Организация маркетинговых исследований компании ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»

– сбор данных на отдельных рыночных сегментах;

– формирование выбора;

– анализ собранных данных;

– распространение специализированной информации.

Организации, осуществляющие сбор данных, обычно делают это для конкретной территории. Они могут проводить обследование по телефону, организовывать фокус-группы, осуществлять интервьюирование людей в магазинах и на дому.

Иногда  осуществляется узкая специализация, например фирма проводит только телефонное интервьюирование. Фирмы могут: специализироваться в составлении выборок других фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Возможно объединение фирм, специализирующихся на проведении строго определенных маркетинговых исследований. Например, фирма приобретает выборку у фирмы, которая сформировала её, затем передает выборку и опросные листы другой фирме, осуществляющей телефонное интервьюирование.

Для того чтобы сделать маркетинговые  исследования для одного заказчика дешевле, ряд фирм специализируется синдикативной, стандартизированной информацией, приобретаемой заказчиками по подписке. Создав синдикат компаний, желающих купить какие-либо данные, фирма, проводящая это исследование, существенно снижает их цену для подписчика.

Помимо  этого проводятся маркетинговые исследования, выполняемые по заказу. Тремя главными проблемами, возникшими у зарубежных фирм, проводящих маркетинговые исследования, являются следующие:

1. Нежелание  потребителей, чтобы при проведении  маркетинговых исследований вторгались  в их личную жизнь.

2. Этические проблемы: объективность исследования, конфиденциальность, отсутствие фальсификации данных, предоставление полных данных, общественная опасность продвижения не качественных и опасных товаров и др.

3. Глобализация  маркетинга, требующая проведения  маркетинговых исследований во многих странах и выработки рекомендаций с учетом тенденций на мировом рынке.

1.6 Правила маркетинговых исследований

 

Согласно  Международному Кодексу деятельности по исследованию маркетинга (принят Международной  Торговой Палатой и Европейским  обществом по изучению общественного  мнения и маркетинговых исследований (ЭСОМАР) в 1974 г.) такая работа заключается  в объективном сборе и анализе  добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг. Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной  конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных  методах.

Полученные  путём исследования маркетинга данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях больших масс потребителей. В конце концов, успех каждого маркетингового исследования зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.

1. Участники  процесса.

В процессе маркетингового исследования участвуют информаторы, представляющие необходимые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики, по заказу которых проводится исследование. Информаторами могут выступать непосредственно потребители, эксперты, специалисты. Как правило, имена информаторов, в большинстве случаев, не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведенья, исключаются всякие попытки получения данных насильственным методом или влиянием с целью влияния на мнение информаторов. Не допускается также рассматривать как исследования маркетинга данные, полученные методом промышленного шпионажа, обмена.

2. Требования  к исполнителям:

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила:

а) Исполнитель  не вправе преувеличивать свои возможности  и вводить заказчика в заблуждение;

б) Исполнитель  обязан не разглашать намерений заказчика  и передаваемые ему результаты исследования другим лицам или организациям (если это заранее не оговорено);

в) Исполнитель  не может вносить каких-либо существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика.

3. Требования  к заказчику:

а) Заказчик обязан принять все необходимые  меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или  цитирования полученных результатов  вне того контекста, в котором  изложены;

б) Ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического  права на единоличное пользование  методикой, примененной в исследовании или разработанной для него [10, с. 144.].

Исследования  в области маркетинга базируются на общих научных принципах и  методах, в том числе это относится  и к общим требованиям к  исследованиям.

Исследователь должен:

• быть объективным;
• принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;
• указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;
• быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;
• заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены.

1.7 Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований

 

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и целей  исследования.

1. Определение  потребности в проведении маркетинговых  исследований.

2. Определение  проблемы.

3. Формулирование  целей маркетинговых исследований.

2. Разработка исследований.

1. Выбор  методов проведения маркетинговых  исследований.

2. Определение  типа требуемой информации и  источников ее получения.

3. Определение  методов сбора необходимых данных.

4. Разработка  выборочного плана и определение  объема выборки.

3. Реализация плана исследований.

1. Сбор  данных.

2. Анализ  данных.

4. Интерпретация полученных результатов  и их доведение до руководства  (подготовка и презентация заключительного  этапа)[3, с. 98].

Далее по порядку рассматривается содержание каждого этапа маркетинговых исследований.

1. Определение  проблемы и целей исследования

1.1 Определение  потребности в проведении маркетинговых  исследований

Для определения  нужды в проведении маркетинговых исследований организации должны непрерывно проводить мониторинг своих внешних сред, используя мониторинговую систему. Основной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководителям организации. Эта информация даёт возможность руководству оценить, соответствует ли результат их текущей оперативной деятельности, плановым целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на работу предприятий отрасли; происходили ли изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может осуществляться многими путями, как на формальной, так и на неформальной основе.

Например, фирма может применять сложную информационную маркетинговую систему; может пользоваться более традиционной системой контроля финансов организации; владелец предприятия малого бизнеса может самым внимательным образом следить за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

1.2 Определение  проблемы.

Полное, четкое изложение проблемы является залогом проведения успешного маркетингового исследования. Часто фирмы-клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается. Но это только последствия, а важно определить причины их появления. Классическим примером является ситуация, когда маркетинговое исследование не адресовано истинной проблеме. Чтобы избежать подобного, необходимо исследовать все возможные причины появившихся последствий. Зачастую в этих целях проходит разведочное исследование.

Необходимо  помнить. Что включает в себя определение проблемы:

1) Выявление  симптомов;

2) Четкое  определение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе последствий;

3) Выявление  полного перечня альтернативных действий, которые может применить управляющий маркетингом при решении проблем.

При проведении маркетинговых исследований встречаются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Проблемы управления маркетингом появляются в двух случаях. Во-первых, при возникновении симптомов недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, когда существует вероятность достижения целей, но менеджеру надо выбрать такой набор и порядок действий, который даст возможность максимально воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы  маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям  и специалистам по маркетингу соответствующей, достоверной и непредвзятой информации, которая необходима для решения вопросов управления маркетинговой деятельностью.

Можно выделить следующие подходы к определению проблем управления маркетингом:

1. Анализ  результатов производственно-хозяйственной  и сбытовой деятельности организации. Исходными данными здесь будут: сведенья о состоянии, функционировании рассматриваемой организации, соответствие этого состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга в отдельности.

2. Выявление  проблем путем экспертного опроса  руководителей и специалистов. Экспертные оценки распространённый приём в практике выявления проблем, поскольку они позволяют получить более надежную информацию. А иногда и единственно возможную информацию о проблемах организации. Как правило, экспертный опрос проходит среди сотрудников обследуемой организации. Помимо этого большое значение может иметь и информация, получения от поставщиков, потребителей и т.п. (т.е. из внешних по отношению к организации источников).

3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их исполнении специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в фирме.

1.3 Формулирование  целей маркетинговых исследований.

Цели  маркетинговых исследований составляются из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, которая необходима для решения этих проблем.

Цели  должны быть ясно и четко сформулированы. Быть детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. При определении целей маркетинговых исследований ставится вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос даёт содержание целей исследования.

Таким образом, главным аспектом определения целей исследования является определение специфических типов информации, необходимой менеджерам для решения проблем управления маркетингом.

Исходя  из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный, т.е. направленный на сбор предварительной информации, необходимой для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключающийся в простом описании каких-либо аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный, т.е. направленные на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Характер  целей маркетингового исследования определяет выбор конкретных типов исследования, которые носят те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

 

2. Отбор  источников, сбор и анализ вторичной  информации 

Вторичная информация - это сведения, которые  уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей.

В зависимости  от имеющихся у предприятия ресурсов времени и рабочей силы, выделенных для выполнения мероприятий второго  этапа, работа с внутренними и  внешними источниками вторичной  информации и самой информацией  может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а  затем внешняя информация), так  и параллельно.

В основе сбора вторичной информации лежат «кабинетные» исследования. Они осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики.

Внутренними источниками вторичной информации являются: статистическая отчетность; бухгалтерская отчетность; счета  клиентов; материалы ранее проведенных  исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации.

Внешние источники вторичной информации могут быть правительственными и неправительственными .

Федеральные и местные органы власти многих стран собирают и рассылают большой объем статистического и описательного материала по ценообразованию, кредитной политике, материалы нормативно-правового и инструктивного характера. Такие материалы, публикуемые государственными учреждениями, в том числе (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.), обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы.