Основные понятия в брендинге. Определение понятий «бренд», «торговая марка», «товарный знак»

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 11 Декабря 2013 в 23:02, курсовая работа

Описание работы

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что на сегодняшний день сильно возросла роль корпоративной символики производителя товаров и услуг, а именно товарных знаков, брендов и марок, поскольку они рассматриваются потребителем товаров и услуг не только как гарантия качества, но и как символ высокой деловой репутации фирмы. Иметь зарегистрированную торговую марку становится не только престижным, но и необходимым. Ведь марка обладает собственной стоимостью независимо от ценности продукта, она стала дорогостоящим и долгосрочным активом компании.

Содержание работы

Введение……………………………………………………………….…………..3
Глава 1. Бренд и его основные положения……………………………………...5
1.1. Понятие бренда……………….………………………………………………5
1.2. Атрибуты и философия бренда……….…………………………………….7
Глава 2. Специфика понятий «торговая марка», «товарный знак»……..…...11
2.1. Понятие, классификация торговых марок и марочные стратегии…….…11
2.2. Признаки и виды товарных знаков……………….………………………..16
Заключение………………………………………………………………………24
Список использованной литературы……………..…………….………………

Скачать архив (430.97 Кб) Сколько стоит заказать работу?

Файлы: 1 файл

Kursovaya_Maria_Vl.doc

— 822.00 Кб (Скачать файл)

Может ли сок быть "прогрессивным", шоколад "спортивным", а сигареты "элитными" сами по себе? Человек начинает считать их таковыми не по причине их внешнего вида или запоминаемой марки. Если марка последовательно продвигает себя как носителя определенной ценности, если свойства товаров не противоречат этому, то велика вероятность, что целевая аудитория примет эту марку как носителя определенной ценности, и в случае важности этой ценности начнет потреблять рекламируемый бренд.

Через потребление реальные вещи, отношения, чувства подменяются сегодня их копией. Утрачивается принцип реальности вещей, их заменяют фетиш, имидж, модель, проект. Бренд как симуляция соблазна преобразует мир вещей, наделяя их новым искусственным содержанием. В результате грани между образом и реальностью размываются, формируя новую гиперреальность.

Таким образом, бренд - это образ, уникальный и привлекательный для потребителя. Создаваемый образ точно просчитан, спланирован, его появление в сознании потребителя являться не случайностью, но прогнозируемым результатом многоуровневого воздействия, включающее в себя и рациональные выгоды для потребителя, и эмоциональную привлекательность, и физические особенности, уникальные технологии производства и многое другое. Отсюда можно вывести определение брендинга как процесса управления коммуникативным воздействием по созданию уникального и привлекательного образа объекта потребления.

1.2. Атрибуты и философия бренда

Атрибуты бренда - все те особенности товара, с которыми контактирует потребитель.

Образ бренда строится на атрибутах - комплексе свойств объекта потребления, служащих поддержанию единства восприятия данного объекта. В идеале атрибуты должны носить уникальный характер, они обязаны быть привлекательными, но атрибуты должны создаваться на основе идеологии бренда, то есть на основе понимания того, какой образ должен быть создан и почему он будет востребован.³

Все те ассоциации, технологии, выгоды, легенды и товарные знаки, слоганы и физические характеристики, реклама и дистрибуция, весь тот набор информации, который создан для привлечения потребителя и подведения его к принятию решения. Напомним: атрибуты бренда - это комплекс свойств объекта потребления, служащих поддержанию единства восприятия данного объекта.

Сюда относятся:

- идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы, прочее);

- дизайн упаковки, внешний вид самого продукта;

- сам товар: его особенности, назначение, способы использования, УТП;

- технологии: особенности создания товара, предоставления услуги;

- рекламное сообщение;

- медиа-стратегию;

- каналы дистрибуции и сбыта;

- тип архитектуры бренда.

У потребителя нет других возможностей оценить бренд, кроме как через контакты с его атрибутами.

Потребитель осознает и чувствует, что в данном конкретном бренде Х каждая составная часть является олицетворением ценности, которая была заложена на этапе разработки идеологии бренда.

Некоторые атрибуты - рекламное сообщение или слоган, должны отражать эмоционирование и позиционирование в полном объеме, некоторые - логотип или звуковые идентификаторы (например, ноты INTEL), как правило, могут не нести особой смысловой нагрузки, а служат больше для идентификации бренда. Взаимодействуя с потребителем все атрибуты бренда создают в сознании и подсознании потребителей некое наполнение, выражающееся в наборе ассоциаций, как сознательных, так и подсознательных.⁴

Позиционирование может обозначать проблему, реально существующую в физическом мире особенностей товаров или услуг, а эмоционирование присваивает этой проблеме соответствующее понятие - несоответствие товара или услуги, обладающих найденным недостатком, той или иной личностной ценности, которая, как мы помним, составляет вектор бренда.

На этих принципах часто строится рекламное сообщение.

Реклама должна создать проблему и подсказать ее решение. Реклама должна демонстрировать ценность, которую несет вектор бренда в первую очередь, а креативная составляющая должна сделать подачу легкой для восприятия и замаскировать наше слишком явное манипулирование сознанием потребителя.

Философия бренда - это система общественных, социальных, этических и эстетических ценностей отношения бренда к окружающей среде.

Философия бренда формирует отношения с потребителями и позиционирование компании, в ней закладываются культура, традиции и ценности бренда. Философия бренда вытекает из его миссии, дополняя ее творческими особенностями, одухотворяет бренд и служит связывающий нитью между смыслом бренда и его индивидуальностью.⁵

В основе философии бренда лежит идеология его потребления: четкое понимание смысла нахождения бренда на рынке, понимание создаваемого образа как предпосылок поведения потребителя.

Итак, на основании вышеизложенного, в целом по первой главе курсовой работы важно выделить следующее. Бренд – это комбинация составляющих элементов продукта (позиционирования, названия, дизайна), предназначенная для его идентификации в рыночной среде и в глазах потребителя, приносящая товару дополнительную нематериальную стоимость. Бренд помогает: идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании; отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы; создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие; сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром; принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения; сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.

Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей? Чей?

Информация о работе Основные понятия в брендинге. Определение понятий «бренд», «торговая марка», «товарный знак»