Основные этапы брендинга компании «Virgin Group»

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования 

«Российский государственный  университет инновационных технологий и предпринимательства»

(РГУИТП)

 

 

Кафедра: Управление инновациями

 

 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по дисциплине: Маркетинг в инновационной деятельности

на тему:

«Основные этапы брендинга компании «Virgin Group»»

 

 

Выполнила: студентка группы И-41 ________________ /Елизарова Е.И./

 

Руководитель: ________________ /Симонов В.Б./

 

Работа соответствует 

требованиям оформления

и сдана в архив кафедры ________________ /Богданова В.В./

 

 

 

Работа защищена с оценкой

_______________________

 

«____» _______________2013 г.

 

________________________

         (подпись  руководителя)

 

 

 

 

Москва 2013 г.

 

 

 

 

Содержание

 

Введение 2

1. История  создания и развития 3

2. Брендинг. Понятие, цели, основные этапы. 8

3. Основные  этапы брендинга применительно  к деятельности корпорации Virgin Group 10

3.1 Анализ  рыночной ситуации, целевой аудитории 10

3.2 Планирование бренда 13

3.3 Строительство  бренда 16

3.4 Продвижение  бренда 22

3.5 Мониторинг  бренда и оценка эффективности  действий 27

4. Virgin с позиции  4-мерного брендинга 29

Заключение 34

Список использованной литературы 36

 

 

 

Введение

Virgin Group — это самый неформальный холдинг компаний на планете. Никто не может с уверенностью сказать, сколько компаний в него входят: 200, 300, а может даже 400. Существует мнение, что даже сам основатель корпорации Virgin Ричард Брэнсон точно не может ответить, сколько реализованных идей поддерживают его невероятный мультибренд. В их числе такие компании, как: Virgin Active (сеть фитнес-центров), Virgin America (местная авиакомпания в США), Virgin Atlantic Airways (международная авиакомпания), Virgin Baloon Flight (оператор перелетов на воздушных шарах), Virgin Blue (австралийская авиакомпания), Virgin Books (издательство), Virgin Brides (одежда для новобрачных), Virgin Comics (изготовление комиксов), Virgin Flowers (розничная продажа цветов в Интернете), Virgin Cosmetics (бижутерия и косметика онлайн), Virgin Digital (музыкальный магазин онлайн), Virgin Drinks (производство напитков Virgin Cola и Virgin Vodka) и ещё несколько сотен успешных бизнес-инициатив. Впрочем, очарование бизнеса Ричарда Брэнсона заключается не в количестве, а в качестве предоставляемых услуг. Брэнсону удалось с нуля создать абсолютно неповторимый, один из популярнейших брендов современности, объединивший сотни компаний совершенно разного профиля в 30 странах мира. В чём секрет?

Успех и эффективность  брендинга корпорации Virgin определяет актуальность данной курсовой работы. Целью курсовой работы является рассмотрение основных этапов брендинга на примере компаний Virgin Group для обогащения профессиональных знаний в области маркетинга. Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:

• Определить понятия «бренд» и «брендинг»;
• Обозначить основные этапы брендинга;
• Изучить историю развития корпорации Virgin;
• Подробно рассмотреть каждый этап брендинга применительно к деятельности компаний Virgin.

1. История создания и развития

Ричард Чарльз Николас Брэнсон (Sir Richard Charles Nicholas Branson) родился 18 июля 1950 года в Англии, графство Серрей, в семье потомственного английского графа, Эдварда Джеймса Брэнсона. Рос в дружной семье и был страшим из четырех детей. В становлении Ричарда Брэнсона как личности большая заслуга принадлежит его матери, миссис Брэнсон. У Ричарда с детства была сильно нарушена координация движений, часто невозможно было толком разобрать, что он говорит, буквы и цифры для него были лишены всякого смысла. В последствии медики диагностировали у него близорукость и дислексию (неспособность воспринимать написанный текст). Часто случается, что люди с подобным диагнозом, до конца жизни не могут научиться писать и читать, но миссис Брэнсон не сдалась и старательно продолжала воспитывать сына подготовленным и адаптированным к реальной жизни.

В 14 лет после усиленной подготовки и многолетней борьбы с недугом Ричарда приняли в школу. Так как Брэнсоны принадлежали к графскому сословию, родители решили отдать его в престижную закрытую школу – Scaitcliffe School. Для Ричарда, страдающего от дислексии, учеба стала мучением. Некоторое время от неудач в учебе спасало то, что Ричард был отличным спортсменом. За достижения в футболе и регби учителя на многое закрывали глаза, но вскоре он травмировал ногу и его перевели в школу для умственно отсталых – Stowe School. Еще учась в Scaitcliffe School у Брэнсона возникли первые идеи занятия бизнесом (выращивание елок в преддверии Рождества; торговля волнистыми попугайчиками), но они не увенчались успехом, так были уж слишком наивными и непродуманными.

В 15 лет Ричард взбунтовался против системы воспитания и образования Великобритании. Он разработал программу реформирования Staw School, боролся против обычая заставлять молодых людей в одинаковой форме маршировать по периметру школьного двора, против обязательного присутствия на всех матчах школьных команд, против посещения воскресных церковных служб. Молодого Брэнсона вдохновляла идея предоставления свободы школьникам открыто высказывать все свои претензии. Однажды ему в голову пришла мысль: «Для того, чтобы изменить мир, нужна пресса!», – и в 1966 году шестнадцатилетний Ричард Брэнсон вместе с другом создал свой первый удачный бизнес, журнал «Student». Несмотря на отсутствие опыта, целеустремленность и упрямство Брэнсона привели к тому, что уже в скором времени журнал начал быстрыми темпами «идти в гору». В 1967 году Ричард закончил школу. Прощальными словами директора Staw School были: «Брэнсон, я гарантирую, что ты либо сядешь в тюрьму, либо станешь миллионером!». А 26 января 1968 года вышел первый номер журнала «Student». Издательство журнала не было прибыльным делом, тем не менее, оно оказалось бесценным с точки зрения полученного опыта ведения бизнеса. Через год, журнал «Student» был закрыт в связи с возникшими трудностями его распространения.

Следующей бизнес-идеей Ричарда Брэнсона была реализация грампластинок почтовой рассылкой со скидкой 10-15%. С 1970 года Virgin Mail Order Records быстро стала известной, во-первых, благодаря рекламе в журнале The Student, а, во-вторых, очень демократичной цене пластинок, рассылаемых по почте. Бизнес стремительно развивался. Когда в октябре 1970 случилась забастовка работников почтовой службы Великобритании и деятельность компании находилась под угрозой гибели, Брэнсон быстро нашёл выход и открыл свой первый магазин по продаже виниловых пластинок на Оксфорд-стрит, который с каждым днём становился всё более популярным.

Вскоре Ричард Брэнсон решил расширить свое дело и открыть свою звукозаписывающую студию.  Однако денег для этого замысла было недостаточно. Благодаря хорошей работе Virgin Mail Order Ричарду удалось уговорить банк дать ему кредит на 20 тыс. долларов, недостающую часть суммы добавили его родители и родная тетя, верящие в успех предприятия. И в октябре 1971 года в рекламных объявлениях о скидках на пластинки в музыкальных магазинах Virgin Records появилась приписка: «Теперь у нас есть тихая студия звукозаписи за городом, и если вы хотите создать музыку и при этом отдохнуть, позвоните нам».

Первый миллион Virgin Records принес молодой британский композитор, инструменталист Майк Олдфилд. Компания Virgin Records реализовала более двадцати миллионов экземпляров его дебютного альбома «Tubular Bells», выпущенного в 1973 году. Очередной находкой для Брэнсона стала скандально известная панк-группа Sex Pistols, а в 1978 году он открыл миру молодого, никому неизвестного тогда исполнителя Стинга. На счету Virgin Records удачное сотрудничество с такими исполнителями, как Джанет Джексон, Бой Джордж, Фил Коллинз, Пол Абдул, Питер Гэбриэл, Белинда Карлайл,  Rolling Stones и др

Время шло. Одной звукозаписывающей компании для Ричарда Брэнсона стало недостаточно, и он задумал превратить Virgin в многоотраслевую корпорацию. С начала 80-х годов компании Virgin начали «завоевывать» мир. Появились новые проекты, такие как Virgin Vision (компания, занимающаяся распространением фильмов и видеозаписей по всей Европе, Азии, Австралии и США), Virgin Chanel (первый европейский музыкальный круглосуточный TV-канал), Virgin Developments (розничная торговля и недвижимость), Virgin Publishing (издательство), Virgin Books (книги о рок-звездах), Virgin Hotels Group и агентство путешествий Virgin Holidays (туристический бизнес).

В 1984 году Ричард создает  авиакомпанию Virgin Atlantic Airways, вступив в конкурентную борьбу с легендарным авиаперевозчиком British Airways, который всегда придерживался агрессивной и недобросовестной политики в борьбе за первенство. Брэнсон понимал, чтобы выжить, Virgin Atlantic Airlines должна выгодно отличаться от конкурентов. Virgin Atlantic Airways стала первой компанией, предложившей своим пассажирам, купившим билеты в бизнес-классе, такие услуги, как автомобиль Volvo, забирающий их перед вылетом из дома или офиса и отвозивший в аэропорт, а также возможность воспользоваться ванной комнатой в аэропорту прибытия. В самолетах Брэнсона на спинках сидений были установлены персональные видеоэкраны с пятнадцатью каналами, видеоигры, для детей разыгрывались спектакли, взрослым предоставлялись бесплатные услуги маникюра и массажа во время полета, а питание было как в самых лучших ресторанах Лондона.

В первый же год своей работы авиакомпания смогла самоокупиться и начать приносить прибыль. В настоящее время Virgin Atlantic Airways является одной из лидирующих авиакомпаний во всем мире и оценивается в 250 миллионов фунтов стерлингов. Ее самолеты совершают перелеты в Нью-Йорк, Сан-Франциско, Майами, Лос-Анджелес, Бостон, Орландо, Вашингтон, Токио и др.

В 1983 году в деятельности Virgin появляется новое направление, Virgin Games – компания по разработке программ компьютерного обеспечения. С 1987 года Virgin Games первыми стали закупать для всей Европы компьютерные игры «Sega», а в 1989 году до этого времени никому неизвестная компания «Sega» стала лидером в Европе по объемам продаж.

Ричард Брэнсон – обладатель удивительного таланта заметить перспективу там, где до него её никто не смог разглядеть. Ярким примером этого является создание британской радиостанции «Virgin 1215». Однажды Брэнсон поймал себя на том, что не может отыскать в эфире интересную слушателям его возраста радиостанцию. Так, уже через пару месяцев, весной 1993 года, была создана новая радиостанция, которая вскоре была признана лучшей в Великобритании.

В 1994 году Ричард Брэнсон вторгается в отрасль производства безалкогольных напитков и бросает вызов её лидерам, компаниям Coca-Cola и Pepsi. Вскоре продукт Virgin Cola признают лучшим британским прохладительным напитком.

С 1995 года новая компания Virgin Direct Personal предоставляет консультационные финансовые услуги.

В 1997 году реализована еще одна идея Ричарда Брэнсона – построить высокоскоростные железные дороги Virgin по всей Великобритании. Так появляется железнодорожный оператор Virgin Trains.

В дальнейшем Virgin Group открывает еще невероятное множество компаний различного профиля, среди которых особенный интерес представляют: Virgin Cars (продажа автомобилей онлайн), Virgin Wines (интернет продажа вин), Virgin Mobile (оператор сотовой связи), Virgin Active (сеть фитнес-центров), Virgin Fuels (инвестиционная компания), Virgin Baloon Flight (оператор перелетов на воздушных шарах), Virgin Brides (одежда для новобрачных), Virgin Comics (изготовление комиксов), Virgin Flowers (торговля цветами в розницу онлайн), Virgin Life Care (здравоохранение), Virgin Cosmetics (бижутерия и косметика онлайн), Virgin Digital (музыкальный магазин онлайн), Virgin Drinks (производство напитков Virgin Cola и Virgin Vodka), Virgine Unite (некоммерческий благотворительный фонд), Virgin Racing (гоночная команда Формулы 1), Virgin Interactive (британский издатель видеоигр), Virgin Galactic (космический туроператор) и многое-многое другое.

 

2. Брендинг. Понятие, цели, основные этапы.

Начало активного применения брендинга относят к Средним Векам, когда цеховые ремесленники, булочники помечали свои изделия особой маркой. Но широкое распространение брендинга пришлось на вторую половину двадцатого века, в связи с тем, что на рынке появилось большое количество похожих товаров. Бренд в те времена помогал потребителям выделять из множества характеристик товара наиболее важные, облегчая «понимание» товара, но на смену товарам и услугам пришли бренды, несущие в себе определенные ценности и впечатления для потребителей. При этом «центр тяжести» и добавленная стоимость смещалась от физических свойств в эмоциональную область, определяемую качеством доставленных эмоций от обладания уникальным в брендом. Чем дальше, тем больше обостряется конкуренция, тем сложнее добиться расположения потребителя и тем важнее становится роль брендинга в деятельности компаний.

Понятие бренда и брендинга

Слово «бренд» (brand) обозначает имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.

Бренд-строительство (brand-building) – создание бренда.

«Брендинг (branding) – это собственно процесс создания и развития бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд. Если сказать короче, то брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги». [2] Совсем коротко: брендинг – это управление брендом.

 

 

 

Цель брендинга

Цель брендинга – создание четкого образа бренда и формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д. ), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.

В процессе брендинга может происходить растяжение и расширение бренда. Растяжение происходит в том случае когда, при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, и изменяется лишь выгода для потребителя. 

Расширение бренда – это  распространение марки на новый  сегмент потребителей или смежную  товарную категорию.

Этапы брендинга

Специалисты выделяют различное  количество этапов брендинга, уменьшая и сокращая их число в зависимости от детализации тех или иных процессов, однако можно выделить 5 основных этапов брендинга:

1. Анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан).
2. Планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом).
3. Строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда).

 

4. Продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом).
5. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий.