Организация и проведение маркетинговых исследований на примере ООО «Русагро Марий Эл»

То, что требуется конкретному  конечному потребителю в смысле свойств и особенностей товара, для  производителя и продавца складывается в понятие конкурентоспособности продукта или товара, и задача продуцента — добиться соответствующего запросам конкретного рынка и конкретных потребителей ее уровня.

Понятие конкурентоспособности товара весьма емкое и многогранное и не может быть сведено только к технико—экономическим показателям изделия. Конкурентоспособность товара — это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов—аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и использование. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным.

В понятие конкурентоспособности  входит качество товара, а также  маркетинговые, коммерческие и экономические составляющие.

Немаловажное место в определении  уровня конкурентоспособности товара занимают вопросы имиджа и престижа как фирмы, производящей данный товар, так и коммерческих и торговых специалистов фирмы, работающих по представлению и продаже товара потребителям. Показателями престижности фирмы могут служить степень признания на рынке и у потребителей авторитета ее товарного знака (за что они согласны платить дороже), ее доля в общем объеме продаж данного товара, динамика его роста и т. д.

Качество товара — основная составляющая его конкурентоспособности. Качество товара имеет первостепенное значение для потребителя — ведь от этого напрямую зависит его благополучие. При определении качества п продукта следует выделить наиболее предпочтительные свойства товара для потребителя. Необходимо при этом иметь в виду, что придать все желаемые качества товару практически невозможно, да и не имеет смысла с точки зрения требований конкретных сегментов рынка, а также с точки зрения обеспечения эффективности предпринимательской деятельности фирмы в целом.

Качество товаров, как правило, включает в себя множество компонентов. Прежде всего к ним относятся технико—экономические показатели качества сырья, а также качество технологии изготовления, хранения, реализации.

В последние годы все большее  значение приобретают такие свойства и характеристики продукции, как экологическая чистота, безопасность в эксплуатации, соответствие стандартам качества. Так, экологические показатели характеризуют соответствие товара требованиям безопасности для здоровья человека и окружающей среды.

При определении уровня качества товара следует учитывать нормативные составляющие: соответствие продукции обязательным стандартам качества, принятым в законодательном порядке в странах—партнерах, куда предполагается ее поставлять. Соответствие характеристик товара национальным или международным стандартам качества гарантирует потребителю удовлетворение его потребностей на высоком уровне.

Это особенно важно в связи с тем, что уже сам по себе факт несоответствия выпускаемого изделия принятым на конкретном рынке стандартам качества снимает вопрос о возможности поставки и сводит на нет всю остальную работу по повышению уровня качества изделия. Особому ужесточению подлежат в настоящее время в большинстве стран стандарты качества, обеспечивающие экологическую чистоту, высокую степень унификации продукции, меры безопасности и защиту здоровья человека.

Также немалое значение придается  эстетическим показателям качества товаров, которые определяют внешнюю форму и вид продуктов, их привлекательность, выразительность, эмоциональность воздействия на потребителя и т. д. Важный критерий определения качества изделия и, соответственно, его конкурентоспособности — обеспечение патентной чистоты и патентной защиты товара. Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при производстве данного товара, осуществлены только разработчиками предприятия—изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не подпадают под действие патентов других фирм—производителей.

Маркетинговая и коммерческая составляющие конкурентоспособности в совокупности с качеством представляют цену продажи, или цену приобретения товара.

Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара на рынок, стимулированию продаж, рекламной деятельности, учету жизненного цикла товара, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности формирования сбытовой сети и каналов товаропродвижения и др.

Коммерческая составляющая конкурентоспособности  свидетельствует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами—конкурентами и включает уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговых сделок, в выборе форм и методов поставки товара, в обсуждении условий контракта, в частности определении цены товара, его качества, способов удовлетворения возможных рекламаций, согласовании условий и форм платежа, сроков и условий поставки товара, и др.

В целом все указанные выше составляющие конкурентоспособности образуют цену потребления товара. При этом следует оговориться, что продавец и покупатель в процессе согласования контрактной цены, т. е. в процессе установления продажной цены, или цены приобретения, стремятся как можно полнее учесть выгоды и недостатки от последующего использования товара как с точки зрения предстоящих экономических преимуществ, так и с точки зрения престижности приобретения.

Со стороны продавца наблюдается  желание к включению преимуществ экономической и престижной составляющих в цену продажи, со стороны покупателя — желание обратное. Продавцам в последние годы приходится все чаще идти в этом вопросе на уступки. Тогда при соблюдении примерно одного ценового уровня с конкурентами они получат значительные конкурентные преимущества, так как предоставляют потребителю более экономичный и престижный товар.

1.4 Изучение рынков сбыта

Маркетинговые исследования предполагает необходимость тщательного выбора объекта исследования — конкретного рынка или его сегмента.

Механизм исследования товарных рынков — это маркетинговые исследования, позволяющие правильно выбрать рынок, эффективнее разработать товар и продвинуть его на рынке, спланировать сбыт, определить поведение потребителей, предсказать реакцию конкурентов (табл. 2).

Таблица 2

Функциональная подсистема «Маркетинговые исследования»

Маркетинговые исследования — база для выбора рыночной стратегии фирмы. Для этого строятся стратегические маркетинговые матрицы, составляются сценарии динамики рынка конкретного товара.

Маркетинговые исследования способствуют решению трех основных проблем успешного сбыта продукции: взаимодействие с рынком, поведение на рынке и активное воздействие на него, то есть дают возможность грамотно и целенаправленно формировать «свой рынок», минимизируя риск неудачи (табл. 3).

Таблица 3

Выбор стратегии деятельности предприятия

Исследование рынка сбыта охватывает собой анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. В основу этой деятельности предприятия положены исследования продукции под углом зрения высшей эффективности ее сбыта. При этом анализируется не только способ производства, потребления продукции, срок годности, способ использования, упаковка товара, но и такие аспекты, как объем оборота, прибыль от продажи, конкурентоспособность, скорость реализации.

Исследование рынка включает в  себя также всесторонний анализ потребителя, его мотиваций и потребностей, сезонных колебаний спроса, эффективности сбытовой организации, рекламы, деятельности конкурентов.

Только систематическое исследование рынка дает надежную основу для планомерной реализации продукции. Это, в свою очередь, предопределяет эффективность всех результатов сбытовой деятельности по объему, выручке, времени сбыта и территории распространения товара.

Изучение структуры рынка

Результативность маркетинговой  и коммерческой работы на рынке в  значительной степени зависит от того, насколько правильно в комплексных рыночных исследованиях учитывается фирменная структура рынка, насколько квалифицированно осуществлен выбор партнеров на рынке, какая у фирм имеется информация о методах и особенностях работы конкурентов на конкретных рынках сбыта и т.д.

Важно знать, какие фирмы лидируют на рынке, их финансовые и производственные возможности, стабильность положения активных и потенциальных партнеров по бизнесу и многие другие характеристики производственно—сбытовой деятельности фирм. Необходимо иметь информацию по фирмам—покупателям, фирмам—конкурентам, фирмам—посредникам, фирмам—поставщикам, фирмам—нейтралам или возможным потенциальным покупателям, с которыми особенно активно следует работать для реализации маркетинговых целей управления.

Изучение фирм должно быть постоянным, данные по ним необходимо заносить в специально составляемую картотеку или, в связи с использованием компьютерной техники, в банк данных, постоянно пополнять и корректировать. Сведения о фирмах собираются за ряд лет и при анализе возможностей и солидности фирмы требуют взаимного сопоставления.

Анализ конкурентов

В маркетинговых исследованиях  важным является также определение степени конкуренции и позиций конкурентов на рынке. Для их определения важно знать не только количество фирм—конкурентов на рынке, но и размер их доли на этом рынке. При этом подсчитывается рыночная доля нашей фирмы и фирм — основных конкурентов. Анализ конкурентов позволяет установить, какие силы определяют степень интенсивности конкурентной борьбы.   Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Изучаются инструменты конкурентной борьбы (качество продукции, цены, гарантии и реклама, продукт). Успех определяется имеющимися у организации конкурентными преимуществами.

При изучении фирм—конкурентов анализируются позиции конкурентов на рынке: объемы продаж выпускаемой продукции, доля каждой фирмы – конкурента в общем объеме продаж данной продукции; характер выпускаемой каждой фирмой продукции, её технические параметры, цена и др.

Необходимо  исследовать ожидаемые действия конкурентов, будут ли они направлены на внутреннюю среду организации и затрагивать производственную и финансовую сферу. Составляется досье на конкурентов.

Оценивается по балльной оценке конкурентоспособность  продукции фирмы относительно основных конкурентов. Исследуются резервы возможного развития продукции фирмы и обработку программ их реализации.