Организация и проведение маркетинговых исследований на примере ООО «Русагро Марий Эл»

 

 

моси

 

 

 

 

Кафедра

 

 

 

 

 

 

 

 

Дипломная работа

 

Тема: Организация и проведение маркетинговых исследований на примере ООО «Русагро Марий Эл»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент   Руководитель: швецова

 

 

 

 

 

 

ЙОШКАР-ОЛА, 2009 г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

введение

 

 

Маркетинговые исследования представляют собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как: изучение потребителя; исследование мотивов его поведения на рынке; анализ собственно рынка предприятия; исследование продукта (изделия или вида услуг); анализ форм и каналов сбыта; анализ объема товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; исследование рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение «ниши» рынка и другие аспекты.

Маркетинговые исследования — это аналитическая функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определение эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса.

Маркетинговые исследования связаны  с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они  снимают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Направления исследований постоянно расширяются. Признанный авторитет, автор одного из наиболее популярных учебников по маркетингу Филип Котлер перечисляет 28 основных направлений исследования, среди которых самыми важными являются исследования:

• емкость рынка;
• структуры и доходов населения, потребительского поведения и мотивации;
• политики цен и ценовой эластичности;
• рекламы и ее эффективности;
• каналов товародвижения и информационных потоков;
• имиджа товаров и их производителей.

Маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование потому, что сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок не может быть без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Кроме того, маркетинговые исследования имеют смысл только тогда, когда  они реализованы и связаны  с управлением. Поэтому маркетинг является формой управления, а управление само по себе является информационным процессом, который без информации перестает существовать. Это в свою очередь и предопределяет место маркетинговых исследований, как одной из наиболее важных составляющих маркетинговой деятельности на всех ее этапах.

Поэтому тема дипломной работы — «Организация и проведение маркетинговых исследований» — является актуальной как с теоретической, так и с практической стороны.

Целью нашего исследования является организация маркетинговых исследований конкретного предприятия — Общества с ограниченной ответственностью «Русагро Марий Эл».

В соответствии с поставленной целью  в работе необходимо решить следующие  задачи:

• изучить теоретические основы организации и проведения маркетинговых исследований;
• дать общую характеристику ООО «Русагро Марий Эл»;
• провести финансово—экономический анализ деятельности ООО «Русагро Марий Эл»;
• разработать комплекс маркетинговых исследований для ООО «Русагро Марий Эл»;
• привести рекомендации по улучшению эффективности деятельности ООО «Русагро Марий Эл».

Объектом исследования являются маркетинговые исследования деятельности предприятия.

Предмет исследования — организация и проведение маркетинговых исследований предприятия.

В процессе работы применялся комплекс общенаучных и специальных методов: диалектический; аналитический; статистический; графический.

Информационной  базой исследования являются теоретические материалы по проблеме исследования (книги, монографии, статьи), документы федерального и республиканского законодательных органов, учредительные документы предприятия, его бухгалтерская и статистическая отчетность, другие документы, используемые в работе организации.

Дипломная работа содержит 108 листов машинописного текста, 37 таблиц, 12 рисунков и 36 литературных источников.

1. теоретические основы маркетинговых исследований

 

 

1.1 Основные принципы и порядок проведения маркетинговых исследований

Целью маркетингового исследования является выявление возможностей предприятия занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой продукции к спросу и требованиям потребителей, и разработка прогноза развития рынка.

Все определения маркетинговых исследований, данные различными авторами, сходятся в том, что основное их назначение — это информационное обеспечение маркетинговых решений, предоставление необходимой информации для анализа. Отсюда вытекают основные задачи маркетингового исследования, а именно:

• обеспечение надежной, достоверной и своевременной информацией о рынке, структуре и динамике спроса на конкретный продукт, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацией о внешних условиях функционирования фирмы;
• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Маркетинговые исследования способствуют:

• обоснованию стратегических маркетинговых решений;
• облегчению выбора между альтернативными решениями;
• сокращению риска при принятии решений;
• достижение согласия среди людей, участвующих в принятии решений;
• повышению шансов на успех при вводе на рынок и поддержки на рынке товаров и услуг.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, научность, системность, комплексность, достоверность, эффективность.

1. Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
2. Принцип научности, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов.
3. Принцип системности выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности.
4. Принцип комплексности изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.
5. Принцип достоверности получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозность в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования.
6. Принцип эффективности достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Деятельность по исследованию маркетинга заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации о рынках потребителей, товарах и услугах и должна проводиться в соответствии с общепринятыми правилами проведения маркетинговых исследований, на основе общепринятых научных методов.

Полученные в результате маркетинговых исследований данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном счете успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.

В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики. В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, специалисты, эксперты, имена которых не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведения, исключать всякие попытки насильственного получения данных или давления в целях изменения мнения информаторов.

Взаимоотношения заказчиков с исполнителями  должны строиться строго по определенным правилам. Так, исполнитель не имеет  права преувеличивать свои возможности, тем самым вводя заказчика в заблуждение, разглашать намерения заказчика и результаты исследования, переданные ему другими лицами или организациями (если это заранее не оговорено), не может вносить никаких существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласования с заказчиком. В свою очередь заказчик обязан принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов вне того контекста, в котором они изложены. Ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права на единоличное пользование методикой, применяемой в исследовании или разработанной для него.

Основываясь в своей деятельности на общих научных принципах и  методах, проводя маркетинговые исследования, маркетолог должен:

• быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;
• указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;
• быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;
• заниматься исследованиями постоянно, чтобы быть в курсе происходящих перемен.

Процедуру маркетингового исследования, состоящую из комплекса последовательных частных действий (этапов), можно представить в виде следующих основных этапов.

1. Разработка концепции исследования:

• определение целей;
• постановка проблемы:
• формирование рабочей гипотезы;
• определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных:

• разработка рабочего инструментария;
• процесс получения данных;
• обработка и анализ данных.

3. Результаты и основные выводы исследования:

• оформление результатов исследования;
• формирование выводов и рекомендаций.

Концепция маркетингового исследования — это подробное определение содержания предмета исследования, общая постановка задачи в пределах данного исследовательского замысла. Речь идет о выработке первоначального представления о целях и проблематике исследования, формировании рабочей гипотезы.

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой—либо конкретной проблемы, т.е. на совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи. Так. проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его требования, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. При этом в первую очередь исследуются те проблемы, от решения которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

Рабочая гипотеза — это вероятностное  предположение о сущности и путях  решения рассматриваемых явлений, своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Разработка рабочей гипотезы, т.е., можно сказать, фундамента будущего исследования, — сложный творческий процесс, в результате которого устанавливаются рамки и определяются основные направления всей разработки. Она должна обеспечивать:

• достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);
• предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для решения проблем);
• проверяемость (чтобы можно было проверить ее положения на эмпирическом материале);
• возможность формализации (возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико—математических построений).