Организация маркетинга в страховой компании

     Для уменьшения изменчивости услуг компании создаются внутренние отделы маркетинга, которые помимо всего прочего разрабатывают стандарт обслуживания, то есть комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, гарантирующих установленный уровень качества всех производимых операций.

     Служба  маркетинга страховой компании рассматривается  как мозговой центр, как источник обоснованной информации и рекомендаций по многим вопросам текущей и перспективной деятельности страховщика. Центральной фигурой страхового рынка становится страхователь, интересами и потребностями которого в страховой защите определяется деятельность страховщика и его службы маркетинга.

     Опыт  страховых компаний показывает, что  процесс маркетинга включает в себя целый ряд действий, которые могут  быть сведены к двум основным функциям: формирование спроса на страховые услуги и удовлетворение страховых интересов клиентуры.

     С точки зрения маркетинга, применительно  к страховому рынку эта первая функция в первую очередь включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиентуры как потенциальных страхователей к услугам данного страхового общества. Данная функция находит реализацию в использовании ряда методов и средств влияния на потенциальных страхователей: влияние и убеждение с помощью целенаправленной рекламы, широкий комплекс организационных мероприятий по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания. Задача планирования стратегии и тактики маркетинга состоит не только в том, чтобы завладеть страховым рынком, но и в осуществлении постоянного контроля за формированием спроса, чтобы в нужный момент перестроить стратегические программы и тактику конкурентной борьбы в соответствующем направлении.

     Вторая  основная функция маркетинга заключается  в удовлетворении страховых интересов. Реализация этой функции с помощью высокой культуры страхового обслуживания - залог нового спроса на страховые услуги. Страховые компании расходуют большие средства на совершенствование организации продаж страховых полисов, улучшение обслуживания клиентов и поддержание своего имиджа.

     Несколько подробнее остановимся на качественной характеристике удовлетворения страховых  интересов. Оформление заключенного договора страхования является началом формальных отношений между страховщиком и  страхователем. Заключение договора страхования означает совершение акта купли-продажи страхового полиса. Этому формальному акту купли-продажи предшествует большая подготовительная работа страховщика с целью продажи данного страхового полиса, так как потенциальный страхователь еще не является клиентом данного страхового общества. От того, как его встретят в представительстве или агентстве страховщика, какое впечатление произведет на него оформление интерьеров и деловая обстановка в офисе, каким будет поведение и отношение к нему персонала страховщика, часто зависит, станет ли данный посетитель клиентом этой страховой компании или уйдет к страховщику-конкуренту и воспользуется его страховыми услугами. Поэтому квалифицированные и опытные страховщики учитывают психологический фактор при работе с определенными социальными группами клиентуры в проявлении знаков внимания к посетителям, художественном дизайне бланков страховых полисов и других документов, которые вручаются страхователю при заключении договора. Страховые компании следуют принципу: любой посетитель страхового агента - потенциальный клиент.

     Система страхового маркетинга в конечном итоге  является инструментом достижения определенных целей, стоящих перед компанией  в новых рыночных условиях, характеризующихся  повышением конкурентности рынков и требовательности потребителей к качеству услуг. Такими целями для страховщиков могут быть:

     · Максимизация прибыли компании;

     · Получение страховщиком достаточной  прибыли наряду с выполнением  им каких-либо дополнительных функций;

     · Выживание компании при основном упоре в ее деятельности на осуществление целей, не связанных с получением прибыли за счет страховой деятельности.

     Максимизация  прибыли - основная цель для большинства  страховщиков и страховых посредников , заинтересованных в собственных доходах. Однако на страховщика могут быть наложены ограничения, связанные например, с социальной ролью страхования. Таким образом, задача современного страхового маркетинга состоит в достижении области максимальной эффективности финансово-экономических отношений страховщика и страхователя, т.е. максимальное использование рыночных ресурсов на пользу обеим сторонам. Эта задача решается путем снижения затрат средств у страховщика и страхователя в основном за счет:

     * оптимизации страхового продукта, предлагаемого потребителям;

     * совершенствования организационного  построения компании, в первую  очередь, - системы сбыта страховой  продукции;

     * эффективной информационной (рекламной)  поддержки продаж и иных мер  активизации сбыта.

     Наряду  с вышеперечисленными выделяют такие цели как: формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы страховой компании, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибыли. Предлагать клиенту то, что реализуется, не пытаться навязывать что-то иное – основа маркетингового подхода в управлении деятельностью страховой компании.

     В структуре страхового маркетинга можно  выделить два самостоятельных направления:

     1) товарный, рыночный маркетинг;

     2) структурный, организационный маркетинг.

     Товарный, рыночный маркетинг направлен на совершенствование финансово-экономических  отношений страховщика и страхователя за счет анализа состояния его внешнего окружения и правильной ориентации компании на рынке. Его основные составляющие:

     * исследование рынков;

     * разработка требований к страховому  продукту исходя из свой рыночного  сегмента, на котором его предполагается  продавать;

     * выбор системы сбыта страховой  продукции, адаптированного рынку  и продукту;

     * обеспечение эффективной информационной, прежде всего, рекламной поддержки продаж;

     * разработка мер по активизации сбыта.

     Структурный маркетинг достигает той же цели за счет оптимизации организационного построения структуры компании, прежде всего, системы сбыта страховой продукции исходя из максимально более по ориентации на поведенческие особенности потребителя и свойства страховой услуги. Значение структурного маркетинга в том, что страховой продукт важно не только правильно разработать, его надо корректно донести до страхователя; потери, вызванные недостатками организационного построения компании, могут поглотить все преимущества, достигнутые на этапе исследования рынка и разработки страхового продукта.

     Разработка  оптимальной страховой услуги, эффективная  поддержка продаж и совершенствование организационного построения компании это взаимосвязанные задачи. Так решения, принятые в части свойств страхового продукта, влекут за собой определенные шаги в организационном построении систем сбыта, и наоборот. Соответственно, от свойств продукта зависит и рекламная поддержка. Таким образом, товарный и организационный маркетинг - это две стороны одного явления, тесно связанные между собой.

       Основные цели и задачи отдела  маркетинга страховой компании.

     Страховое обслуживание клиентуры является одним из основных слагаемых удовлетворения страховых интересов, его уровень влияет на спрос на страховые услуги, то есть, чем выше уровень сервиса у данного страховщика, тем больше спрос на его страховые услуги. Однако повышение уровня сервисного обслуживания требует увеличения затрат. Поэтому руководство страхового общества должно найти оптимальное соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием. Целью службы маркетинга страховщика является определение закономерности соотношения экономических факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей является отсутствие жалоб с их стороны.

     Если  спрос на страховые услуги начал падать, руководство службы маркетинга страховщика должно выявить причины и принять меры по их устранению. Такими мерами могут быть улучшение имиджа компании, повышение качества обслуживания, пересмотр структуры тарифов и т. д. Основными приемами страхового маркетинга выступают общение с клиентом, обеспечение рентабельности деятельности, создание преимуществ, для клиента при пользовании услугами данной страховой компании по сравнению с продуктами конкурентов, материальная заинтересованность работников страховой компании в продаже услуг.

     Задачи  службы маркетинга состоят в следующем:

     ·  изучение потенциальных страхователей;

     ·  изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования;

     ·  анализ собственно рынка страховой компании;

     ·  исследование продукта ;

     ·  анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту;

     ·  изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

     ·  исследование рекламной деятельности;

     ·  определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту.

     Изучение  страхователей. В рамках этого анализа  определяется структура потребительских  предпочтений, т.е. вкусы и привычки людей, их реакции на те, или иные виды страховых услуг. Руководство страховой компании должно знать, кто те люди, которые предпочитают страховаться.

     Изучение  мотивов потенциального клиента  при заключении договора страхования. Главный вопрос, на который предстоит  найти ответ — почему страхователи отдают предпочтение данному виду страхования. В рамках анализа мотивов поведения страхователей изучаются не только их вкусы и привычки, но и обычаи и наклонности поведения , что позволяет прогнозировать особенности поведения определенных социальных групп, страхователей на будущее и проводить адекватную страховую политику.

     Анализ  рынка страховой компании. Обычно такой анализ проводится по одному или нескольким однотипным видам  страхования для определения  потенциальной емкости рынка  на те, или иные страховые услуги. В рамках анализа рынка дается распределение по отдельным регионам. В результате проведенного анализа рынка руководство страховой компании должно выяснить, где (в каких регионах) наиболее выгодно проводить те или иные виды страхования. Результаты анализа тесно увязываются с уровнем платежеспособного спроса населения. Невнимание к этим вопросам может оставить страховщика без рынка, что в условиях свободного экономического пространства равнозначно его банкротству.

     Исследование  страхового продукта. Данное исследование, с одной стороны, показывает руководству страховой компании, что хочет иметь страхователь применительно к конкретным условиям договора страхования, а с другой — каким образом предоставить потенциальным клиентам новые страховые продукты, на кого ориентировать рекламу, разъясняя содержание условий договора страхования. Западная практика рекомендует придерживаться следующего правила: во всех случаях договор страхования должен попасть туда, где потенциальный страхователь его более всего ждет и поэтому, скорее всего, заключит.

     Когда данное обстоятельство будет самым  тщательным образом принято во внимание и страховщик начнет вносить соответствующие  коррективы в организацию рекламы  и информирование страхователей  о достоинствах предлагаемых видов  страховых.

     Анализ  форм и каналов продвижения страховых  услуг от страховщика к потенциальному клиенту включает изучение функций  и особенностей деятельности посредников  страховщика, характера сложившихся  взаимоотношений со страхователями.

     Изучение  конкурентов, определение форм и уровня конкуренции. Здесь, прежде всего, предстоит установить главных конкурентов данной страховой компании на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Собирается и систематизируется информация о различных аспектах деятельности конкурирующих страховщиков: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом.

     Первый  этап анализа конкуренции на страховом  рынке — оценка степени его  подверженности процессам конкуренции  на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции. К таким факторам относятся:

     ·  численность и сравнимая емкость конкурирующих страховых компаний;

     ·  изменение объема спроса на страховые услуги и его структурная и стоимостная динамика;

     ·  барьеры проникновения на страховой рынок;

     ·  ситуация на смежном кредитном рынке;

     ·  различия в стратегии страховщиков-конкурентов;

     ·  особые мотивы для конкуренции на данном страховом рынке.

     Численность конкурирующих страховых компаний и их сравнительная емкость в  наибольшей мере определяют уровень конкуренции. При прочих равных условиях интенсивность конкуренции наибольшая, когда на страховом рынке борется значительное число страховых компаний приблизительно равной силы. Для сбора этой информации прибегают к составлению специальных досье. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции.

     На  втором этапе анализа уровня конкуренции  выделяются основные страховые компании-конкуренты, и рассматривается их роль в совокупной реализации страховых услуг. Данные по этой категории конкурентов сводят в единую таблицу по определенной форме.

     Принято различать ценовую и неценовую  конкуренцию страховщиков. В основе ценовой конкуренции лежит тарифная ставка, по которой предлагается заключить  договор страхования данного вида. Снижение тарифной ставки всегда было той основой, с помощью которой страховщик, выделяя свои страховые услуги из общего перечня, привлекал к ним внимание потенциального страхователя.