Организация маркетинга в страховой компании

     Неценовая конкуренция выдвигает на первый план дополнительные сервисные услуги страховщиков своим клиентам. Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня же роль ее возросла многократно. Клиентам рассказывают о новых видах услуг, предлагаемых страховой компанией, о планах дальнейшего развития и участия страховой компании в общественной жизни данного региона. У клиентов выясняют их мнение об имидже страховой компании, отношение к ассортименту и качеству предлагаемых страховых услуг.

     К незаконным методам неценовой конкуренции  относятся шпионаж ноу-хау, переманивание специалистов, владеющих профессиональными секретами организации страхового дела, подлог страховых свидетельств.

     Любые страховые услуги проходят проверку на степень удовлетворения общественных потребностей, которые выражаются в  коллективных, групповых и индивидуальных страховых интересах. Эта проверка осуществляется на страховом рынке, где каждый страхователь приобретает именно тот страховой полис, который наиболее полно удовлетворяет его страховые интересы. В этой связи конкурентоспособность страховщика представляет собой возможности сбыта страховых продуктов на данном рынке с учетом имеющихся страховых интересов. Выделяют экономические и организационные параметры, характеризующие конкурентоспособность страховщика.

     К числу экономических параметров относятся расходы на обучение персонала, комиссионное вознаграждение страховых агентов, налогообложение доходов от страховой деятельности и др.

     Организационные параметры составляет система скидок и льгот страхователям по срокам и условиям заключаемых договоров страхования.

     По  сути дела, отдел маркетинга занимается исследованием рынка. Вообще основой  маркетингового подхода к страховой  деятельности является ориентация на удовлетворение потребностей клиента. А их можно понять, только исследовав рынок. Средства исследования рынков представляют собой инструменты получения ответов на конкретные вопросы об их состоянии. Поэтому для проведения маркетингового исследования необходимо сформулировать эти вопросы, а также определить те средства, которые могут быть использованы для достижения поставленной цели.

     Сбор  информации может осуществляться страховщиком на основании имеющихся баз данных – собственных или внешних, или  же с использованием специально созданных  инструментов - внешних по отношению  к страховщику информационных источников. Данные, полученные на основании исследования, по определению имеет вероятностный характер, но, по существу, они представляет собой единственный точный измеритель состояния рынков. С учетом изложенных элементов маркетинга разрабатывается общая стратегия маркетинга страховой компании. 
 
 
 
 

2.2    Маркетинговая стратегия  и маркетинговое  планирование

в страховании

     Оптимальное сочетание маркетинговых инструментов является практическим воплощением маркетинговой стратегии компании. Ее назначение в эффективном планировании рыночных действий страховщика. Маркетинговая стратегия включает в себя:

     * рынки, отобранные для действий  компании;

     * продукты, сформированные для продвижения  на данных рынках;

     * выбранные системы сбыта для  каждого сегмента;

     * информационную (рекламную) поддержку  продаж.

     Исходные  предпосылки для построения маркетинговой  стратегии:

     * свойства страхового рынка;

     * прогноз действий конкурентов;

     * возможности самой страховой компании;

     Маркетинговая стратегия страховой компании является воплощением и концентрацией всех его маркетинговых усилий. Маркетинговая стратегия страховщика воплощается и реализуется в следующем наборе инструментов:

     ·  политика в области разработки страховой продукции,

     ·  ценовая политика,

     ·  способ организации продаж страховой продукции и политика в области распределения,

     ·  обучение агентов, стимулирование продаж и организация системы сбыта,

     ·  поддержание контактов с потребителями.

     Однако  для грамотной и эффективной  реализации маркетинговой стратегии все ее инструменты должны рассматриваться во взаимной увязке, а также с учетом взаимного влияния. Критерием оптимальности маркетинговой стратегии страховой компании является максимизация прибыли или финансового при использовании всего набора маркетинговых инструментов.

     На  сегодня забота о качестве страхового продукта выходит на первый план. Высокое  качество страховой услуги позволяет  страховщику перейти от активного  поиска новых клиентов к опоре  на постоянную клиентуру. Для того, чтобы обеспечить нужный уровень качества, компаниям необходимо создавать службы работы с потребителями, основным назначением которых является анализ клиентских рекламаций. В связи с этим важнейшей задачей страховщика является отбор наиболее востребованных рисков, дополнительных услуг, имеющих наивысшую потребительскую оценку, а также их балансирование с ценой страхового продукта. Страховой продукт формируется исходя из потребностей определенного целевого сегмента, для которого он предназначен.

       На сегодня в практике российских и зарубежных компаний существуют следующие основные типы деления страхового рынка:

     ·  По типу страхователей — на физических и юридических лиц, а также общественные организации;

     ·  По поведенческим критериям — исходя из ориентации на определенную систему ценностей;

     ·  По признаку наличия страхового полиса и намерения его приобрести — на страхующихся, намеренных застраховаться или принципиально отказывающихся от страхования;

     ·  По типу страхуемых рисков или страхуемого имущества,

     ·  По географическому признаку;

     ·  По способности выплатить страховую премию — платежеспособных и неплатежеспособных,

     ·  По социально-экономическим признакам,

     ·  По демографическим критериям;

     ·  Исходя из активности на стадии приобретения страхового продукта — на активных потребителей, самостоятельно проводящих выбор страховой компании и продукта, а также пассивных страхователей — тех, кто ориентируется на мнение друзей, коллег, страхового агента.

     Наряду  с этим, другая составляющая маркетинговой  стратегии - система сбыта страховой  продукции, для большинства современных компаний является основной, наиболее важной частью структуры компании.

     В настоящее время мировая практика знает несколько типов каналов  сбыта страховой продукции:

     ·  через специализированных страховых посредников — брокеров,

     ·  через посредников, для которых продажа страховой продукции является не основным занятием — банки, супермаркеты, авторемонтные мастерские и т.д.,

     ·  у представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными сотрудниками,

     ·  в подразделениях головного офиса страховщика или его дочерних предприятиях, занимающихся прямой продажей по телефону, почте или компьютерной сети.

     На  базе собранной и обработанной информации создается научно разработанная  концепция анализа и учета  требований страхователей. Обычно на практике используется сбытовая система типа: “страховой продукт— стимулирование заключения договоров страхования— страховой рынок”. Данная система наиболее соответствует условиям, когда спрос и предложение на страховые услуги находятся в относительном равновесии или когда предложение незначительно превышает спрос. На рынке создается ситуация, при которой требуемые виды и условия страхования постоянно присутствуют в виде предложения страховщиков. В задачу посредников и персонала страховщика входит осуществление ряда мер с целью заинтересовать страхователя и побудить его к заключению договора страхования определенного вида в данной страховой компании, а не у конкурентов. Система маркетинговой информации страховщика является не замкнутой, а логично связанной и развивающейся как бы по спирали.

     Любая маркетинговая стратегия должна предусматривать наличие обратной связи — контроль эффективности  маркетинговых усилий страховщика. Одним из назначений маркетинговой  стратегии, является достижение, такого положения, при котором, услуги данного страховщика, более притягательны для выбранного им для себя целевого сегмента, чем страховые продукты конкурентов. Для этого страховщику надо заботиться о том, чтобы его продукт казался клиентом услугой более высокого качества, чем аналогичная продукция конкурентов Здесь большое значение имеет грамотная рекламная политика страховщика.

     Маркетинговая стратегия страховой компании является комплексной реализацией данных, полученных в процессе изучения рынка. Она дает возможность провести комплексную оценку исходного материала по состоянию и динамике рынка, а также выработать оптимальную систему рыночных действий компании.

     Основные  направления маркетинговой стратегии  включают в себя:

     ·  объединение страхования с другими финансовыми услугами (кредитными карточками),

     ·  развитие комплексных форм страхования,

     ·  предложение полисов с участием в прибыли,

     ·  развитие семейного и коллективного страхования.

     Какую бы маркетинговую стратегию ни избрал страховщик, она должна воплощаться в маркетинговом планировании.

     Целью маркетингового планирования является создание единого оптимального скоординированного сценария развития компании на всех направлениях и во всех географических регионах. Маркетинговый план должен обеспечивать достижение поставленных перед компанией целей с наименьшими усилиями и затратами.

     Маркетинговым планированием должны заниматься как  территориальные представительства  страховщика, так и маркетинговые  подразделения различного уровня. В  целом можно выделить три основных уровня маркетингового планирования:

     ·  верхний, на котором осуществляется исследование, прогнозирование и планирование развития кампании на национальном уровне сроком в среднем на 5 - 7 лет,

     ·  региональный уровень, на котором осуществляется исследование, прогнозирование и планирование развития региональной сети сроком на 3 - 5 лет,

     ·  местный уровень отдельного агентства, на котором осуществляется исследование, прогнозирование и планирование развития агентства в данной местности сроком примерно на 1 год.

     Процесс построения планов маркетинговых действий компании, и ее структурного развития носит довольно сложный итеративный  характер, что связано с необходимостью взаимной увязки планов различного уровня.

     Планы различного уровня должны включать в  себя перечень различных маркетинговых мероприятий по исследованию рынка и продвижению страховой продукции, соответствующих определенному уровню иерархии структуры компании. На основании этих планов, а также с учетом результатов структурных исследований, для компании в целом формируется план ее стратегического развития. Он включает в себя приоритетные рынки, представляющие для страховщика наибольший интерес, меры по закреплению на них или расширению своей доли рынка, а также решения по структуре компании в целом и ее сбытовым сетям.

     Принципиально итеративный характер маркетингового планирования заключается в последовательном планировании маркетинговых акций  на всех этажах иерархии компании исходя из общих целей страховщика, формулируемых  на верхнем этаже управления. На каждом нижестоящем иерархическом уровне общие планы подвергаются детализации и приспособлению к конкретным условиям региона или более мелкого территориального образования. Планы оцениваются с точки зрения их реалистичности, проводится расчет необходимого для их реализации бюджета. Применительно к существующим местным условиям осуществляется планирование территориальных маркетинговых мероприятий, направленных на достижение поставленных целей. Далее планы обобщаются, и на их основании проводится корректировка решений, принятых на верхнем иерархическом уровне. Далее эта процедура повторяется снова, чтобы обеспечить более точное планирование на местах. 
 

     Заключение 

       Данная  тема, является актуальной, т.к. расширение использования маркетинга является одним из наиболее перспективных  направлений развития российского страхования в ближайшем будущем.

       Возможности страхового маркетинга очень велики. Зачаточное состояние страхового маркетинга неудивительно - российское страхование еще не перешло к широкому освоению маркетинговых процедур, соответственно, нет и маркетингового опыта. Следует также учитывать, что маркетинговые подходы к организации разработки и сбыта страховой продукции, принятые на Западе, плохо ложатся на российскую реальность.

       Конечную  цель маркетинга в страховании в его более узкой трактовке можно выразить следующей формулой: "Найти таких страхователей, которые приносят компании больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей. Это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании". Поэтому маркетинг в страховании не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков.