Автор работы: Пользователь скрыл имя, 29 Сентября 2013 в 23:18, курсовая работа
Успех и эффективность брендинга корпорации Virgin определяет актуальность данной курсовой работы. Целью курсовой работы является рассмотрение основных этапов брендинга на примере компаний Virgin Group для обогащения профессиональных знаний в области маркетинга. Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:
Определить понятия «бренд» и «брендинг»;
Обозначить основные этапы брендинга;
Изучить историю развития корпорации Virgin;
Подробно рассмотреть каждый этап брендинга применительно к деятельности компаний Virgin.
Введение 2
1. История создания и развития 3
2. Брендинг. Понятие, цели, основные этапы. 8
3. Основные этапы брендинга применительно к деятельности корпорации Virgin Group 10
3.1 Анализ рыночной ситуации, целевой аудитории 10
3.2 Планирование бренда 13
3.3 Строительство бренда 16
3.4 Продвижение бренда 22
3.5 Мониторинг бренда и оценка эффективности действий 27
4. Virgin с позиции 4-мерного брендинга 29
Заключение 34
Список использованной литературы 36
«БРЕНДЫ – МОЩНОЕ ОРУЖИЕ, меняющее весь индустриальный ландшафт. Они – преобразующая коммерческая сила. «Сегодня бренды – это все, и производители товаров и услуг – от бухгалтерских фирм до ресторанов и обувных фабрик – пытаются вырваться из пут своих категорий и стать брендом, окруженным такой же шумихой, как Томми Хилфайгер», считает американский бизнес-гуру Том Питере.
Проблема в том, что во многих организациях сохранился традиционный взгляд на бренды. Мысли о брендах находятся в одном измерении: они только о коммерческой целесообразности. В книге 4-D Branding Томас Гэд подчеркивает, что брендинг в XXI веке требует восприимчивости и воображения. Великие бренды волнуют людей.
Брендинг в четырех измерениях связан с построением и поддержанием отношений. Отношения – вот ключ к коммерческому успеху. Связи объединяют. Американские консультанты определяют branding как «создание взаимно признаваемых отношений между поставщиком и покупателем, выходящих за рамки изолированных операций или отдельных людей». Сегодня бренды строят вокруг отношений, а не вокруг вещей.
Чем более личными являются эти отношения, тем лучше. Великие бренды задевают за живое. Они заставляют чувствовать себя лучше, не как все, больше, меньше, счастливее, удобнее, теплее, увереннее. Они достигают таких областей, о которых другие бренды только мечтают. Из сферы физической бренды перешли в сферу психологическую. Бренды задевают умы и сердца, чувства и эмоции.
Так происходит, потому что
они ассоциируются с
Создать затрагивающий за живое бренд с сильными, убедительными и долговечными ценностями совсем не легко. На каждый успех приходится огромное число провалов. Отношения не строятся быстро или легко. Их нельзя подделать. Ценности нельзя срочно забыть, если это неудобно или коммерчески целесообразно. Ценности должны быть осмысленными и долговечными, иначе они ничего не стоят. Нельзя принимать инновации только до определенной степени или только иногда. Брендинг требует увлеченности постоянными нововведениями, задевающими чувствительные струны людей и будоражащими их эмоции. Он требует увлеченно отдаваться воображению. Быть циничным в этих вопросах легко, но гораздо труднее быть успешным.
Успех, однако, – не внезапный коммерческий случай. Хорошо, что теперь доступны инструменты менеджмента, благодаря которым управлять, создавать и поддерживать жизнеспособность влиятельных брендов стало гораздо проще, чем когда-либо». [6]
Томас Гэд – всемирно известный шведский автор книг о брендинге. Его профессиональный опыт - это более 20 лет сотрудничества с такими компаниями как Nokia (для которой он создал известный слоган «Connecting People»), SAS, Procter & Gamble, Compaq, Microsoft, Telia, SEB, Nordea и, конечно, Virgin. Его модель 4-мерного брендинга – результат многолетней работы со всеми этими компаниями. Сам Томас Гэд говорит, что его книга –это собственная попытка ответить на один важный, но часто игнорируемый вопрос: «Как могут компании обеспечить будущее своих брендов? Как они могут создавать устойчивые и крепкие бренды, которые будут не просто выставляться в витрине, а станут двигателем их бизнеса?».
Томас Гэд уверен, чтобы осознать сильные и слабые стороны бренда, потребуется четырехмерная модель. Вот эти четыре измерения: функциональное, социальное, ментальное и духовное. Функциональное измерение касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом. Социальное измерение касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой. Духовное измерение – восприятие глобальной или локальной ответственности. Ментальное измерение – способность поддерживать человека. «Если бы представленная модель была только статичным взглядом на вещи, моментальным снимком прошлого или настоящего, ценность ее была бы невелика. Напротив, 4-мерный брендинг - испытательный стенд для проверки первичных результатов бренда и прогнозирования сценариев его будущего поведения. Именно в этом заключается его сила. Самым ценным является то, что эта модель служит инструментом динамического моделирования. Она может с равным успехом использоваться как для создания новых брендов, так и для анализа стратегических перспектив уже существующих». [6]
Как же выглядит Virgin с позиции 4-мерного брендинга? На этот вопрос никто не ответит лучше, чем сам создатель теории «4D Branding». Томас Гэд характеризует все 4 измерения бренда Virgin следующими фразами:
Функциональное измерение
«Всегда, когда вы имеете дело с Virgin, вы встречаете более низкие цены, более высокое качество и более приятную атмосферу»
Социальное измерение
«Мне нравится Virgin; они как хороший друг. У нас одни и те же ценности и жизненные установки и нам нравится веселиться».
Ментальное измерение
«С Virgin мне хорошо. Когда я лечу на их самолете, мой мозг отдыхает».
Духовное измерение
«Мне нравится, что Virgin стремится бросить вызов большим и нерасторопным корпорациям.»
Впрочем, Гэд не ограничивается только парой предложений для расшифровки своей концепции, а дает более подробное объяснение на этот счёт.
Функциональное измерение
С точки зрения
Ментальное измерение
Любой пассажир авиакомпании Virgin Atlantic чувствует во время рейса, что «ему хорошо», что всякий раз, когда он делает выбор в пользу этой компании, он испытывает душевное спокойствие. И хотя в реальной жизни пребывание в самолете и перелет из одного места в другое представляет собой физическую нагрузку, главное то, что испытываешь удовлетворение, понимая, что ты выбрал этот бренд за настроение, которое он создает. Эта компания не просто перевозит тебя в другую точку, она делает что-то еще.
Социальное измерение
Социальная значимость такого бренда, как Virgin, велика, она отражает его способность завоевывать приверженность клиентов и средств массовой информации. Virgin бросает вызов рынку своим молодежным и озорным стилем работы, соответствующим тому, как клиенты сами хотят себя вести. Поэтому, выбирая Virgin, клиенты демонстрируют собственные ценности и отношение к жизни. Если клиентам нравится философия, реализуемая Virgin на одном сегменте рынка (например на рынке авиакомпаний), они, скорее всего, обратятся к Virgin и на другом рынке.
Духовное измерение
Стремление Virgin «бросить вызов рынку» убедительно обосновывается с позиций духовного измерения. Их сознательный способ создания более благоприятных рыночных условий для клиентов демонстрирует настойчивость, с которой Virgin меняет и намеренно расшатывает сложившуюся систему на благо каждого члена общества. Virgin бросает вызов большим непотопляемым корпорациям, демонстрируя гибкость в работе и превращая ее в развлечение для клиента. [6]
Virgin Group – одна из самых знаменитых корпораций современности. Компании, работающие под брендом Virgin, исчисляются сотнями, а их потребители – миллионами. Их слоганы всегда на слуху, об их рекламных трюках не устают говорить, их услугами спешат воспользоваться, а товары – приобрести. Бренду Virgin, казалось бы, удалось совершить невозможное: сделать шаг от одного поколения к другому, при этом умудрившись завладеть мечтами третьего поколения. По данным рыночных исследований бренд Virgin пользует у родителей такой же популярностью, как и у их детей. С течением времени их ценности не меняются, а лишь становятся всё более востребованными, как коллекционное вино, приобретающее ценность с годами. В чём же успех бренда?
Уникальность брендинга компаний, подобных Virgin, обусловлена самобытностью опыта их развития. Бренд в таком случае – это своеобразное отражение того времени, в которое развивалась компания, и людей, руководивших этим развитием. Бренд Virgin обязан своей уникальностью Ричарду Брэнсону, его философии и характеру, а также бунтарским семидесятым, времени расцвета хиппи и всевозможных протестов. Впрочем, даже несмотря на исключительную оригинальность, брендинг Virgin может быть рассмотрен с позиции классического понимания брендинга и его этапов. В данной курсовой работе были рассмотрены такие этапы брендинга, как: анализ рыночной ситуации и целевой аудитории, планирование бренда, строительство бренда, продвижение бренда, мониторинг бренда и оценка его эффективности на примере деятельности корпорации Virgin Group. Особенное внимание было уделено определению сущности бренда Virgin, рассмотрению ценностей, заложенных в его основу, целей, которые он преследует, а также политике продвижения бренда и постоянному участию Ричарда Брэнсона в рекламных кампаниях. Так как бренд является результатом труда руководства компании и её сотрудников, основу материалов, потребовавшихся для написания данной работы, составили книги Ричарда Брэнсона, успешного лидера и бессменного руководителя всемирно известной корпорации Virgin.
Информация о работе Основные этапы брендинга компании «Virgin Group»