Основные этапы брендинга компании «Virgin Group»

Задача нейминга зачастую решается совместно с подбором логотипа и выбором фирменных цветов. Символы, или знаки, настолько значимы в менеджменте и маркетинге, что существует специальная сфера знаний – символьный менеджмент. Одной из важнейших проблем в символьном менеджменте является то обстоятельство, что различные культуры имеют разные символы, используемые для коммуникационных целей.

Фирменный стиль – единство постоянных визуальных и текстовых  элементов, идентифицирующее принадлежность товара или услуги к бренду и отличающего  их от товаров и услуг конкурентов. Основными элементами фирменного стиля  являются:

• логотип — оригинальное начертание полного или сокращенного наименования организации или товара;
• цветовая гамма;
• фирменный шрифт;
• фирменный блок (может включать товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган);
• схема верстки (определенная компоновка печатной продукции);
• слоган (короткая фраза, девиз фирмы, в краткой форме отражающий корпоративные ценности);
• рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой или выражающий суть ее деятельности);
• носители фирменного стиля: фирменный бланк, конверт, визитная карточка, папка, прайс-лист;
• рекламная и сувенирная продукция.

Этап проектирования бренда завершается созданием бренд-бука, то есть свода правил, касающихся того, как и когда должны использоваться атрибуты бренда. В широком варианте бренд-бук включает описание, как  содержательных, так и формальных признаков и атрибутов бренда. Он может включать: миссию и философию  компании; описание ценностей бренда; описание ключевых идентификаторов  бренда; описание сообщения бренда, которое передается потребителю; описание каналов передачи сообщения; описание методов передачи сообщения (аудио, видео, фото, тексты).[4]

Существует мнение, что нельзя создать по-настоящему запоминающийся и яркий бренд без красивого и звучного названия. Однако, как показывает практика, именно с разработкой названия возникает больше всего проблем. Это лишь кажется, что придумать название бренда довольно легко. Можно напрасно потратить несколько месяцев на разработку названия, но так и не найти верного решения. Впрочем, у Virgin таких сложностей в своё время не возникло. С другой стороны, когда всё только начиналось Ричард Брэнсон со своим другом отнюдь не задавались целью придумать красивое название. Совсем наоборот. Дух бунтарства с самого «рождения» сопровождал бренд и остаётся его неотъемлемой частью до сих пор. Вряд ли кто-то может лучше рассказать историю названия Virgin, чем сам Ричард Брэнсон:

«Когда дело дошло до названия «Virgin» – я должен был действовать решительно, но в Бюро регистрации акционерных компаний Великобритании мне сказали, что название Virgin звучит слишком грубо. Я пытался доказать, что это название уже использовалось как имя корабля в 1699 году и не было никем опротестовано. Действительно, в майском номере London Gazette мы нашли подтверждение того, что корабль с таким именем вошёл в док Кадиса 26 апреля 1699 года. Я думаю, дать компании такое название было немного рискованно, зато весело. Но оно взялось не с потолка. Оно означало, что каждый бизнес, которым мы начинали заниматься, мы начинали с чистого листа. Мы были «девственниками» почти в каждом новом бизнесе, который открывали. Мне кажется, название Virgin вовсе не является грубым, наоборот, оно обозначает нечто чистое, первозданное, девственное и никем не тронутое. Это слово отлично выражало суть нашей компании, потому что мы все были девственниками в бизнесе. Зарегистрировать бренд было невероятно сложно. Мы потратили уйму средств на то, чтобы юридически защитить его в различных странах мира. Но все наши расходы окупились сполна успешностью бренда». [3]

Успешные бренды – это  своеобразное отражение истории  того времени, в котором они существуют, и тех людей, которые их создали. Им сложно подражать. Брэнсон сравнивает бренд с росчерком художника, к слову сказать, логотип Virgin в самом деле является росчерком художника. Роджер Дин – тот самый художник, чьими стараниями логотип Virgin появился сначала на обычной салфетке, а потом и во все мире. Ярко красный логотип, каким мы его знаем сейчас (рис.1), практически ничем не отличается от своего «салфетного» предшественника и сохраняет все элементы дизайна 1979 года.

Рисунок 1 – Логотип Virgin

Форма логотипа:

По мнению разработчиков  портала famouslogos.us, личность сэра Ричарда Брэнсона – это суть логотипа Virgin. Устойчивый наклон логотипа вправо является проекцией его самоуверенной, напористой и амбициозной натуры.

Цвет логотипа:

Красный – основной цвет, который использует Virgin в своём логотипе. И опять Ричард Брэнсон является тому причиной: красный цвет олицетворяет его мужество, уверенность и энтузиазм для успеха.

Шрифт логотипа:

В отличие от многих других логотипов, логотип Virgin написан от руки, что в свою очередь символизирует сущность напряженной работы и труда.

Сам Брэнсон рассказывает о логотипе Virgin следующее: «Я интересовался нашей рекламой и дизайном логотипов еще с 1970-х годов. «Галочка», словно взмывающая в небо, в букве «V» — классное решение. И мне по душе, что с тех пор логотип не претерпел серьезных трансформаций, так как я не переношу ненужных изменений устоявшихся, знакомых и любимых символов — изменений, которые обходятся в миллионы долларов. В этом смысле я сторонник старой школы: пока что-то не сломалось, нечего и чинить.

…Отличный логотип мы придумали и для Virgin Galactic. Как-то раз я шел по коридору вместе с Эшли Стоквеллом, директором по брендингу и маркетингу Virgin Group, и вдруг он вытащил камеру и крупным планом сфотографировал мой глаз. Он ничего не сказал при этом, но позднее вручил фотографию Филиппу Старку, одному из самых известных и плодовитых дизайнеров логотипов. Через пару месяцев мы встретились на острове Некер со Старком и Бертом Рутаном — человеком, который ранее сконструировал Virgin Atlantic Global Flyer, а в тот момент сотрудничал с нами в Virgin Galactic. Филипп продемонстрировал целую коллекцию интереснейших логотипов, созданных им для проекта Galactic. Все они включали в себя галактическую туманность в сочетании с человеческим зрачком. Улыбаясь, он показал на «голубоглазый» вариант:

            — Это твой глаз, Ричард.

Филипп сказал, что он выбрал этот вариант потому, что  именно глаз лучше всего символизирует  свойственные человеку любопытство  и тягу к приключениям. Галактическая  туманность в радужной оболочке —  так можно выразить возможность  взглянуть на Землю из космоса  собственными глазами. Черный зрачок выглядит как заря новой эпохи, предвестник  чего-то исключительного, но вместе с  тем вполне достижимого. Далекого — и одновременно близкого.  Глядя на логотип, я радовался как ребенок». [2]

Говоря о визуальной идентификации  бренда Virgin, нельзя оставить без внимания тот факт, что сам Ричард Брэнсон является символом Virgin, воплощая в себе все ценности, положенные в основу бренда и его бунтарский дух. Брэнсона в шутку называют «ходячим логотипом», настолько неразрывно соединены в сознании людей фигура основателя и сам бренд. Двенадцать тысяч сотрудников Virgin не делают различия между фразами «Я работаю на Ричарда» и «Я работаю в Virgin». Ричард Брэнсон – бизнес-икона современности (В Великобритании он занимает 3-е место в списке популярных людей после матери Терезы и Папы Римского).

Бренд Virgin так же, как и сам Ричард Бренсон, ассоциируется с некоей непочтительностью, бунтарством и весельем. Журналисты всех стран обожают Ричарда Брэнсона за его эпатажное поведение. На презентации салона для новобрачных Virgin Bride глава Virgin Group надел подвенечное платье. На одной из вечеринок Ричард Брэнсон схватил за ноги и перевернул вверх ногами жену миллиардера Дональда Трампа. Он объявлял о создании Virgin Atlantic Airways, будучи одетым в кожаную форму пилотов первой мировой войны, и обслуживал пассажиров рейса из Австралии в Малайзию в ярко-красном костюме стюардессы. Ричард Брэнсон с его не сходящей с лица улыбкой, неуместным свитером, в котором Брэнсон появляется даже на приемах у королевы, титулом Рыцаря Её Королевского Величества за «особые заслуги в предпринимательской деятельности» и неиссякающей жаждой приключений – это живое воплощение Virgin, прочно укоренившееся в сознании людей.

Брэнсон критически настроен по отношению к традиционному западному взгляду на создание бренда. Он сравнивает подход Virgin со стратегией некоторых японских компаний. Относительно решения компании Mars не использовать свою известную торговую марку на кормах для животных он заявляет: «То, что я называю “синдромом Mars”, заражает каждое подразделение маркетинга и каждое рекламное агентство в стране. Они считают, что бренды относятся только к определенным изделиям, что область их распространения очень ограниченна. Кажется, они забыли, что ни у одного потребителя не было никаких проблем в связи с тем, что он играл на пианино Yamaha и катался в тот же день на мотоцикле Yamaha или слушал приемник Mitsubishi, проезжая в автомашине той же марки мимо банка Mitsubishi». Идея брендов, объединяющих корпоративные структуры и области продуктов, нашла свое современное воплощение в японской структуре менеджмента «keiretsu», где разные виды бизнеса действуют как одна семья под именем одного бренда». [5]

Бренд приобретает определённый облик с течением времени. Имидж  бренда – это результат серьёзных  обсуждений и многих лет упорной  работы. Так или иначе у потребителей всегда возникают ассоциации, связанные  с тем или иным брендом, хотят  этого производители или нет. Небольшое напутствие от создателя  Virgin начинающим предпринимателям звучит следующим образом: «Помните о том, что бренд всегда что-то обозначает, и, конечно, вы можете влиять на восприятие вашего бренда, предоставляя потребителям достойные товары и услуги».

3.4 Продвижение бренда

Разработка содержания бренда сопровождается его внедрением в  повседневную деятельность компании или  организации. Как замечает Филипп Котлер, до сих пор «многие ошибочно полагают, что торговые марки создаются за счет рекламы. Действительно, первое время телевизионная реклама была самым эффективным средством брендинга. Однако, как отмечает И. Быков в своей работе «Технологии брендинга», на сегодняшний день преимущество рекламных кампаний перед другими средствами коммуникации оказывается под большим сомнением. «Телевизионная реклама была достаточно эффективна тогда, когда телевизионных каналов было относительно немного. Сегодня компаниям очень тяжело привлечь внимание к своим торговым маркам. Поэтому им приходится искать другие способы. Обычно выделяют следующие способы брендинговых коммуникаций:

• Реклама;
• Медиа-рилейшнз;
• Спонсорство;
• Клубы и сообщества потребителей;
• Экскурсии на заводы;
• Участие в выставках;
• Маркетинг событий;
• Создание собственных сооружений;
• Благотворительный маркетинг;
• Видный основатель или знаменитость;
• «Мобильный» маркетинг.

В последние десятилетия  ведущей концепцией коммуникационной кампании бренда является концепция  интегрированных коммуникаций. Она  пришла на смену концепции коммуникаций на основе рекламы. Дело в том, что с точки зрения клиента или потребителя, бренд – это совокупность многих форм, факторов, функций и контекстов, придающих ему значение на рынке. Поэтому, если бренд действительно является смешением всех показанных элементов, то это предполагает, что коммуникациями бренда следует управлять интегрировано, то есть в рамках одной кампании.

В последние годы именно PR-технологии являются основным средством  создания новых брендов, тогда как  реклама по сути дела только закрепляет достигнутые успехи. По данным Э. Райс и Л. Райса, приводимым в книге «Расцвет пиара и упадок рекламы», большинство маркетинговых успехов последнего времени были достигнуты с помощью PR-технологий, а не рекламы. Вот, например, «для создания всемирно известного бренда «Боди Шоп» Аните Роддик не потребовалось никакой рекламы. Она просто путешествовала по всему миру в поисках ингредиентов для натуральной косметики, и её изыскания привлекли интерес широкой публики»⁵. Кроме того, можно вспомнить опыт продвижения таких известных брендов, как Starbacks, Amazon.com, Yahoo!, eBay, Palm, Google, Linus, PlayStation, Harry Potter, Red Bull, Microsoft, Intel, BlackBerry и др.

Связи с общественностью  в брендинге играют очень важную роль, так как именно они позволяют работать в рамках концепции менеджмента отношений и общаться с целевыми аудиториями напрямую. К основным PR-средствам, используемым в брендинге, следует отнести следующее:

• Медиарилейшнз;
• Специальные мероприятия;
• Спонсорство и благотворительность;
• Интерактивное взаимодействие и обратная связь;
• Создание коммьюнити ;
• Инвестор-рилейшнз;
• Внутрикорпоративные коммуникации.

Основным инструментом PR-коммуникаций по-прежнему остаются отношения со средствами массовой коммуникации. Однако, с точки зрения потребностей брендинга произошло значительное изменение акцентов. Дело в том, что медиарилейшнз не просто дают бренду необходимый паблицитный капитал. Паблицитный капитал в свою очередь во основан на философии и истории бренда, которые относятся к содержательной стороне бренда. Как замечает Томас Гед в своей книге «4D-бренднинг», «забудьте о статусе, думайте о философии. Любому предприятию важно иметь философию, но во Всемирной Сети она становится необходимостью. Из-за прозрачности в сети легко сравнивать любые вещи. Если у вас нет времени самому заняться сравнением, а у большинства из нас его нет, это могут сделать сетевые профессионалы: журналисты, организации, брокеры и т.д. В Интернете найдется достаточно места для всех собирателей информации. Именно поэтому так важно иметь философию. Невозможно проигнорировать четко выраженную философию бизнеса и оригинальную бизнес-идею, они требуют, чтобы о них говорили как о дополнительном преимуществе, при условии, что все остальные сравниваемые продуктовые пакеты равноценны»⁶. Из этого следует, что в современных медиарилейшнз следует делать акцент на содержательной стороне бренда, на его философии, истории и ценностях. Только такие медиарилейшнз могут принести бренду необходимые результаты.