Организация маркетинговых исследований компании ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»

Частота употребления пива в теплое время  года (доля, %)

Почти каждый день, каждый день 6%

Несколько раз в неделю 11%

Несколько (4-5) раз в месяц 13%

Несколько раз за сезон 10%

Вообще  не пью пиво 60%

Как ни удивительно, но в холодное время года частота  употребления пива снижается слабо - всего лишь с 40% до 36%. Другими словами, пьющие пиво летом обычно не отказывают себе в этом напитке и зимой. Меняется объем потребления этого напитка.

Частота употребления пива в холодное время  года (доля, %)

Почти каждый день, каждый день 2%

Несколько раз в неделю 8%

Несколько (4-5) раз в месяц 13%

Несколько раз за сезон 13%

Вообще  не пью пиво 64%

 Анализ  приведенных выше ответов показал,  что 41% потребителей пьют пиво  летом чаще, чем зимой. Однако  резкого падения частоты все  же не происходит: зимой люди  чаще всего склонны либо вообще  не изменять своим летним привычкам,  либо отступать совсем немного.

 Сегментация рынка продукции ОАО «Балтика» в г. Омске представлена в следующем виде:

40% - люди  со средним достатком, рабочие  и служащие, интенсивность покупок  – высокая, акцентируют внимание  на качестве продукта, многие  следуют такой политике как  «поддержание Российского товаропроизводителя», предпочитают посещать магазины  в вечернее время.

20% - «малоимущие» (рабочие и служащие), интенсивность  покупок – средняя, для этой  категории людей характерно внимание  к соотношению цена-качество.

35% - студенты, интенсивность – высокая, также  не маловажно соотношение цены-качества, соответствие модным тенденциям.

5% - «наиболее  обеспеченные», в основном руководители, интенсивность – ниже средней,  внимание уделяется престижности  торговой марки, ее известности.

 Исходя  из вышеприведенных сегментов,  можно определить, что продукция  Пивоваренной компании «Балтика»  пользуется спросом у достаточно  широкого и разнообразного круга  потребителей.

Результаты  изучения потребителей:

Покупатели  с высоким доходом приобретают  более качественные и дорогие  сорта пива. Однако уровень доходов  потребителей практически не влияет на структуру потребления алкогольных  напитков, а корреляция между размером дохода и количеством потребляемого  пива незначительна. Мною были сделаны  выводы, что основные слагаемые успеха в пивном бизнесе зависят от правильной сегментации потребителей. К влияющим факторам относятся: страна - производитель  пива, предпочитаемые сорта, цвет пива, его крепость, цена, социально-демографические  характеристики потребителей.

Основной  объем покупок пива (около 85%) приходится на 40% его потребителей. Это группа представлена, как правило, молодыми мужчинами (20 - 35 - лет).

Доля  «новаторов» составляет около 8% среди всех групп потребителей пива. Около половины всех потребителей пива могут выбрать другие подходящие сорта пива при отсутствии предпочитаемого вида.

 

2.4 Реклама как основной инструмент  продвижения на рынке товаров

 

Реклама для продукции ОАО «Балтика» является основным инструментом продвижения их на рынке.

Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции.

 Рассмотрим  средства массовой информации, используемые ОАО "Балтика":

- Выставки, презентации, семинары;

- Щиты, баннеры, вывески;

 Каждый  тип различается по способности  выполнения специфической рекламной  задачи, например, специализированный  журнал или газета дает более  детальную информацию, чем телевидение,  но телевидение привлекает гораздо большую аудиторию.

 ОАО «Балтика» каждый год в апреле месяце принимает участие в фестивале напитков, который проводится в г. Оренбурге. На фестивале выставляется вся линейка продукции «Балтика», проводится дегустация пива, анкетирование, заключаются договора, организуются продажи. В 2008 году благодаря фестивалю напитков ТД «Балтика» заключил 8 новых договоров по реализации своей продукции. Фестиваль также позволяет проводить анализ рынков сбыта и реакции потребителей, изучать продукцию потребителей.

 Основные  цели рекламы - создать осведомленность,  предоставить информацию, убедить,  напомнить, склонить к решению  по покупке. Реклама продукции ОАО «Балтика» предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию. Это связано с тем, что в жизненном цикле товара продукция ОАО «Балтика» находится на стадии насыщенности, из этого следует, что основные функции, которые выполняет реклама таковы:

 - информировать о качестве товара, его экономичности;

- формировать  предпочтение к марке и изменению  восприятия потребителем свойств  товара, убеждение потребителя совершить  покупку, не откладывая ее.

Электронная реклама придает всей рекламной  деятельности новое измерение: с  помощью Интернет компания получает возможность передавать свои рекламные  объявления на компьютеры целевых групп  потребителей в режиме реального  времени. Одним из основных способов рекламы в Интернет является размещение информации о товаре, услуге на Web-сайте. Эффективным инструментом является рекламное обращение к аудитории  с помощью различных рекламных  носителей (баннеров, электронных писем, и т. д.). Использование того или иного инструмента зависит от задач рекламной кампании.

 Содержание  рекламного обращения зависит  от его основной задачи: если  это реклама продукции, то в  обращение представляет продукцию  и кратко ее основные преимущества. В случае если основная цель  рекламного обращения - популяризация  торговой марки, т.е. брендинг, то оно должно содержать логотип, товарный знак или другой узнаваемый элемент, ассоциирующийся с данной торговой маркой, что и представлено на сайте компании ОАО «Балтика».

 Навигация  по сайту компании ОАО «Балтика»  весьма удобна, а оформление базируется  на корпоративных логотипах и  стандартах. В онлайновые сервисы  Web-сайта компания интегрировала  поддержку потребителей, снабдила  Web сайт возможностями персонализации, т.е. адаптации к потребностям каждого отдельного клиента.

 В  маркетинге известна классическая  формула рекламирования - ВИЖД (внимание  - интерес - желание - действие). Поэтому компания всегда учитывает:

1) Заголовок.  Внимание привлекает мощный заголовок.

2) Интерес.

 3) Желания и немедленные выгоды посетителя. Выгоды или результаты - вот что ищут посетители сайта компании.

4) Доверие.  Один из самых трудных аспектов  продаж в Сети Интернет - вызвать  доверие к предложению компании. Один из самых лучших способов  разрушить недоверие скептиков  – включение в содержание писем  отзывов! Люди любят читать  отзывы и свидетельства, и это  действует гораздо больше, чем  все, что говорят.

 Баннерная реклама - самый популярный коммерческий метод продвижения в Интернете. В этом направлении есть свои плюсы и минусы. Особенностей, секретов и различных хитростей здесь большое количество.

 Баннерная реклама, безусловно, стала одним наиболее изученных предсказуемых и надежных методов привлечения новых посетителей на сайт. Сейчас примерно 70% рекламы в Интернет приходится на баннерную рекламу.

Реализация  брендинговой стратегии с помощью Интернет.

Бренд - это некое впечатление о товаре у потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар, восприятие товара потребителем. Управляемый бренд  выявляет все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих  предлагаемых товаров или услуг  в выгодном свете. Интернет предоставляет  широкие возможности для брендинга товаров и услуг. Одним из самых эффективных средств является web-сайт и баннерная реклама. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом.   Брендинг - наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке.

Бренд может  создаваться как обычными средствами в реальной жизни (традиционный бренд), так и прямо в Интернет.

Во многом успех торговых марок в Интернете  определяется функциональными удобствами того сервера, который бренд продвигает.

 В  Интернет также можно использовать  элементы прямого маркетинга.

Прямой  маркетинг - это маркетинг, направленный на конкретного потребителя, в его  основе лежит работа с целевой  аудиторией, определение и удовлетворение ее потребностей. Основным инструментом прямого маркетинга в Интернет является e-mail рассылка объявлений13 (спам). Рассылка миллионов таких писем называется спэмингом. Спэммеры не спрашивают у адресатов, хотят ли те получить сообщения такого рода. Большинство пользователей считают спэминг грубым нарушением своих прав, однако количество этих рассылок не уменьшается, а увеличивается. Несмотря на то, что, на объявления такого рода в среднем читает 1% пользователей - этот процент считается приемлемым.

С помощью  электронной рассылки (как и с  помощью обычной почтовой рекламы  в конвертах) можно:

- Предложить  заинтересованным организациям  стать дилерами или дистрибуторами  компании;

- Проинформировать  потенциальных покупателей о  возможности приобрести партию  товара или воспользоваться услугами  компании;

- Пригласить  партнеров и коллег на ярмарки,  выставки, совещания, семинары, банкеты,  презентации, пресс-конференции;

- Выслать  заинтересованным лицам свои  информационные бюллетени, пресс-релизы.

На сегодняшний  день в Интернет представлено огромное количество информации, в том числе  и о предприятиях, различная финансовая и аналитическая информация, новости  экономики и политики, а также  многое другое. Большинство организаций, независимо от направлений деятельности и форм собственности, имеют свои представительства в Интернет (www.baltika.ru), где представлена информация об их деятельности, предложениях, потребностях и пр. Вследствие этого Интернет предоставляет прекрасные возможности для проведения маркетинговых исследований. Причем, в отличие от традиционных методов исследований, Интернет позволяет найти необходимую информацию достаточно оперативно и в полном объеме. Такие исследования просто необходимы для разработки стратегии развития бизнеса, для быстрого реагирования на изменения рынка и для планирования рекламной кампании.

На основе маркетинговых исследований в Интернет компания «Балтика»:

- предоставляет отчеты по исследованию рынка в России и других странах;

- проводит  обзор отечественных и мировых  цен по любым наименованиям  товаров;

- осуществляет  поиск бизнес партнеров и потенциальных  покупателей в России и за  рубежом;

- предоставляет  данные по проводимым в различных  регионах выставкам и ярмаркам;

- проводит  текущий мониторинг ценовых тенденций  по выпускаемому товару, представляет  графическую информацию о динамике  цен на основных мировых биржах;

- проводит  поиск конкурентов на российском  и международном рынках, предоставляет  информацию об аналогичных по  профилю компаниях, сравнить их  политику ценообразования, ассортимент,  дополнительные услуги;

- предоставляет  любую финансовую информацию  в реальном времени (курсы валют,  котировки акций и государственных  ценных бумаг).

Для повышения  эффективности рекламной кампании я предлагаю использовать комплексный  подход, т.е. в сочетании с инструментами  прямой рекламы можно проводить PR-акции, осуществлять мероприятия по продвижению компании в Интернет - брендинг, директ маркетинг.

Директ маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) - это комплекс мероприятий, с помощью которых компания успешно выстраивает прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своего товара.

Объем рынка  рекламы, реализуемой с помощью  инструментов директ маркетинга, постоянно растет. В 2010 году этот показатель достиг $500 млн. В среднем рынок растет на 30% в год.

Главная отличительная черта директ маркетинга - возможность отобрать своих потребителей. Правда, это становится возможным при наличии соответствующей базы данных. Специалисты отмечают, что база данных - это 40% успеха директ маркетинговой кампании.

Такую базу можно создать самостоятельно, используя  справочники или готовые базы данных (БД). Но для этого требуется много времени и усилий. Поэтому достаточно распространена ситуация, когда БД создается под нужды конкретного клиента, например, в результате акции по сбору анкет или купонов. Впрочем, БД можно купить или взять в аренду. Имея достоверную базу данных, установить контакт с потребителем становится делом техники. При этом могут быть использованы следующие инструменты:

1. Безадресная рассылка: доставка неперсонализированных листовок, брошюр, газет и других материалов в офисы; распространение материалов в местах массового скопления людей.

2. Адресная рассылка - доставка персонализированных материалов специально выбранным адресатам почтой или курьерской службой.