Основные этапы брендинга компании «Virgin Group»

Ещё одной необходимой  технологией связей с общественностью, которая реально необходима сильному бренду, является спонсорство и благотворительность. Считается, что сегодня наступила  эпоха великих ценностей. В эпоху  постматериальных ценностей потребителям хочется ассоциировать себя не только с качественным, но и благородным продуктом. По утверждению Х. Прингла и Э. Томпсона, история благотворительности и филантропии показывает, что прецеденты, когда альтруизм сочетался с коммерческой выгодой, случались ещё много веков назад»⁷. Сегодня спонсорство и благотворительность являются обязательным элементом для сильных брендов.

В настоящее время большое значение приобретают технологии создания интерактивного общения и работы с активными представителями группы общественности – так называемым, коммьюнити. Коммьюнити облегчает интерактивное общение, так как его члены являются активными пропагандистами и сторонниками бренда. Очень легко коммьюнити создаются при помощи глобальной сети интернет, когда издержки потребителей на общение приобретают минимальный характер. Основной задачей в данном случае становится поддержание общения и контактов. Для этого используются различные формы интерактивного общения, включающие форумы, конкурсы, опросы, блоги, дискуссии, комментарии и т.п.». [4]

Ни для кого не секрет, чтобы вывести бренд в свет, нужно быть готовым вкладывать в него не только средства, выделенные на рекламу, но и свои силы и время. Хорошая PR-история может оказаться в тысячи раз эффективнее рекламного объявления, занимающего целый разворот журнала, да и к тому же стоить она будет на порядок дешевле. У Ричарда Брэнсона есть одно неизменное правило: если звонит журналист, чтобы взять у него интервью, он бросает все дела, чтобы прийти на встречу. «Упустить шанс рассказать миру о своем бренде, кажется мне безумием. Меня всегда удивляло, что люди, которые подписывают многомиллионные рекламные бюджеты – директора и президенты крупнейших корпораций – на самом деле прячутся за спинами своих личных помощников и близко не подпускают журналистов к своей двери». [3]

На протяжение всей истории  Virgin Ричард Брэнсон всегда стремился быть главным лицом её рекламы. Легко сбиться со счёта, сколько разных костюмов он надевал, чтобы привлечь внимание к бренду. За большинство из них он выражает признательность Джеки Макквиллан, главе отдела Virgin по работе со СМИ. За последние 20 лет она придумала для Брэнсона огромное количество провокационных костюмов и смелых рекламных трюков, начиная от того, в котором Брэнсон публично сбрил бороду и одел свадебное платье, и заканчивая тем, в котором он в одеждах индийского принца спрыгнул со здания в Мумбаи и тем самым ознаменовал открытие своего первого проекта в Индии.

«Думаю, публике нравятся все эти мини-спектакли, которые мы устраиваем на протяжении уже многих лет. Они доставляют так много удовольствия, потому что продуманы самым тщательным образом. Действо должно быть увлекательным. И вызывать у людей улыбку. Представление происходит не просто ради смеха, оно несёт в себе информацию. Его задача – о многом рассказать людям, а не только представить забавный визуальный ряд. Его задача – донести до зрителя ценности бренда и послание. Моё появление почти обнажённым на Таймс-сквер в июле 2002 года хороший тому пример: чтобы раскрыть наше сотрудничество с MTV, подразделением компании Viacom, я был одет лишь в мобильный телефон, прикрывавший мои интимные места. Тогда я сказал: «Я здесь для того, чтобы своим присутствием доказать, что национальному мобильному оператору США, Virgin Mobile, нечего скрывать»». [3]

Кстати говоря, зарабатывая  для компании репутацию изобретательного и смелого бренда, в Virgin сделали неожиданное и очень важное открытие: «Когда что-то в наших тщательно отрепетированных публичных выступлениях идёт не по плану, это всё равно пиарит наш бренд!».

Впрочем, средства массовой информации всегда были чрезвычайно честны и откровенны по отношению к бренду Virgin. У Virgin всегда был свежий материал и информация о новых рисковых авантюрах и эпатажных выходках для колонок новостей. И поскольку большинство их бизнес-проектов ориентированы на клиента, у Virgin всегда найдётся новая история, чтобы захватить внимание прессы. Ричард Брэнсон рассказывает, как работает система взаимоотношений с прессой в Virgin Group: «Наши PR-менеджеры должны обеспечить присутствие журналистов на каждой церемонии запуска нового продукта и должны быть уверены в том, что пресса отлично осведомлена о наших планах. Для каждого бизнеса, продвигающего свой бренд, общение с журналистами должно стать своего рода работой. Я знаю многих бизнесменов, которые сторонятся внимания общественности, но к нам это не относится. За годы своего существования Virgin Group удалось наладить прочные взаимоотношения с прессой. Кстати, я начал свою карьеру с работы журналиста в журнале Student и всегда очень хорошо относился к редакторам, корреспондентам, копирайтерам и пиарщикам.

Я думаю, PR-менеджерам очень важно создавать имидж отдельных компаний и их руководителей, отличающийся от официально утверждённого. Стив Риджуэй является исполнительным директором авиакомпании Virgin Atlantic, но, когда я делаю очередное заявление для прессы или участвую в очередном рекламном трюке, он обычно с улыбкой на лице остаётся в тени. Впрочем, Стив всегда очень рад засветиться в различных статьях и журналах по бизнесу, где можно прорекламировать авиалинии. Вот почему в этом есть смысл, и меня очень радует то, что руководители компаний Virgin Group принимают такое активное участие в продвижении бренда». [1]

В 1984 году при запуске  авиалинии Virgin Atlantic Фредди Лейкер (основатель компании Skytrain, один из кумиров Брэнсона) дал Ричарду совет, что если уж они собираются вести политические баталии с государственными перевозчиками-монополистами и американскими авиагигантами, то бренд Virgin должен обрести узнаваемое лицо. Тогда Лейкер сказал: «Ричард, я знаю, ты не мастер выступать на публике, но тебе нужно выйти на люди и светиться повсюду самому, чтобы вывести Virgin на всеобщее обозрение. И постарайся попадать на первые, а не на последние полосы газет».

С тех самых пор Брэнсон неуклонно придерживается совета, ставшим для него правилом. Что он только ни вытворял, чтобы вывести Virgin на первые полосы газет. Брэнсон украшал именем Virgin оболочки стратосферных монгольфьеров, на которых отправлялся в самые удивительные путешествия. Ради узнаваемости бренда его вылавливали из моря спасатели на вертолетах. Он наряжался в пышные свадебные платья, рекламируя магазины Virgin Bride и прогуливался в клетчатой юбке и светлом парике, как вокалист группы Guns N’Roses Аксель Роуз, на открытии Virgin Megastore в Лос-Анджелесе. Брэнсон балансировал на планке между двумя воздушными шарами, а потом, привязанный эластичным шнуром, прыгал с высоты 90 м над водопадом Виктория. Были и ещё более сумасшедшие трюки, однако, по словам Брэнсона, все они приводили его в восторг. «Я знаю, что вывел из себя многих специалистов по маркетингу, потому что нарушил едва ли не все их священные каноны. Алисия де Меса, консультант по маркетингу и автор книги Before the Brand, написала по этому поводу: «Раскручивать бренд такими методами и до такой степени, конечно, нельзя, но Ричард Брэнсон потому и миллиардер, что не принимает никаких ограничений»». [2]

Впрочем, совсем не обязательно  быть Ричардом Брэнсоном, чтобы получать удовольствие и пребывать в весёлом расположение духа во время рекламных трюков Virgin. Достаточно прибегнуть к услугам её авиакомпании. На борту множество мелких деталей напоминает о том, что вы летите авиакомпанией Virgin. На донышке солонки и перечницы, сделанных в форме маленьких самолетиков, проштамповано: «Украдено у Virgin Atlantic». На ноже для масла выгравировано: «Нержавеющая кража» (игра слов: stainless steel – нержавеющая сталь, steal – кража). Тем самым Virgin превращают неловкую ситуацию в хитрую рекламную кампанию. «Благодаря этой шутке мы мгновенно привлекли на свою сторону многих людей. Безусловно, это сущий пустяк, но, когда такие пустяки обнаруживаются в каждом секторе нашего бизнеса, мы своим весёлым отношением к работе достигаем больших результатов». [1]

Отдельного внимания заслуживают  довольно смелые рекламные объявления, которые Virgin начали публиковать ещё в те времена, когда у них не было денег даже на то, чтобы купить четверть полосы в New York Times.

Брэнсон вспоминает это время так: «Чтобы привлечь к себе внимание, мы начали публиковать смешные и довольно откровенные рекламные объявления, обычно на злобу дня. Кажется, это называется «убийственным маркетингом». Такая агрессивная реклама была новостью для тяжеловесного мира авиакомпаний, и наш подход быстро принес нам скандальную известность и публикации в прессе. А главное, нас заметили. Юмор выделил нас из ряда смертельно скучных конкурентов, и вскоре сама Virgin Atlantic, а не только ее реклама, стала ассоциироваться с нахальным выскочкой и, что гораздо важнее, свежим, прямолинейным подходом к коммерческой авиации».

Маркетологи Virgin в Лондоне и Нью-Йорке очень быстро реагировали на главные новости дня и всего через 24 часа выходили на целевые рынки с обыгрывающей их рекламой. На следующий день после того, как тогдашний глава администрации Белого дома Джон Сунуну был подвергнут суровой публичной критике за оплату лимузина деньгами из казны, Virgin выпустила рекламу, в которой говорилось, что если бы он летал Virgin Atlantic, то лимузин был бы предоставлен ему бесплатно. А когда бывший панамский лидер генерал Мануэль Норьега был экстрадирован Министерством юстиции США в Майами и предан суду, Virgin опубликовали его фото крупным планом с подписью: «Только один человек добрался до Майами дешевле, чем рейсом Virgin Atlantic!» [1]

Иногда их слоганы были почти неприличными и вульгарными, а реклама неуважительной и развязной, но именно они сформировали тот имидж, которым Virgin отличалась в свои первые годы и который стал ключом к её дальнейшему успеху и росту.

  Подводя итог о способах продвижения бренда, стоит сказать, что специалисты по маркетингу определяют хороший бренд как «сексуально привлекательный». Это означает, что потребитель влюбляется в него, жаждет его, хочет его — и покупает. Ричард Брэнсон это определение поддерживает: «Сексуальный значит молодой, модный, энергичный, веселый, крутой — сколько бы тебе ни было лет… Я хочу, чтобы Virgin был самым крутым брендом на планете, и для этого готов болтаться над Таймс-сквер, лететь на монгольфьере над Эверестом, прыгать на тросе с вертолета и приземляться среди сотни полногрудых красавиц-спасательниц на пляже Бонди, рекламируя Virgin Blue. Не самое противное занятие, скажу вам». [2]

3.5 Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

Цифры никогда не были для  Брэнсона мерилом успеха, поэтому он ни разу не оценивал достижения новых бизнесов и успех брендов исходя из того, сколько денег они заработали. Секрет продолжительного успеха бренда, по мнению основателя Virgin, в завоевании доверия клиентов.  «Для этого бизнесу необходимы уникальные черты и маркетинговые мероприятия. Мы в Virgin сначала делали это ненамеренно, полагаясь на открытость и простоту в общении с клиентами. Создав компании, которыми гордился каждый наш сотрудник, мы все заботились о высоком качестве обслуживания, и наши маркетинговые послания был сосредоточены на том, почему наш бизнес такой необычный». [1]

Нацеленность на обслуживание, чувство юмора и отношение  сотрудников к компании как к  собственному проекту помогли Virgin построить отношения с клиентами. Многие их рекламные кампании основаны на открытой и искренней коммуникации с потребителем. Брэнсон признаётся, что в нынешней деловой среде непросто думать не только о цифрах. Но он также уверен, что стратегия, подчеркивающая отличия, и маркетинг продукта с прицелом на создание доверительных отношений с клиентами – единственный путь построения стабильного, жизнеспособного бренда.

«Очень приятно читать в СМИ, что бренд Virgin – один из самых сильных в мире. Однако наша корпоративная цель – сделать его одним из самых надежных».

Для этого в Virgin создали целую структуру, которая следит за тем, чтобы каждая компания Virgin Group полностью соответствовала ценностям бренда и ожиданиям клиентов. Например, они проводят семинары по «погружению в ценности бренда» для всех подразделений. Во всех колл-центрах менеджеры ставят цели по удовлетворенности клиентов и регулярно отслеживают их достижение. Virgin регулярно собирает все свои отделы маркетинга для обмена идеями. Таким образом, каждый новый бизнес с самого начала получает всю необходимую помощь, а бренд находится под неустанным контролем.

Virgin Group являемся ярким представителем нестандартной предпринимательской деятельности, основанной на брендинге. Вместо финансовой поддержки Virgin предлагает «тонущим» предприятиям, которые приобретает Бренсон, мощную брендинговую поддержку и управленческий ресурс. Он настаивает на высокой степени децентрализации аппарата управления и простой менеджерской структуре, отсутствии штаб-квартир Virgin и на минимальной иерархии внутри организации. Единственное требование, которое остаётся неизменным и обязательным в отношении всех подразделений компании, - верность четырем базовым ценностям бренда Virgin: качеству, конкурентоспособности, инновационности и веселью.

«Бренд Virgin даёт возможность каждому начать независимый бизнес и объединяет все компании под своим именем. Это наш флаг, который вызывает у всех членов нашей большой семьи глубокое уважение. Все они пользуются преимуществом ведения бизнеса под крылом Virgin и в свою очередь обязаны поддерживать целостность бренда. Если они нарушают это условие, мы обладаем юридическими полномочиями на лишение права использовать наш бренд. Каждая компания Virgin борется за свою исключительность и, если у неё это получается, делится своим опытом.» [3]

4. Virgin с позиции 4-мерного брендинга

Сэр Ричард Брэнсон в октябре 2000 года написал предисловие к книге Томаса Гэда «4D Branding», в котором поделился своим мнением относительно современного брендинга: