Основные этапы брендинга компании «Virgin Group»

3. Основные этапы брендинга применительно к деятельности корпорации Virgin Group

3.1 Анализ рыночной ситуации, целевой аудитории

История Virgin берет своё начало в далеких 70-х годах. Мир с тех пор значительно изменился, но корпорация Ричарда Брэнсона всегда оставалась «на плаву» и лишь расширялась со временем. Как же Virgin Group выбирает новые направления для своего бизнеса и на какие области направлено их внимание? Ричард Брэнсон в своей книге «Бизнес в стиле Virgin» отвечает на подобный вопрос следующим образом:

«Когда мы начинали, у нас не было сводного плана с аккуратно отмеченными перспективными секторами и территориями. Такого плана у нас нет до сих пор, поскольку мы верим в предпринимательскую гибкость, отличающуюся свободным духом, – в то, на чем основан успех Virgin.

На первый взгляд может  показаться, что отрасли и сектора  мы выбирали совершенно случайно. Первоначально  мы вышли в области, которые интересовали лично меня (такие как музыка и  СМИ); затем, когда мы поняли, почему Virgin так сильна в области клиентского обслуживания, начали выбирать отрасли, которые, как нам казалось, готовы к перевороту (авиаперевозки, фитнес-клубы, мобильная связь). В последнее время мы движемся туда, куда ведет меня моя страсть к исследованиям (космический и глубоководный туризм). Наш выбор не был случайным или продиктованным модой – мы руководствовались предпринимательским подходом к росту.

Я не заставлял наши команды  проводить серьезный анализ для  выбора новых направлений – попросту говоря, «паралич анализа», который  неизбежно тормозит бизнес. Во главу  угла я поставил открытость новым  идеям.

…В конце 90-х солидные компании, предлагавшие услуги мобильной связи, с трудом пробивались на прибыльный корпоративный рынок и быстро растущий молодежный. Мы воспользовались преимуществом, увидев эту брешь, и открыли Virgin Mobile, которая, используя мощности и сеть T-Mobile, предоставляла услуги высочайшего качества по более низкой цене и не требовала заключения сложного и дорогостоящего контракта». [1]

Многих смущает разнообразие отраслей, в которых работает Virgin Group: они занимаются всем – от музыки и авиаперевозок до подводных путешествий и полетов в космос. Ричарда Брэнсона часто просят рассказать, в чем же целесообразность такого подхода и как Virgin решает вопрос, в какие сектора и страны стоит инвестировать, а в какие – нет. Ответ сводится к следующему:

«Во-первых, мы полагаемся на принцип: если новый бизнес может каким-то образом разрушить ваш бренд, то в него не следует инвестировать. В Virgin, оценивая перспективы нового направления, мы в первую очередь проводим «бренд-тест». Нас постоянно засыпают невероятными идеями, которые «могли бы» принести много денег, однако, если они не проходят испытания, мы вежливо отказываемся от них и переходим к следующим. Так, мы не станем открывать компанию по производству сигарет или «оборонный» бизнес. В конце концов, жизнь коротка и мы хотим наслаждаться каждой ее минутой. Во-вторых, мы твердо уверены, что нет смысла выходить на новый рынок, если у нас нет шанса устроить настоящее потрясение. Почти все новые направления Virgin возникают в силу нашей убежденности в том, что людям действительно нужны этот продукт или эта услуга.

…Когда приходит время решить, стоит ли двигаться дальше, я всегда замечаю, что лучшее решение подсказывают интуиция или опыт.» [1]

Ричарда Брэнсона с трудом можно назвать сторонником проведения сложных маркетинговых исследований, он скорее довериться своей интуиции, собственным впечатлениям и опыту, мнениям друзей и знакомых, чем будет терять время на «паралич анализа», бесполезно нагружая свою команду. Брэнсон любит и умееть рисковать, в девяти случаях из десяти его проекты «бьют точно в цель». Но помимо репутации баловня судьбы, этот человек обладает удивительным даром наблюдения и постоянно находится в поиске новых идей:

 «Мой неистребимый авантюризм виной тому, что я не могу усидеть в офисе. Я стараюсь проводить больше времени там, где можно разговаривать с людьми, задавать вопросы, делать пометки в блокноте, глядеть на наш бизнес глазами потребителя. Если я лечу на самолете Virgin, то блокнот обязательно со мной. Я разговариваю с экипажем и наземными службами — и внимательно выслушиваю их. Я за руку здороваюсь со всеми пассажирами, поднимающимися на борт самолета, а после набора высоты принимаюсь бродить по салону, болтая с попутчиками. Если вам постоянно приходится беседовать с пятью сотнями пассажиров, то, будьте уверены, люди расскажут вам о любой мелочи, которая их не устраивает. Следуя их подсказкам, я надеюсь добиться того, чтобы наши авиа- и железнодорожные компании отличались исключительным качеством обслуживания. Я отвечаю каждому пассажиру бизнес-класса, который решил написать мне, и выборочно пишу письма пассажирам экономкласса. Иной раз мне говорят, что нельзя так тратить время, но это вовсе не трата времени. Это по-настоящему глубокое изучение рынка». [2]

На первый взгляд руководство Virgin может показаться чересчур увлеченным своей идеей постоянного расширения бизнеса и отчасти даже легкомысленным, но это не так. Virgin далеки от того, чтобы «приклеивать свой лейбл» на первый попавшийся товар, напротив, они всегда тщательно исследуют слабые стороны различных отраслей. Ричард Брэнсон пишет:

«Только когда мы чувствуем, что можем поставить бизнес на ноги и стать первыми в этой отрасли на счету у клиентов, мы принимаем решение о расширении бизнеса». [3]

3.2 Планирование бренда

Успех Virgin многих сбивает с толку, ведь он противоречит мудрому правилу из учебников по бизнесу «делай то, что у тебя хорошо получается». В чём же секрет Virgin? Каков её курс? Что движет Ричаром Брэнсом и что вдохновляет его заниматься тем, чем он занимается? В 70-х годах мы могли бы подумать, что это музыка, но тут ей на смену пришёл воздушный туризм, и полёты на воздушном шаре стали его ярким примером, потом появился ещё и железнодорожный бизнес, финансовая компания и мобильные сети, на что же нацелена Virgin сейчас? Здравоохранение? Космос? Одно известно наверняка, что бы это ни было, об этом обязательно станет известно всему миру и очень скоро! Впрочем, сам Брэнсон никогда не скрывал того, что им движет: «Это брошенный мною вызов. Это мой бренд».

Для него бренд занимает центральное место в деятельности компании. Бренды существуют для того, чтобы информировать потребителя о том, что следует ожидать от определённого товара. Логотип известного вам бренда на какой-нибудь новинке – своеобразная гарантия того, что новый продукт не разочарует вас, что вы получите именно то, что соответствует вашим представлениям о качестве. В самом конце длинного ряда всевозможных брендов, обособленно от всех остальных, стоит Virgin. Бренд Virgin открыто заявляет, что пользоваться её кредитной карточкой так же удобно и приятно, как летать её авиалиниями, что в свою очередь очень напоминает отлично проведенное время в её спа-салоне или прослушивание её музыкального диска, или перевод денег на счёт её страховой компании.

Что же объединяет все эти  компании? Довольно сложно вообще отследить какую-либо параллель, когда речь идёт о столь разных товарах и услугах. Тем не менее, Ричард Брэнсон её нашёл: «Скорее всего, дело в наших клиентах. Круг нашей деятельности настолько широк, что единственное, что нас объединяет, – это наши клиенты. Вот и всё, что можно сказать по этому поводу. Бренд Virgin гарантирует, что к вам хорошо отнесутся, что вы получите высококачественный продукт, который при этом не ударит по вашему кошельку, и вы получите больше радости от своей покупки, чем ожидаете, что бы вы ни купили у нас». [3]

Брэнсон рассказывает, что каждое утро просыпается с мыслью о покупателе и думает о том, как сделать так, чтобы он был доволен. Как же так вышло, что ни один бренд ещё не смог, как бренд Virgin, стать «образом жизни»? Секрет оказывается прост как мир: «Мы достигли этого, не просто проснувшись однажды утром и решив стать вездесущим брендом, мы просто стремились удовлетворить свои потребности и претворить в жизнь свои интересы. Меня всегда интересовало всё новое. Однако при этом я всегда хотел делиться своими открытиями с другими людьми. Бренд Virgin создавался постепенно и сегодня отражает всё то, что меня больше всего интересовало в жизни. К моему удивлению, это было не издание журнала, и даже не музыка. Сейчас я понимаю, что моей движущей силой был поиск новых путей в том, как доставить другим удовольствие – особенно там, где они меньше всего этого ожидают, например, в аэропорту». [3]

И хотя бренд появился ещё в 1970-х годах, из всех компаний Virgin Group Virgin Atlantic, пожалуй, лучше всех сформулировала и ясно выразила, что именно воплощает собой бренд Virgin и что он означает для её клиентов. Многие в компании Virgin разделяют ценности бренда:

• Инновации;
• Честность;
• Внимание к клиенту;
• Стремление приносить пользу;
• Хорошее настроение.

Может прозвучать странно, но веселье - это центральный элемент в системе ценностей бренда Virgin. Все до банального просто: если тебе невесело заниматься бизнесом, то и твои сотрудники не веселятся и, в конце цепочки, клиенты тоже особенно не радуются. Кроме всего прочего, веселье - это отличный способ привлечь к себе внимание и заработать бесплатную рекламу. Вместо того, чтобы вкладывать тысячи долларов в символику компании, можно самому стать ее символом.

На вопрос, в чём же заключается смысл бренда Virgin, Ричард Брэнсон отвечает: «Я думаю, суть нашего бренда заключается в первоклассном уровне обслуживания клиентов, в том, чтобы дарить людям радость. Именно поэтому мы всегда работаем с улыбкой. Мы хотим воодушевлять и радовать людей».

«Бренд настолько успешен, насколько высока его репутация, – говорит он. – Соответственно, наш бренд имеет огромную ценность». Уникальность бренда Virgin выражена в одном из слоганов компании – «отношения на всю жизнь». Как сказал Уилл Уайтхорн, исполнительный директор Virgin: «Мы в Virgin знаем, что значит бренд, и когда ставим имя на товар, мы тем самым даем обещание. Это обещание, которое мы всегда держали и будем держать впредь. Конечно, обещание труднее выполнить, чем дать, но тут уж нет никакой секретной формулы. Virgin твердо держится своих принципов и держит свои обещания». [5]

Нельзя сказать, что Virgin агрессивно завоёвывает рынок. «Поверьте, успех Virgin заключается не в том, что мы точно знаем, что ждёт нас в будущем. Если бы это было так, сегодня вы пользовались бы интернет-поисковиком Virgin, а не Google, а наша сеть магазинов Megastore была бы распродана ещё в 1980-е годы. Успех Virgin в первую очередь заключается в том, что мы самым серьёзным образом подходим к выполнению обещаний нашего бренда. Как ни крути, но поставить точку в истории Virgin Music было очень больно. Но поскольку основная задача бренда Virgin – предоставить своим клиентам качественные товары и услуги, мы решили, что продать компанию будет менее болезненно, чем модернизировать все продукты и услуги, чтобы они соответствовали возрастающим потребительским запросам». [1]

Для Virgin открыть компанию в новой отрасли вовсе не означает полностью поменять свою философию или ценности бренда. Возможно, именно это и делает их исключительными. Ричард Брэнсон утверждает, что при открытии нового бизнеса руководство компаний берёт 90% их основных бизнес-стратегий и без проблем, ничего не изменяя, уверенно применяет их в новой области. «Понимание сути незнакомой инфраструктуры зависит только от объёма работы и того, насколько быстро вы овладеваете её тонкостями. И не более того, в этом нет ничего сверхъестественного». [1]

 Возможно, и именно потому, что клиент занимает центральное место в её философии бизнеса, Virgin достойна стать моделью, к которой должны стремиться современные компании. Объединив различные виды высококлассного сервиса под одним брендом, Virgin создала нечто абсолютно новое в мире бизнеса – то, что будущие поколения постараются перенять.

3.3 Строительство бренда

Огромную роль в брендинге имеют формальные признаки бренда, которые обычно называют атрибутами бренда. В отличие от содержательных признаков, атрибуты бренда можно увидеть, пощупать, услышать, а иногда и попробовать на вкус. Именно они в первую очередь приходят потребителям на ум, когда они вспоминают о том или ином бренде. Одним из самых важных атрибутов бренда является его наименование. Название бренда – это половина его успеха. Однако создание хорошего наименования считается крайне сложным и непредсказуемым процессом. Этот процесс получил название «нейминг» от английского слова «naming». По мнению Г. Чармэссона, в нейминге необходимо использовать специальную технологию семонемики (от греческих слов semon – знак и nemein – назначать), которая сводится к тому, что название бренда подбирается под основные ценности и содержательные признаки бренда. Выделяют следующие этапы нейминга:

• описание рынка и целевых аудиторий;
• определение содержательных признаков бренда;
• синтез названия;
• перевод на другие языки;
• проверка на юридическую чистоту;
• определение рейтинга;
• регистрация и внедрение.

Описание рынка и целевых  аудиторий необходимо для того, чтобы  не повторять названия конкурентов  и определить исходный лингвистический  уровень будущего названия. Содержательные признаки бренда задают конкретные рамки для последующего синтеза названия, так как определяют его рациональные и эмоциональные аспекты. В книге Г. Чармэссона «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы» также описываются наиболее распространённые приёмы нейминга. К ним относятся следующие:

• композиция (слияние, сокращение и присоединение);
• словопроизводство;
• аналогия;
• использование этимологических источников (семантация и идеофоны).

Название бренда может  звучать крайне неприглядно на других языках. Именно поэтому необходимо проверить фонетические совпадения с основными языками мира. Другим большим ограничителем в нейминге выступает юридический аспект, который заключается, с одной стороны, в том, что нельзя регистрировать и, следовательно, защитить торговые марки, состоящие из общеупотребимых слов, а с другой стороны, выбранное название может уже принадлежать другой организации.