Организация маркетинговых исследований компании ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»

в) Программно-целевое  планирование широко используется при  разработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг – это и есть использование программно-целевого подхода в рыночной сфере.

II. Аналитико-прогностические  методы:

а) Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее приемлемых (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени и усилий) применяется для решения ряда проблем маркетинга. Например, разработка наиболее выгодного ассортимента при ограниченность ресурсов, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов.

б) При  выборе очередности обслуживания заказчиков, составление графиков поставок товаров и других подобных задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и соблюсти необходимую очередность их выполнения.

в) Теория связи, рассматривающая механизм «обратных  связей», помогает получить специальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров.

В маркетинге использование такого подхода делает возможным управление товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности способствует совершенствованию связи предприятий с рынком, повышению эффективности использования получаемых данных.

г) Методы теории вероятностей помогают принимать  решения, которые сводятся к определению  значения вероятностей наступления  определенных событий и выбору из возможных действий самого предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет тот или иной продукт, реорганизовать либо расширять производство, проникать на новый рынок или нет.

д) Метод сетевого планирования делает возможным регулирование последовательности и взаимозависимости отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет конкретно фиксировать основные этапы работы, определять их сроки выполнения, разграничивать ответственность, предусматривать возможные отклонения, экономить затраты. Достаточно эффективен метод сетевого планирования при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и осуществлении сбытовых и рекламных компаний.

е) Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в не менее значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут «проигрываться» для нахождения наиболее оптимальных решений.

ж) При  комплексном решении задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и прочих ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа (ФСА).

з) Особое место в методическом «арсенале» маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют довольно быстро получить ответ о возможных вариантах развития того или иного события на рынке, выявить преимущества и недостатки предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.

Используются  методы «Дельфи», «Мозговой атаки», Адвоката дьявола и др.

Качественное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием состава экспертной группы, проведением процедуры экспертизы, выбором методов обработки полученных экспертных оценок. Основными требованиями к экспертам являются их компетентность, беспристрастность, профессионализм, авторитетность.

III. Заимствованные  методы:

Активно используются в исследованиях и разработках маркетинга методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с социологией и психологией, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, оказывающим влияние на него.

а) Методы социологии позволяют исследовать  процессы распространения информации на рынке, выявить отношение потребителей к нововведениям, изучить развитие различных сфер жизнедеятельности людей, их ценностных ориентаций.

Для этого используются методы анкетирования, «панельных» обследований и т.п.

б) В маркетинговых исследованиях нашли своё место и методы антропологии, они позволяют лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровня жизни и т. д.

в) Антропологические  изменения используются также в конкретных ситуациях при моделировании ряда потребительских товаров (одежда, обувь, мебель и т. п.).

Методы  маркетинга связаны и с такими науками, как экология, эстетика, физиология, философия, история.

1.3 Цели, задачи, основные  понятия маркетинговых исследований

 

Цель  маркетингового исследования - создать  информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений  и тем самым снизить уровень  неопределенности, связанной с ними [8, c.269].

Задачи  маркетинговых исследований могут  быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего  и будущего спроса на товар для  выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать  свои цели. После того, как рынок  выбран, нужно проводить текущие  наблюдения за его состоянием для  того, чтобы вовремя реагировать  на происходящие изменения. Изучение рынка  необходимо и для прогнозирования  долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров [6, c. 201].

Под маркетинговыми исследованиями подразумевается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

С точки  зрения объекта изучения, маркетинговые исследования представляют собой комплексные исследования. Например, очень сложно отделить друг от друга некоторые направления исследований, например, рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, а потребители, в свою очередь, формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Понятие «маркетинговое исследование» гораздо шире понятия «исследование рынка», однако последнее во многом определяет ключевые моменты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетингового исследования идти от требований рынка и потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику его поведения.

Исследование  рынка предполагает определение его состояния на данный момент и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки нынешнего положения на рынке и подсказать возможности его улучшения, но это только часть проблем, составляющих содержание маркетинговых исследований в целом. Все маркетинговые исследования осуществляются в двух проекциях:

1. Оценка  тех или иных маркетинговых  параметров для данного момента  времени.

2.Получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные значения используются при определении как целей и стратеги развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Предприятие (или лицо) осуществляющее маркетинговое исследование самостоятельно или на заказ, должно получить информацию: что продавать и кому, а так же, как продавать и увеличивать объём продаж, что имеет решающее значение в условиях конкуренции.

Результаты  исследования могут повлиять на возможное изменение целей деятельности компании.

1.4 Маркетинговая информационная  система

 

Маркетинговая информация собирается, анализируется  и распределяется в рамках маркетинговой  информационной системы, которая является частью информационной системы управления организацией.

Возникла  концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов. Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначавшихся  для обработки, анализа и распределения  в установленное время достоверной  информации, необходимой для подготовки принятия маркетинговых решений.

МИС предназначена  для:

• раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
• выявления благоприятных возможностей;
• нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;
• оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

1.5 Опыт организации маркетинговых исследований

 

Разные фирмы организуют выполнение функций проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые содержат специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, отвечающего за маркетинговые исследования.

Существуют фирмы, в структуре которых не отражена функция маркетинговых исследований. Отделы маркетинговых исследований как правило имеют крупные фирмы (объем реализации превышает 500-750 миллионов долларов); которые в состоянии понести не малые затраты, связанные с функционированием этого отдела.

Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков (или их набора):

– область  применения;

– функции  маркетинга;

– этап процесса исследования.

Так, некоторые  организации обслуживают как конкретных потребителей, так и промежуточных. Другие фирмы создают отделы маркетинговых исследований по группам выпускаемой продукции. Также такие отделы могут организовываться по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др.

В ряде случаев  в фирме назначается только один специалист, который отвечает за маркетинговые исследования. Он может сам проводить  ограниченные исследования, но самым главным для него является помощь руководителям в осознании необходимости проведения типовых исследований и покупки результатов таких исследований у консультационных маркетинговых фирм.

Маркетинговые исследования проводятся самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может воспользоваться услугами специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Множество организаций считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования своими силами.

2. Наличие  опыта проведения исследований, специалистов нужной квалификации. Особенно это важно при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработке результатов.

3. Глубокое  знание технических особенностей  продукта. Как правило, специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так легко и быстро можно передать специалистам из других организаций.

4. Объективность.  Специалисты специализированных фирм обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие  специального оборудования: компьютеров и специальных программ, оборудование для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в полном объеме обладают специализированные фирмы.

6. Конфиденциальность лучше гарантируется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании.

 Иногда  компании часть маркетинговых исследований проводят силами своих сотрудников, а часть с помощью маркетинговых организаций.

В странах  с развитой рыночной экономикой существует разветвленная сеть фирм, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований. Так в Великобритании в сфере маркетинговых исследований занято 45 000 тыс. человек.

  Преимущества  передачи функции маркетингового  исследования специализированным  фирмам заключается в следующем:  во-первых, нет необходимости создавать  многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации  и эконометрического и статистического  анализа, обеспечивать их соответствующим  оборудованием; во-вторых, специализированные  фирмы имеют опыт исследовательской  деятельности в конкретной области  маркетинга, необходимые связи и  т.п.; в-третьих, многие такие фирмы  располагают панелями опроса, а  также специалистами-интервьюерами,  банками программ (моделей) и т.д. [5, с.188].

Организации, занимающиеся предоставлением услуг полномасштабных маркетинговых исследований, зачастую определяют проблему, разрабатывают план исследования, собирают и анализируют данные и готовят итоговый отчет. Чаще такие услуги предоставляют только крупные фирмы. Эти фирмы оказывают услуги исходя из индивидуальных запросов заказчика. Также выделяют фирмы, которые специализируются на проведении одного или нескольких видов маркетинговых исследований. Например, специализация может заключаться только в следующем: