Основные понятия в брендинге. Определение понятий «бренд», «торговая марка», «товарный знак»

Так в 1994 году совместным российско-итальянским предприятием «Пронто-Москва» по 16 классу «Печатные издания, периодические газеты» зарегистрирован товарный знак «Из рук в руки», а АООТ Концерн « белый ветер» (г. Москва) - словосочетание «Маленькие компьютеры для больших людей». При регистрации словесных товарных знаков охраняется не только сома слово или словосочетание, но и их шрифтовое решение. Словесные товарные знаки являются наиболее эффективными по общему признанию специалистов. Их популярность определяется тем, что они хорошо запоминаются, удобны для рекламы и легко различимы.

Изобразительные товарные знаки - это обозначение  в виде разнообразных значков, рисунков, орнаментов, символов, изображений животных и т.п. Хотя их эффективность оценивается ниже, чем у словесных товарных знаков, в России на их долю приходится около 70% всех регистрируемых отечественных товарных знаков. Успех изобразительных товарных знаков в большей степени определяется их простотой, броскостью и эффективностью с точки зрения рекламы, возможностью использования на всевозможных материалах, смысловой нагрузкой и т.п.

Объемные товарные знаки представляют собой изображения  товарного знака в трех измерениях - его длине, высоте, ширине. Предметом объемного товарного знака может быть либо оригинальная форма изделия, например форма мыла, свечи, пилюли и т.д. либо его упаковка, например, оригинальная форма бутылки для напитка или флакона для духов. Однако объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. Например. Таллиннскому производственному объединению «Ливико» было выдано свидетельство № 80759 со сроком действия по 7 февраля 1996 года на право пользования товарным знаком, представляющим собой оригинальную бутылку для ликеров, напоминающих старинную башню.

Комбинированные товарные знаки сочетают в себе элементы названных выше знаков. Чаще всего такие знаки представляют собой сочетание рисунка и слова, рисунка и букв, слов и цифр и т.д. Желательно, чтобы словесная и изобразительная части образовывали единое целое, связывались композиционно и сюжетно. Одним из самых распространенных видов комбинированных товарных знаков являются разнообразные этикетки, в которых, как правило, сочетаются словесные и изобразительные элементы в определенном цветовом решении.

Помимо приведенных  видов товарных знаков, законодательство допускает к регистрации и другие обозначения товаров и услуг, в частности звуковые, световые, обонятельные и иные обозначения. В настоящее время подобные иностранные знаки регистрируются в основном на имя иностранных пользователей, так как в отечественной практике они распространения не получили.

Наряду с  подразделением товарных знаков по форме  их выражения они делятся по иным основаниям. Так, в зависимости от числа субъектов, имеющих право на пользование товарным знаком, следует различать индивидуальные и коллективные товарные знаки. Индивидуальный товарный знак - это обозначение, зарегистрированное на имя отдельного юридического и физического лица.

Коллективный  товарный знак - это товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для выпускаемого или реализуемого ими вида товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками. Правовой режим коллективных товарных знаков имеет ряд особенностей.

1. Такой товарный  знак может принадлежать только  объединению предприятий.

Коллективный  товарный знак является объектом исключительного  права объединения как такового, а не права совместно принадлежащего объединенным в его составе предприятиям.

2. Субъектом  пользования коллективным товарным  знаком могут быть только такие входящие в объединение предприятия или организации, за которыми по закону признается возможность обладания индивидуальным товарным знаком.

3. Предприятия-участники объединения могут использовать коллективный товарный знак в качестве единственного средства для обозначения товара либо применять его наряду со своим индивидуальным знаком.

4. Товары, которые  будут обозначаться этим знаком  должны иметь единые качественные или иные общие характеристики.

5. Объединение  обладает правом контроля за  использованием товарного знака.

Указанные выше условия использования коллективного  товарного знака отражаются в специальном правовом документе, именуемом уставом коллективного товарного знака. Он разрабатывается и утверждается самим объединением и прилагается к заявке на регистрацию коллективного товарного знака.

Коллективный  товарный знак следует отличать от товарных знаков, которые находятся в совместном владении нескольких юридических и физических лиц.

Российское  законодательство не допускает возможности  совладения товарным знаком и его регистрация производится только на имя одного лица. Однако в силу обязательств, вытекающих из участия России в Парижской конвенции по охране промышленной собственности, российское Патентное ведомство обязано регистрировать на имя иностранных заявителей и те товарные знаки, которыми владеют одновременно несколько заинтересованных лиц. Российские предприниматели выступать совладельцами товарного знака на территории России не могут.

По степени  известности товарные знаки подразделяются на общеизвестные и обычные. В качестве обычных товарных знаков выступают любые новые оригинальные обозначения товаров, зарегистрированные в Патентном ведомстве.

Таким образом, в зависимости от признака классификации товарные знаки могут разделяться:

- по форме своего выражения - на словесные, изобразительные, объемные, комбинированные, звуковые, световые и др.

-  по количеству владельцев прав на товарный знак - на индивидуальные и коллективные.

-  по степени известности - на обычные и общеизвестные.

Итак, на основании  всего вышеизложенного, в целом  по второй главе курсовой  работы целесообразно выделить следующее. Никакого принципиального различия между терминами "товарный знак" и "торговая марка" не существует, так как, по сути, они означают одно и тоже. Товарный знак - термин, введённый российским законодательством. А торговая марка - дословный перевод TM (trade mark) обозначает тоже самое и используется в международном праве. Однако следует отметить, что использование в документах терминов "торговая марка", "бренд" и другие некорректно с точки зрения Российского законодательства. Товарный знак, знак обслуживания - обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Понятие "торговая марка" (товарный знак) - это буквальный перевод английского термина "trade mark", который используется в зарубежных законах и литературе и фактически является синонимом понятия "товарный знак". В России можно зарегистрировать только товарный знак (знак обслуживания), торговую марку в России не регистрируют.

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Обобщая изложенный в курсовой работе материал можно сделать следующие  выводы.

Расширение масштабов конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей и необходимость удержания существующих покупателей и клиентов значительно активизировало использование в предпринимательской деятельности товарных знаков, торговых марок и брендов.

Бренд - это товар или услуга, обладающие свойствами, отличающими  их от других товаров, призванных удовлетворять  ту же потребность. Эти отличия могут  быть функциональными, рациональными, осязаемыми - относящиеся к эксплуатационным качествам марки. Они могут быть также символическими, эмоциональными, неосязаемыми - связанными с тем, что представляет собой сама торговая марка. Действующее законодательство РФ определяет товарный знак и знак обслуживания как обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Обозначения являются своего рода знаками (символами), позволяющими отличить одни объекты от других и устанавливать связи между потребителями и изготовителями и продавцами определённых товаров и услуг. В конкурентной среде реакция потребителя (покупателя) на символ, соответственно через этот символ на товар или услугу во многом определяет место товаропроизводителя или продавца в рыночной среде.

Торговая марка по наполняемости  элементов может быть больше товарного  знака. Торговая марка по наполняемости элементов может быть меньше товарного знака, то есть, может быть использована часть товарного знака. Товарная марка может включать в себя часть охраняемого товарного знака или части нескольких товарных знаков.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

 

 

1. Аакер, Дэвид. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд. - СПб., 2012.
2. Айен, Эллвуд. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки. - М.: Гранд, 2009 – 336 с.
3. Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. - М., 2010.
4. Барлоу, Джанелл, Стюарт, Пол. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество. - М., 2012.
5. Бейтман С., Хайленд А. Символ. - СПб., 2012.
6. Браун, Стивен. Гарри Поттер: волшебство бренда. - М., 2008.
7. Буровик К.А. Бренды. Люди и вещи. - М., 2011.
8. Дж. Ван де Берг, М. Берер. «Крутые» всегда остаются «крутыми». Брендинг для поколения Y. - СПб., 2012.
9. Ганапольский М.Ю. Самый лучший учебник журналистики. Кисло-сладкая книга о деньгах, тщеславии и президенте. - М., 2012.
10. Мазилкина Е. Брендинг. – М.: ИТК «Дашков и К°», 2008.
11. Рабец А.П., Правовая охрана товарных знаков в России. Современное состояние и перспективы. М., 2004.
12. Томпсон М., Энергия торговой марки. - М., 2005.
13. Трейси Б. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке. – М.: SmartBook, 2007.
14. Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд: учебник. – М.: Юнити, 2006.
15. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. – М.: РИП-Холдинг, 2004.

 

Приложение 1

 

Примеры зарегистрированных торговых марок

¹ Трейси Б. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке. – М.: SmartBook, 2007 – С.8

² Трейси Б. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке. – М.: SmartBook, 2007 – С.9

³ Айен, Эллвуд. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки. - М.: Гранд, 2009 – С.63

⁴ Айен, Эллвуд. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки. - М.: Гранд, 2009 – С.64

⁵ Айен, Эллвуд. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки. - М.: Гранд, 2009 – С.67

⁶ Мазилкина Е. Брендинг. – М.: ИТК «Дашков и К°», 2008 – С.83

⁷ Мазилкина Е. Брендинг. – М.: ИТК «Дашков и К°», 2008 – С.84