Во втором случае
одна и та же группа опрашиваемых,
называемая панелью, неоднократно
изучается в течение определенного
периода времени. Различные типы
панелей используются при проведении
многих маркетинговых исследований.
В этом случае часто говорят,
что используется панельный метод опроса.
Методам опроса присущи
следующие достоинства:
1. Высокий уровень стандартизации,
обусловленный тем, что всем
респондентам задаются одни и
те же вопросы с одинаковыми
вариантами ответов на них.
2. Легкость реализации, которая
заключается в том, что респондентов
посещать необязательно, передавая
им вопросники по почте или
по телефону; не нужно использовать
технические средства и привлекать
высококвалифицированных профессионалов,
как в случае использования
метода фокус-группы, глубинного
интервью и т.п.
3. Возможность проведения
глубокого анализа – заключается
в задании последовательных уточняющих
вопросов. Например, работающих матерей
спрашивают, насколько важным был
учет месторасположения школы
при ее выборе для их детей.
Далее задается вопрос относительно
того, сколько школ рассматривалось
в качестве возможных вариантов. Затем
задаются вопросы, касающиеся рода занятий,
особенностей работы, дохода, размера
семьи.
4. Возможность табулирования
и проведения статистического
анализа – заключается в использовании
методов математической статистики
и соответствующих пакетов прикладных
программ для персональных компьютеров.
5. Анализ полученных результатов
применительно к конкретным рыночным
сегментам. Это обусловлено возможностью
подразделить общую выборку на
отдельные подвыборки в соответствии
с демографическими и другими
критериями.
Информация при проведении
опросов собирается от респондентов
тремя способами:
1) путем задания вопросов
респондентам интервьюерами, ответы
на которые интервьюер фиксирует;
2) путем задания вопросов
с помощью компьютера;
3) путем самостоятельного
заполнения анкет респондентами.
Первый способ обладает
следующими достоинствами:
1. Наличие обратной связи
с респондентами, которая дает
возможность управлять процессом
опроса.
2. Возможность установить
доверие между респондентом и
интервьюером еще в начале
опроса.
3. Возможность учета при
проведении опроса особенностей
и уровня образованности опрашиваемых
– например, помочь респонденту
разобраться в градациях используемых
шкал.
Недостатки данного
способа в точности соответствуют
достоинствам второго и будут
рассмотрены ниже.
Достоинства второго
способа заключаются в следующем:
1. Высокая скорость реализации
данного подхода по сравнению
с личным интервьюированием. Компьютер
может быстро задавать вопросы,
адаптированные к ответам на
предыдущие вопросы; быстро набирать
случайно выбранные телефонные
номера; учитывать особенности каждого
опрашиваемого.
2. Отсутствие ошибок интервьюера,
компьютер не устает, его невозможно
подкупить.
3. Использование картинок,
графиков, видеоматериалов, интегрированных
в вопросы, появляющиеся на
экране компьютера.
4. Обработка данных в
реальном масштабе времени. Полученная
информация направляется непосредственно
в базу данных и является
доступной для табуляции и
анализа в любое время.
5. Субъективные качества
интервьюера не влияют на получаемые
ответы, особенно это касается
персональных вопросов. Респонденты
не стараются давать такие
ответы, которые понравятся интервьюеру.
К числу недостатков
компьютерного метода обследований
относятся относительно высокие
затраты, обусловленные приобретением
и использованием компьютеров,
программных средств, очисткой
от компьютерных вирусов после
каждого обследования и т.п.
Главной специфической
чертой третьего метода является
то, что респондент отвечает на
вопросы переданной или посланной
ему анкеты самостоятельно, без
участия интервьюера или использования
компьютера.
Достоинства данного
метода заключаются в следующем:
1. Относительно низкая
стоимость, обусловленная отсутствием
интервьюеров, компьютерной техники.
2. Самостоятельная организация
ответов на вопросы со стороны
респондентов, которые сами выбирают
время и скорость ответов на
вопросы, создают для себя при
этом наиболее комфортные условия.
3. Отсутствие определенного
влияния со стороны интервьюера
или компьютера, создающее более
комфортные условия для респондентов
для ответа на вопросы.2
Недостатки данного
метода опроса заключаются прежде
всего в том, что, поскольку
респондент самостоятельно контролирует
ответы на вопросы анкеты, то
его ответы могут содержать
ошибки, обусловленные недопониманием,
отсутствием должного внимания
и т.п., быть неполными; сроки
опроса могут нарушаться или
анкеты вообще не будут возвращены.
Вследствие изложенного анкеты должны
разрабатываться самым тщательным образом,
содержать ясные и полные инструкции.
Базовым понятием панельного
метода обследования является
понятие панели.
Панель – выборочная
совокупность опрашиваемых единиц,
подвергаемых повторяющимся исследованиям,
причем предмет исследования
остается постоянным. Членами панели
могут быть отдельные потребители,
семьи, организации торговли и
промышленности, эксперты, которые
с определенными оговорками остаются
постоянными. Панельный метод
опроса имеет преимущества по
сравнению с обычными одноразовыми
опросами: он дает возможность
сравнивать результаты последующих
опросов с итогами предыдущих
и устанавливать тенденции и
закономерности развития изучаемых
явлений; обеспечивает более высокую
репрезентативность выборки по
отношению к генеральной совокупности.
Все виды панелей
подразделяются по: времени существования;
характеру изучаемых единиц (субъектов);
характеру изучаемых проблем
(предметов изучения); методам получения
информации.
По времени существования
панели делятся на краткосрочные
(существуют не более года) и
долгосрочные (не более пяти лет).
Долгосрочные панели
могут давать непрерывную либо
периодическую информацию. Непрерывная
информация фиксируется в дневниках
ежедневно, а сами дневники
высылаются организаторам исследования
через определенные промежутки
времени. Периодическая информация
поступает по мере проведения
опросов в виде заполненных
анкет.
По характеру изучаемых
единиц панели делятся на:
• потребительские,
членами которых выступают индивидуальные
потребители, семьи или домашние
хозяйства;
• торговые, членами
которых являются торговые организации
и отдельные лица, занимающиеся
торговлей;
• промышленных предприятий,
выпускающих исследуемые товары;
• экспертов – специалистов
по изучаемой проблеме.
От состава панели
в значительной степени зависит
информация, полученная при проведении
опросов. Наиболее сложно формирование
семейной и индивидуальной потребительских
панелей. Преимуществом торговых панелей,
панелей промышленных предприятий и экспертов
является меньшее количество членов по
сравнению с потребительскими панелями,
что сокращает затраты на их формирование
и наблюдение.
По характеру изучаемых
проблем панели делятся на
общие и специализированные. Специализированные
панели могут быть созданы
для изучения отдельных товаров
или товарных групп. Например,
с их помощью осуществляется:
тестирование товаров и концепций
новых товаров; отслеживание рыночных
тенденций, например, изучается динамика
показателя рыночной доли; определение
источников, из которых потребители
получают информацию о новых
товарах; тестирование видеороликов
рекламы.
Если общие панели
формируются репрезентативными
по отношению к составу населения
региона, то специализированные
панели могут формироваться как
выборки из всего населения
(всех семей); всех потенциальных
потребителей исследуемых товаров;
всех действительных потребителей
(владельцев) исследуемых товаров.
Специализированная панель
может быть также нерепрезентативной,
например, она может формироваться
как панель активистов, т.е. людей,
которые располагают определенным
товаром и охотно дают о
нем информацию. Подобные панели
используют для предварительного
анализа проблемы.
По методу получения
информации возможны четыре вида
панелей:
1) члены панели высылают
требуемую информацию (заполненные
дневники, опросные листы) почтой;
2) члены панели интервьюируются;
3) члены панели заполняют
дневники или опросные листы,
но собирают информацию специальные
работники;
4) члены панели интервьюируются
через определенные промежутки
времени, а внутри временного
интервала высылают информацию
по почте.
Следует отметить, что
существуют трудности обеспечения
репрезентативности формируемой
панели. Помимо общих проблем
формирования репрезентативной
выборки, существуют проблемы, обусловленные
тем, что панели обычно создаются
для проведения многократных исследований.
Участники панели могут просто отказаться
от дальнейшего сотрудничества, переехать
в другой город, перейти в другую потребительскую
панель, умереть. Кроме того, участники
панели, чувствуя себя под контролем, сознательно
или бессознательно меняют привычный
образ поведения: домашние хозяйки лучше
готовятся к закупкам, уменьшается доля
спонтанных покупок.
В зависимости от характера
требующейся информации, способов ее
непосредственного получения, типов
интерпретации получаемых данных и
некоторых других характеристик
выделяют следующие подметоды метода
опроса: а) анкетные опросы; б) интервью
в) специальные опросные методики.
Какому методу отдать предпочтение?
При выборе методов
опроса, позволяющих обеспечить эффективность
проводимых маркетинговых исследований,
во внимание принимаются несколько
групп факторов: цель, с которой
проводится опрос; параметры респондентов;
особенности вопросов, которые будут
задаваться в ходе исследования. Остановимся
подробнее на каждой из этих групп.
Цель опроса
будет напрямую зависеть от
цели, которую ставит перед собой
проведение исследования. А определяются
эти цели на основе того, какого
рода информацию необходимо получить,
и каким должно быть ее качество.
При этом нужно учесть, что
качество информации будет в
основном зависеть от того, сколько
времени было предусмотрено на
принятие решения, а также какие
ресурсы были предоставлены.
К методам,
которые позволяют получить оперативные
и достоверные результаты, можно
отнести опрос по телефону, а
также интервьюирование непосредственно
в местах продаж – в магазинах.
Более затратными по времени
будут исследования, проводимые
по почте, а также интервьюирование
на индивидуальной основе.
Выбор метода
опроса во многом будет также зависеть
от предполагаемого бюджета исследования.
К примеру, на проведение исследования
выделено 5000 долларов, и при этом необходимо
опросить 1000 респондентов. Несложно подсчитать,
что использование метода интервью будет
в этом случае невозможным: даже если платить
интервьюерам не более 20 долларов за каждое
интервью, то бюджет исследования будет
превышен в четыре раза. В данном случае,
целесообразным будет использование такого
недорогого метода, как телефонные опросы.
Полученные данные
должны быть оценены с точки зрения их
качества. Здесь имеется целый ряд параметров,
из которых мы отметим два. Первый аспект
качественной информации – возможность
распространить сделанные на основе опроса
выводы на всю популяцию. А вторым важным
аспектом можно считать полноту информации,
которая была получена от каждого интервьюируемого.
Исходя из этих двух аспектов, более качественной
может считаться информация, которая была
получена на основе личного интервью,
по сравнению с информацией, полученной
на основе телефонного опроса.3
Метод сбора информации
будет в значительной степени
зависеть от основных характеристик
выбранной группы респондентов. Среди
этих характеристик можно отметить
следующие:
1. Степень охвата
(incidence rate). Данная характеристика
определяет процент респондентов,
отвечающих необходимым критериям,
от общего количества опрашиваемых.
К примеру, в ходе проведения
исследования, связанного с использованием
низкокалорийных продуктов для
приготовления блюд в микроволновой
печи, необходимым критериям будут
удовлетворять респонденты женского
пола, имеющие «микроволновки», а
также приобретавшие низкокалорийные
продукты в течение последнего
полугодия. Данным критериям будет соответствовать
примерно 5% женщин, то есть для проведения
этого исследования может быть выбрана
только одна из 20 опрошенных женщин. На
этом примере можно проиллюстрировать
еще одно важное соображение: зачастую
поиск респондентов, которые отвечали
бы нужным требованиям, может занять больше
времени, и потребовать более значительных
денежных вложений, чем сам опрос. В подобных
случаях, можно порекомендовать использовать
метод почтового опроса, в ход которого
будет включен самоотбор. Таким образом,
участвовать в нем будут только те женщины,
которые сочтут, что они отвечают предъявленным
критериям.