные вопросы помещаются в  конце анкеты.

Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые  вопросы, не вызывают ли они нежелание  отвечать или неуверенность при  ответах.

Включение каждого  вопроса в анкету обосновывается. Например, вопрос: "Употребляете ли вы импортное мороженое?", обоснование: вопрос позволяет получить данные о  том, какой процент населения  потребляет импортное мороженое. Эта  информация может быть использована для сравнения результатов исследования с данными о целевой группе потребителей мороженого, полученными  при анализе демографической  ситуации.

От определения  выборки во многом зависит эффективность  проведения опроса. Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить тот круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности и отвечали задачам исследования. Ф. Котлер при разработке плана выборки рекомендует следовать следующей схеме:

 

1. Кого опрашивать?

2. Какое количество людей необходимо опросить?

3. Каким образом  следует отбирать членов выборки?

 

Интервью в  маркетинге и его виды

В маркетинговых  исследованиях используется две  основные формы данного метода: фокус-группы и глубинные интервью. Оба эти  вида относятся к качественным методам  исследования. Метод фокус-групп - это  качественный метод сбора информации, проводящийся в форме группового интервью.

Первое требование, предполагаемое данным методом, - это  наличие группы, каждый член которой  является носителем значимых признаков. Как правило, в рамках группы "объединяются люди, которые имеют одинаковые или  близкие социальные характеристики (например, принадлежат к одной  возрастной категории, имеют приблизительно одинаковый доход).

Это требование, впрочем, не является обязательным. Работа в фокус-группе проводится под руководством ведущего, который задает вопросы, направляет беседу в нужном русле и т. д.

Второе требование - это наличие «фокуса» (того, на чем  фокусируются участники группы). В  качестве такого «фокуса» в маркетинговых  исследованиях может выступать  товар, рекламный ролик, имидж компании, а также любая проблема. Фокус  избирается зависимости от целей  исследования.

Метод фокус групп  может применяться в разных ситуациях  и для разных исследовательских  целей.

1. Исследование  потребителей. Внимание в этом  случае уделяется отношению к  продукту, мотивации при выборе продукта или услуги.

2. Исследование  товара. В этом случае объектом  исследования оказывается отношения  к его дизайну, качеству, позиционированию. Метод фокус-групп иногда дает  очень полезные результаты при  разработке нового товара, поскольку  «Человеку с улицы» нетрудно  увидеть препятствия, которые возникнут при продвижении этого товара. Кроме того, фокус-группы могут дать идеи, полезные при модернизации, доработке старого продукта.

3. Исследование  причин маркетинговых проблем.  В частности, метод фокус-групп  может дать важные результаты, которые помогут объяснить, почему  товар не пользуется спросом  в данном регионе или в данной  целевой группе. Преимущество фокус-групп  в этом случае заключается  в том, что их участники передают  не только свое собственное  мнение, но и известные им мнения  других людей, а также высказывают  идеи, которые могут быть неочевидными  для специалистов. Опрос с этой  точки зрения может оказаться  не таким эффективным/ поскольку,  разрабатывая анкету, маркетолог  исходит из своих собственных  представлений и предположений.

4. Сбор предварительной  информации, важной с точки зрения  разработки комплексного исследования. Чтобы сформулировать вопросы  для анкеты, нужно знать, как  обычные люди говорят о товаре, какие аспекты (качества) товара  для них значимы и т. д.  Фокус-группа помогает приблизиться  к более точному знанию о  потребителях, которые затем используются  в других исследованиях.

5. Интерпретация  результатов количественного исследования. Сама по себе проблема интерпретации  результатов, например, опросов,  достаточно сложна. По этой причине  можно прибегать к «услугам»  людей (как правило, специалистов), которые в процессе исследования  могли бы высказывать свои  соображения о том, как следует  понимать те или иные данные.

Глубинное интервью - это слабоструктурированная беседа с респондентом, которая строится таким образом, чтобы побудить его  к развернутым ответам на поставленные вопросы. Обязательным условием проведения глубинного интервью является наличие плана беседы, с которым будет сверять свои действия специалист, проводящий опрос.

Если в случае с обычным интервью опрашивающий не выходит за рамки перечня вопросов и просто фиксирует ответы, то план глубинного интервью вполне допускает отступления. Однако это не означает, что опрашивающий может не задавать какие-то из них: план как раз для того и составляется, чтобы быть напоминанием об информации, которую следует получить.

Если для других видов опросов допустимо использовать людей без профессионального  образования, то в случае с глубинным  интервью это невозможно. От личных и профессиональных качеств интервьюера  успех интервью зависит напрямую. По этой причине доверять такую работу необходимо профессиональному психологу  или социологу, обладающему необходимыми для этой работы качествами (умением  общаться,- умением поддерживать доброжелательное отношение к собеседнику, способностью быстро ориентироваться в сложной  ситуации и т. д.).

Таких специалистов, кстати, найти достаточно сложно, а  потому их работа оплачивается высоко. Длительность глубинного интервью составляет обычно от получаса до 2-3 часов. Поскольку  для участия в интервью респонденту  приходится, как правило, приезжать в специальное место, а также из-за его длительности, принято дарить респонденту подарок или выплачивать некоторую сумму денег (в 2004 году цена составляла в среднем от 200 до 700 рублей).

Проводится глубинное  интервью в специальном помещении. В принципе, для этого может  быть выбрано любое помещение, главное, чтобы в нем была обычная, не отвлекающая  обстановка, не было шума, не появлялись посторонние люди и т. д. Ход интервью фиксируется на диктофон или видеокамеру. После завершения глубинного интервью запись переводится в обычный  текст, который затем исследуется, а все полученные данные обобщаются.

Процесс обобщения  достаточно труден, поскольку респондент в рамках глубинного интервью не просто отвечает на вопросы, но дает очень  развернутые ответы на них. Однако в  этом же проявляется и ценность данного  типа исследований: они дают возможность  получить информацию о сложных глубинных  мотивационных процессах, которые  связаны с приобретением и  использованием товара.

Глубинные интервью отличаются от фокус-групп в основном только количеством участников, а  потому используются в тех же целях. Лишь в нескольких случаях глубинные  интервью оказываются более предпочтительными:

1) в процессе  исследования речь идет об  уровне дохода, заболеваниях или  подробностях личной жизни, которые  респондент вряд ли захочет  выставлять на всеобщее обозрение;

2) в процессе  интервью обсуждаются вопросы,  по поводу которых имеются  жесткие моральные нормы(например, вопрос о неуплате налогов);

3) исследуются  мнения конкурирующих организаций,  которые будут против обсуждения  вопросов в группе;

4) все респонденты  не могут быть собраны в  одном и то же время в  одном и том же месте.

Прямое личное интервью, оно не проводится по строгой  анкетной структуре, как например, это  делается при количественных опросах. В ходе интервью респондент отвечает на вопросы интервьюера, предварительно обладающего знаниями об исследуемом  рынке.

 Глубинное  интервью заключается в последовательном  задании комплекса вопросов с  целью понимания, что респондент  думает о конкретной проблеме, возникающей при покупке тех  или иных товаров. Цель интервьюера  выявить глубину скрытых мыслей  респондента, поэтому задаваемые вопросы должны иметь еще характер аргументации, например, почему Вы ответили именно так, как Вы можете обосновать такой ответ или можете ли вы привести примеры или аргументы по этому поводу. Ответы на подобные вопросы помогают в процессе маркетинговых исследований лучше понять и осознать ход мышления респондента. Данный метод часто используется в маркетинговых исследованиях рынков B2B. Метод позволяет глубоко понять поведение и мотивацию потребителя. Метод может быть хорошей заменой фокус-группы в случае, если темы исследования являются не совсем удобными для группового обсуждения. ⁷

 Главной целью  метода исследования является  выявление каких-то скрытых мотивов,  ощущений, а возможно и убеждений,  которые требуют от респондента  дополнительной аргументации. Одно  из достоинств  метода – это  возможность получение детальной  информации. Недостатком метода  может быть то, что интервьюер  должен обладать высокой степенью  профессионализма, который позволил  бы ему оперативно реагировать  на ответы респондента и задавать  в этой связи наводящие дополнительные  вопросы, изначально непредусмотренных  списком. Кроме этого метод   дорог по своей стоимости, так  как продолжительность интервью  может составлять от получаса  до двух часов. Следует рассмотреть  фрагмент анкеты, в которой указаны  вопросы задаваемые респонденту  о рынке косметики. Приведем  примеры вопросов, включенных в  анкету для глубинного интервью  на тему «косметика»; в исследовании изучается следующий комплекс задач: отношение к косметическим средствам, потребности и удовлетворение, цели посещения парфюмерных магазинов, принятие решение о покупке косметики. Комплекс задаваемых при этом вопросов: Нравится ли Вам пользовать косметикой? Пользуетесь ли Вы косметикой? Являются ли крема для Вас средством косметики? Дорогостоящие эксклюзивные крема для разглаживания морщин также будут косметическим средством? (Примечание: Далее интервьюеру необходимо учесть, что дорогие крема для респондента являются косметикой независимо от его половой принадлежности).  При посещении парфюмерного магазина, какие группы косметически интересуют Вас в большей степени? Варианты ответов: духи, туалетная вода, лосьоны, крема или дезодоранты. Чаще всего Вы получаете косметику и парфюмерию в подарок или покупаете самостоятельно? С какой целью Вы покупаете косметику и парфюмерию? Или получаете в подарок, или, возможно, сами дарите? Варианты ответа: Для повседневного пользования, для использования после бритья, или пользуетесь крайне редко? Какие это косметические средства? (Примечание: Если обратить внимание на вопросы, то можно сказать, что они являются несколько путанными, но как раз в этом и состоит основная идея данного метода исследования, чтобы понять глубину мышления респондента, который имеет скрытые подсознательные мысли, но никогда о них не расскажет, если, например, мужчине задать прямой вопрос – пользуетесь ли вы кремом от морщин или как часто вы делаете маникюр, то мы можем не узнать истинного ответа).

¹ Маркетинг [Электронный ресурс] : тематический портал — Электрон. журн. — Режим доступа: http://marketing.web-3.ru/research/metody/koli4estvennye/oprosy/tehnologiya/