Организация маркетинговых исследований компании ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»

Вторичная неправительственная информация может быть получена из трех источников: периодических изданий; книг, монографий и других непериодических публикаций; коммерческих исследовательских организаций.

Периодические издания (газеты - экономические разделы, специализированные журналы, экономические  бюллетени, обзоры рынков, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, издания банков, рекламных агентств) публикуются как издательскими  фирмами, так и профессиональными  или отраслевыми ассоциациями.

Например, публикации торговых и промышленных ассоциаций, издания некоммерческих исследовательских организаций (отделений  академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров  и т.д.). Некоторые издания распространяются по подписке или могут быть получены в библиотеках. Кроме того, в средствах  массовой информации публикуются финансовые отчеты предприятий; интервью руководителей  и специалистов; реклама. Они, также  как и специализированные выставки и ярмарки, могут стать важными  источниками необходимых сведений в ходе проводимых исследований.

Коммерческие  исследовательские организации  проводят исследования и предоставляют  их результаты за плату. Сведения экономического характера, распространяемые специализированными  фирмами в форме печатной продукции  или магнитных носителях, в зависимости  от объема и ценности информации могут  стоить от нескольких сотен рублей до миллионов рублей.

 

Внешние же источники вторичной информации включают:

Внешних источников информации очень много  и поэтому стремление собрать все данные, относящиеся к исследуемой проблеме могут оказаться либо просто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов. Надо помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в 20% источников.

Следовательно, из всего объема источников необходимо выбирать наиболее ценные. И даже в этом случае, при всей ценности полученной информации следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных конкурентных преимуществ.

3. Планирование  и организация сбора первичной  информации 

Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями.

В зависимости от полноты информации полученной на первых двух этапах иногда третий этап исследования начинается с определения или уточнения объекта исследования, особенно, если таким объектом являются конечные потребители, каналы сбыта, либо оно проводится впервые. Сбор первичной информации является трудоемким процессом.

При составлении  плана выборки решаются следующие  задачи:

1.   Определение объекта исследования.

2.   Определение структуры выборки. 

3.   Определение объема выборки. 

Как правило, объект исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если совокупность малочисленна, а исследовательская  группа обладает необходимыми возможностями  и ресурсами (трудовыми, финансовыми  и временными) для установления контакта с каждым из ее элементов, то реально  и предпочтительно проведение сплошного  исследования всей совокупности. В  этом случае, можно приступать к  выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией. В противном случае приходится ограничиваться выборочным обследованием.

Выборка - часть  совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом. Точность, с  которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры  и размера выборки.

Различают два  подхода к структуре выборки - вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход предполагает, что любой элемент  совокупности может быть выбран с  определенной (не нулевой) вероятностью. Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная  выборка, при которой каждый элемент  совокупности имеет равную вероятность  выбора для исследования. Вероятностная  выборка более точна, поскольку  позволяет оценить степень достоверности  собранной информации, хотя она более  сложна и дороже, чем детерминированная.

Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов  совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.

После определения  структуры выборки устанавливается  объем выборки, который определяет достоверность информации.

Объем выборки - количество элементов выборочной совокупности. Чем больше объем выборки, тем  выше ее точность и больше затраты  на проведение обследования.

4. Систематизация  и анализ собранной информации

 

Систематизация  первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении  в удобной для анализа форма (чаще всего, в табличной).

Анализ  информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем.

 

5. Представление  полученных результатов исследования.

Отчет о  результатах исследования готовится  в развернутом и сокращенном  вариантах. Первый - представляет собой  полностью документированный отчет  технического характера и предназначен для специалистов отдела маркетинга. Второй - предназначен для руководителей  и содержит подробное изложение  основных результатов, выводов и  рекомендаций.

Общие требования к содержанию отчета о проведенном  маркетинговом исследовании предусматривают  обязательное включение в него следующих  вопросов:

• Цель обследования.
• Для кого и кем оно было проведено.
• Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.
• Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.
• Время проведения обследования.
• Использованный метод опроса.
• Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.
• Экземпляр анкеты.
• Фактические результаты.
• Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.
• Географическое распределение проведенных опросов.

Глава 2. Организация маркетинговых исследований компании ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»

 

2.1 Общие сведения о деятельности  предприятия

 

Пивоваренный  завод «Балтика» был построен по проекту института «Гипропищепром-2» как один из пивных заводов Ленинградского производственного объединения пивоваренной и безалкогольной промышленности «Ленпиво».

Строительство нового завода началось в 1978 году. Государственное предприятие «Пивоваренный завод «Балтика» было образовано в 1990 году сразу после завершения строительства.

Первая  партия пива была отпущена в торговую сеть в ноябре 1990 года, тогда было произведено всего 27 тыс. литров пива. На тот момент не существовало единого бренда «Балтика», пиво продавалось под широко известными марками «Жигулевское», «Рижское», «Адмиралтейское», «Праздничное».

В 1992 году началась приватизация предприятия, в  процессе которой произошла его  реорганизация в Открытое Акционерное Общество. Акционерами «Балтики» тогда стали 28 юридических и свыше 2 000 физических лиц. Крупнейшим держателем акций «Балтики» на сегодняшний день является компания «Балтик Бевериджиз Холдинг» (Baltic Beverages Holding AB).

Пиво  «Балтика» должно было стать продуктом  высочайшего европейского уровня, сваренным  по классической технологии. Реализуя эту задачу, руководство завода разработало  первую инвестиционную программу реконструкции  и развития предприятия.

 

 Благодаря  реализации программы реконструкции, "Балтика" стала первым в  России пивоваренным заводом,  оснащенным самым современным  европейским оборудованием. Региональная  экспансия компании началась  в 1997 году, когда был создан  собственный холдинг и приобретён  контрольный пакет акций завода «Донское пиво» в Ростове-на-Дону. В октябре 2000 года компания «Балтика» установила контроль над заводом «Тульское пиво». Кроме этого, с 1998 года «Балтика» создает сеть сбытовых подразделений в регионах. Таким образом, прежнее название - ОАО «Пивоваренный завод «Балтика» - потеряло актуальность.

В 1998 году акционеры утвердили решение  Совета Директоров о переименовании предприятия в ОАО «Пивоваренная компания «Балтика».

В 1999 году на территории завода «Балтика» в Санкт-Петербурге закончено строительство автоматизированного склада готовой продукции. Его уникальность заключается в высокой автоматизации и возможности отгрузки продукции на автомобильный и железнодорожный транспорт.

 

2.2 Анализ сбыта, финансовой и  конкурентной среды ОАО «Балтика»  на Омском рынке

 

Реализация  продукции увязана со спросом  и изменяется в соответствии с  заказами торгующих организаций.

Прибыль является важнейшим показателем  деятельности предприятия, отражает различные  стороны производственно-хозяйственной  деятельности. Она обусловлена объемом  реализованной продукции, ее качеством, ассортиментом, уровнем себестоимости  и другими факторами. Несмотря на неблагоприятную конъюнктуру на сырьевом рынке и увеличение тарифов на доставку продукции, в 2009 году компанией были достигнуты отличные финансовые результаты. Во многом этому способствовали эффект масштаба от роста продаж и рынка, развитие ведущих брендов.

Проблема  качества и конкурентоспособности  носит в современном мире универсальный  характер. От того, насколько успешно  она решается, зависит многое в  экономической и социальной любой  стране, практически любого потребителя.

Конкурентоспособность и качество, концентрированное выражение  всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать  и сбывать товары. Чтобы оценить  конкурентоспособность фирмы целесообразно  провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно ведущих  конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.

 Главными конкурентами ОАО «Балтика» по выпуску слабоалкогольной продукции являются такие крупные компании как:

• Компания «Хейнекен» (В которую входит Новотроицкая пивоваренная компания ПИТ);
• Компания «Карлсберг»;
• Компания «Очаково», «Бочкарев», «Золотая бочка», «Эфес», «Арсенальное», «Сан ИнБев», «Дон», «Афанасий» и т.д.

 За  небольшой срок своего существования  новые производители смогли охватить  солидную часть рынка. По данным  «Business Analytica» в Москве «Старый мельник» занимает более 5 %, а «Золотая Бочка» и «Бочкарев» - более 4 %. В целом по России «Бочкарева», «Старого мельника» и «Золотую бочку» приходится соответственно более чем по 5,3 и 2 % рынка. Эти марки стоят не так уж и дешево, в среднем все они на несколько рублей дороже многих сортов «Балтики», не говоря уже о массовом дешевом пиве. Сегодня, по оценкам «Business Analytica», на каждого жителя в России приходится примерно 30 литров. России есть куда стремиться. Потребление пива в России запросто можно довести до среднеевропейского. Конечно, до уровня Чехии, где пьет очень много, России дойти трудно, но Англию, где на каждого жителя приходится примерно 80 литров пива в год, достигнуть можно. Эксперты компании, правда, считают, что рост пивного рынка в России не будет продолжаться бесконечно, и поэтому стараются не переоценивать свои возможности.

 

2.3 Определение и анализ потребителей  рынка

 

 Анализ  потребителей позволяет получить  подробные сведения о существующих  группах покупателей, мотивах  совершения покупок. Цель такого  изучения - определить для компании  сегмент наиболее интересных из

потенциальных потребителей и использовать эту  информацию при разработке стратегии маркетинга.

Опрос показал, что потребители пива в целом  не имеют особых отличий от «среднего» жителя Омска, что естественно, т.к. пиво - общедоступный товар. В отношении рода занятий представители рынка пива специфики не имеют, за исключением пониженной доли пенсионеров. Различия проявляются при анализе особых категорий потребителей пива. Как показал опрос, Омский рынок пива - это 40% взрослых (18 лет и старше) горожан. Это означает, что двое из каждых пяти омичей пьют этот напиток хотя бы несколько раз за теплый сезон (приложение 1, 2).